Шпаргалка по "Маркетингу"

продукт, ориентированный  на потребителя.

1). Маркетинг,  ориентированный на товар - работают  фирмы, имеющие высококвалифицированные  научные кадры, в лоне научно-технического  прогресса. Предложение потребителю  совершенно нового товара, о котором  он не имеет никакого представления.

2).Маркетинг,  ориентированный на потребителя  - фирма поступает несколько осторожно,  она изучает потребности потребителей, прежде чем что-либо предложить. Реализуется принцип «знания  рынка».

3). Интегрированный  маркетинг - сочетает 1) и 2), т. е.  фирма параллельно разрабатывает  товар и ищет потребителя на  рынке, чтобы потребитель ожидал  новинку.

7.Характеристика  типов маркетинга.

1.Типы  маркетинга в зависимости  от вида товара:

1).Маркетинг  товаров производственно-технического  назначения;

2).маркетинг  потребительских товаров;

3).маркетинг  услуг.

Маркетинг потребительских  товаров – это рынок конечного  потребителя. Маркетинг товаров  производственно-технического назначения: преобразование предприятий, посреднических организаций либо для организационно-производственного  процесса, либо для перепродажи, заказывается очень большой объем продукции. На этом рынке работают профессионалы. Здесь договорные цены. Может быть мало потребителей (пример: двигатели  самолетов).

Маркетинг услуг  – услуга может физически не существовать (пример: плата за юридическую консультацию). Своеобразный подход в установлении цен.

2.В  зависимости от  конкретной рыночной  ситуации:

1). Конверсионный  маркетинг – связан с разработкой  товаров- новинок (конверсия –  переход на изготовление новых  изделий).    Осуществляют при  отрицательном спросе на рынке,  когда значительная часть потребителей  «не любит» продукт и может  даже заплатить определенную  цену за отказ от его использования.  Например, табачные фирмы применяют,  когда активность органов здравоохранения  и общественности приводит к  резкому сокращению числа лиц,  употребляющих табачные изделия.

2). Стимулирующий  маркетинг – связан с наличием  товаров и услуг, на которые  нет спроса по причине полного  безразличия или не заинтересованности  потребителей (пример: предложение  различных видов страхования). Благодаря  данному типу маркетинга может  быть изменено безразличное отношение  потенциальных покупателей к  продукту за счет резкого снижения цен, усиления рекламных кампаний, паблик релейшенз.

3).Развивающийся  маркетинг – его используют  в ситуациях, когда имеет место  потенциальный (еще не реализованный)  спрос. Основная задача – оценка  размера потенциального рынка  и разработка эффективных продуктов,  чтобы превратить потенциальный  спрос в реальный за счет  разработки новых продуктов, применения  специальных рекламных средств;

4). Ремаркетинг  – цель в оживлении спроса  на товар при помощи новых  возможностей маркетинга. Используется  на этапе ухода товара с  рынка. Основная цель – восстановление  спроса с помощью проникновения  на новые рынки, изменения свойств  товаров, ориентированных на новые  потребности покупателей;

5). Синхромаркетинг  – используют в условиях колеблющего  спроса (товары сезонного потребления,  транспорт в течение рабочего  дня), для стабилизации сбыта и  свидение к минимуму колебаний  спроса за счет гибких цен,  перехода на другие сегменты  рынка, поиска индивидуальных  методов продвижения и стимулирования  товаров;

6). Поддерживающий  маркетинг – используется, когда  уровень и структура спроса  полностью соответствует уровню  и структуре предложения товаров,  ориентирован на рекламное сообщение,  пропаганду;

7).Демаркетинг  – когда спрос на товары  чрезмерно превышает предложение  (чтобы уменьшить спрос, увеличивают  цену, временно прекращают рекламную  работу, передают права на производства  данного продукта, лицензии другим  фирмам);

8). Противодействующий  маркетинг – используют для  снижения спроса, который с т.  з. общества или потребления  расценивается как иррациональный (например, табачные изделия  спиртные  напитки).

3. От сферы применения  маркетинга:

Отраслевой маркетинг, маркетинг торговли, медицины

4. В зависимости  от цели обмена:

1). Коммерческий  – осуществляется в организациях, целью которых является получение  прибыли;

2). Некоммерческий  – это маркетинг неприбыльных  образований и организаций.

5. В зависимости  от вида деятельности  отдельной личности  или организации:

1). Маркетинг  организации

2). Маркетинг  отдельной личности (эгомаркетинг)

3). Маркетинг  места

4). Социальный  маркетинг.

8.Сетка  развития товаров  и рынка (метод  И. Ансоффа).

Матричный метод, получивший широкое развитие, был предложен в 50-х гг американским экономистом И. Ансоффом, который  отобразил зависимость новизны  рынка и товара в виде матрице.

большое число магазинов). Наиболее эффективна на этапе роста ЖЦТ.

2. Расширение  границ рынка – существующий  товар выводится на новые рынки:  изучение демографических рынков, обзор рынков организаций, обзор  географических рынков. На этапе  внедрения ЖЦТ.

3. Разработка  товара – предложение новых  товаров имеющимся клиентам (новая  расфасовка, новая упаковка, новые  сопутствующие товары…). Этап зрелости  ЖЦТ.

4. Диверсификация - предложение новых товаров на  новых рынках (приобретение новых  производств не связанных с  нынешним ассортиментом).

     Составление матрицы Ансоффа для конкретного  продукта позволит предприятию или  фирме лучше классифицировать информацию о продукте, понять, каким образом  его параметры соотносятся с  условиями его продвижения на рынок.

9 .Правила  и процедуры маркетинговых  исследований.

Первый  кодекс по практическому применению  маркетинговых исследований был  разработан в 1948 году. В 1971 году международная  торговая палата (МТП), представляющая международное сообщество по маркетингу опубликовало свой кодекс. В 1972 году он был пересмотрен  Европейским  обществом по изучению общественного  мнения и маркетинга. В 1976 году международный  кодекс МТП и ECOMAP по практике маркетинга и социальных исследований –свод  основных правил, принятых во всем мире.

Маркетинговое исследование –  это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнутся предприятию.

 Основные принципы:

1. объективность, честность 2.соблюдение прав личности 3. проведение маркетинговых исследований в соответствии с принципами добросовестной конкуренции.

«Макет» - исследование; «исследователь» - кто  проводит; «информатор» - у которого получают информацию; «интервью» –  любая форма прямого или косвенного контакта  с информатором; «запись» – анкета, аудио, визуальное.

Этапы маркетинговых исследований:

1) формулирование  целей исследования.

2) отбор  источников информации. План сбора  первичных данных включает: способы  сбора информации (методы исследований), орудия исследования (анкета, опросный лист, механические устройства, видеозапись), план выборки (единица выборки, объем выборки, процедура проведения), способы установления контакта с целевой аудиторией (почта, телефон, личный контакт, визуальный контакт).

3) сбор  информации.

4) анализ  собранной информации.

5) представление  результатов исследования.

Опрос – один из удобных способов получения необходимой информации.

Орудия  исследования: анкета или опросный лист. Анкета – перечень специально подобранных вопросов, на которые у опрашиваемых должны быть получены ответы.

Правила составления анкеты

1 вопросы  должны быть проанализированы  на предмет уместности и целесообразности

2 вопросы  должны быть сформулированы корректно  и недвусмысленно, понимание их  должно быть однозначно.

Закрытые  вопросы:

1. альтернативный вопрос: вопрос, предполагающий выбор из 2-ух ответов.

 Пример: Да/Нет

2. вопросы множественного выбора: вопрос, предполагающий 3 и более вариантов ответа на выбор.

Пример: есть ли у вас свободные денежные средства, как вы их используете? 1 положу в банк 2 куплю машину 3 куплю ценные бумаги

3.  вопрос со шкалой Лайкерта: вопрос с предложением указать степени согласия или несогласия с сутью сделанного заявления.

Пример: «маленький банк» обслуживает клиентов лучше, чем крупный?: 1решительно не согласен 2не согласен 3не могу сказать 4 согласен 5 решительно согласен

4. семантический дифференциал: шкала разрядов между двумя биполярными понятиями, в которой опрашиваемый выбирает точку, соответствующей направленности, интенсивности его чувств.

5. шкала важности: шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности от «совсем неважной» до «исключительно важной».

Например: уровень обслуживания для вас: 1исключительно  важен 2очень важен 3довольно важен 4не очень важен 5совсем не важен

6. оценочная шкала: шкала с ранжированием любого признака от «неудачного» до «отличного».

Например: обслуживание в «Сбербанке»: 1отличное 2очень хорошее 3хорошее 4сносное 5неудовлетворительное.

Открытые  вопросы:

1. вопрос без заданной структуры: вопрос, на который опрашиваемый может ответить практически бесчисленным количеством способов, например: какого вы мнения о Сбербанке?
2. подбор словесных ассоциаций: опрашиваемому называют по одному слову и просят назвать в ответ первое, пришедшее на ум слово, например: какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите слово «Альфа Банк»
3. завершение предложения: опрашиваемому предлагают по одному незаконченные предложения и просят завершить их, например: когда я выбираю коммерческий банк, что для меня главное?
4. завершение рассказа: опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят завершить его, например: недавно я была в обувном магазине, какие впечатления я вынесла?
5. завершение рисунка: предлагается картинка и просят придумать рассказ, что по мнению опрашиваемого может произойти или происходит на ней.

После сбора информации проводится ее анализ (обработка анкет). В анализе применяются  следующие методы:

1. статистические: метод относительных величин; метод средних величин; индексный метод; анализ рядов распределения; анализ временных изменений и колебаний.
2. математические: модель расчета цены; модель разработки рекламного бюджета; модель методики выбора месторасположения; модель составления комплексных средств рекламы.
6. анализ информации и составления отчета о маркетинговом исследовании.