Шпаргалка по "Маркетингу"

Вопрос 1. Капитал брэнда.

это совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы. Основными активами капитала бренда являются:

1)  осведомленность о бренде;

2)  лояльность к бренду;

3)  воспринимаемое, качество;

4)  ассоциации с брендом.

управление  капиталом бренда связано с капиталовложениями, направленными на создание и поддержание его активов

каждый  актив капитала бренда создает ценность разными способами(интерпритация информ, укрепление уверенности, усиление удовлетворенности, пов. Лояльности, пов. Эфф. Маркетинговых программ)

капитал бренда создает ценность для клиента, подобно тому, как это делает фирма. Слово «клиент» относится как к конечным пользователям, так и к тем, кто занят в инфраструктуре производства или продвижения товара (услуги)

активы  или пассивы, которые составляют капитал бренда, должны быть связаны с именем и символом бренда. Если имя бренда или символ меняются, то некоторые или даже полностью все активы или пассивы могут подвергаться изменениям или даже утрачиваться, несмотря на то, что часть из них могла бы перейти к новому марочному названию или символу. 

Вопрос 2. Осведомленность  о бренде

Под осведомленностью о бренде понимается  прочность его удержания в памяти.

Уровень осведомленности измеряется различными путями в зависимости от способов запоминания потребителями бренда, колеблясь в известных пределах: от распознания («Видели ли вы этот бренд прежде?») до вспоминания («Какие бренды этой товарной категории вы можете вспомнить?») и от приоритетного вспоминания («бренд, который вспоминается первым») к доминирующей вспоминаемости («единственный бренд, который вспомнили»).

Создание  осведомленности.

Во-первых, высокий уровень осведомленности  – база для крупных продаж. Фирмы пытаются уменьшить количество своих брендов, чтобы целиком сконцентрировать внимание на эффективном управлении ими

Во-вторых, гораздо эффективнее использовать методы ПР

Таким образом, создание условий для того, чтобы потребители распознавали и вспоминали ваш бренд, может значительно увеличить его ценность. Однако, простое узнавание бренда «с подсказкой» или без нее, как и знакомство с брендом, является только частью задачи по созданию осведомленности. Сильнейшими брендами управляют для создания не общей, а стратегической осведомленности. Следует помнить прописную истину: необходимо, чтобы бренд запомнили в связи с положительными, а не отрицательными эмоциями. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вопрос 3. Воспринимаемое качество бренда.

Воспринимаемое  качество — это ассоциация, связанная  с брендом, которая становится его активом по нескольким причинам:

• среди всех ассоциаций только воспринимаемое качество непосредственно влияет на финансовые результаты;

• воспринимаемое качество часто является основной (если не главной) стратегической опорой в бизнесе;

■ воспринимаемое качество связано с другими аспектами  восприятия бренда и часто оказывает  на них воздействие

Создание  ощущений качества

Достичь высокого уровня восприятия качества обычно невозможно до тех пор, пока заявление о качестве не материализуется в товаре. Создание высокого качества требует понимания значения качества для сегментов покупателей, а также высокой корпоративной культуры. Создание качественного товара или предложение качественной услуги — тем не менее еще неполная победа. Кроме них, должны создаваться ощущения качества. 

Вопрос 4 Лояльность к брэнду.

Третий  актив капитала бренда. Крайне важен  так как: Во-первых, ценность бренда для фирмы формируется большей частью благодаря лояльности клиентов. поскольку предполагается, что ее высокий уровень создаст компании абсолютно предсказуемый поток  продаж и прибыли. Во-вторых, рассмотрение лояльности, как актива, поощряет и оправдывает программы по формированию приверженности к бренду, которые к тому же помогают создавать и укреплять капитал бренда.

Уровень лояльности к бренду может существенно  влиять на маркетинговые расходы  часто очень существенно. Т.к. значительно дешевле удерживать клиентов, чем привлекать новых.

Лояльность  к бренду как основа для сегментирования

Фокусирование внимания на лояльности к бренду, как  основе сегментирования, обеспечивают стратегический и тактический подходы, оказывающие помощь в создании сильных брендов. Рынок может быть разделен на следующие группы:

•  «неклиенты» - те, кто покупает бренды конкурентов или не является потребителем данной товарной категории;

• переключающиеся па цены - те, кто  чувствителен к ценам;

• пассивные приверженцы - те, кто приобретает в основном по привычке, чем по осознанной причине;

• «сидящие у изгороди» - те, кто не имеет выраженных предпочтений при  выборе двух или большего числа брендов;

• безоговорочные приверженцы. 

Вопрос 5. Ассоциации с брендом

Марочный  капитал поддерживается с помощью ассоциаций, которые клиенты связывают с брендом. Эти ассоциации могут включать свойства товара, рекламных персонажей или определенный символ. Ассоциации, которые вызывает бренд, порождаются марочной идентичностью, т. е. тем образом бренда, который организация хотела бы закрепить в устойчивом восприятии клиента. В таком случае ключом к созданию сильных брендов являются разработка и внедрение марочной идентичности. Простая ловушка — концентрировать внимание па свойствах товара и на материально осязаемых функциональных выгодах бренда.  
 
 
 
 
 

Вопрос 6.  Система идентичности брэнда

Идентичность  бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать и поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации.

Идентичность  бренда должна помочь установить отношения  между брендом и потребителями, создавая предложение ценности, включающее функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения.

Идентичность  бренда изучается по 12 позициям, сгруппированным  по четырем направлениям - бренд как товар (границы товара, свойства товара, качество/ценность, сферы использования, пользователи, страна происхождения), бренд как организация, бренд как «личность» (индивидуальность бренда, отношения между брендом и потребителями) и бренд как символ (визуальный образ/метафоры и наследие бренда).

Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и расширенную идентичности. Стержневая идентичность есть основополагающая, устойчивая сущность бренда, которая, вероятнее всего, остается неизменной, когда его марочное название распространяется на новые рынки и товары.

Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность. 

Вопрос 7. Как создается  индивидуальность бренда, цели использования. Индивидуальность бренда (brand personality) может быть определена как совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд

Аналогично  тому, как воспринимаемая личность человека определяется практически всеми факторами, ассоциирующимися с его образом, включая соседей, друзей, сферу деятельности, одежду, манеру общения, устанавливается и индивидуальность бренда.

Тип и характеристики товара могут быть определяющими факторами персонификации бренда. Даже специфика товарной категории, в которую входит бренд, может воздействовать на его индивидуальность. Не относящиеся к товару факторы, которые также могут воздействовать на индивидуальность бренда, включают: стиль рекламы, страну происхождения, имидж компании, известность руководителей компании, знаменитостей, пропагандирующих бренд.

Четыре  характеристики, не относящиеся к товару, но влияющие на индивидуальность бренда: ассоциации с пользователем; спонсорство; возраст и символы.

Цели:

- понять восприятие бренда потребителями.

- часть стержневой или расширенной  идентичности (для различий между  схожими товарами)

- управление бренд-коммуникациями 
 

Вопрос 10 факторы влияющие на поведение потребителя. Факторы культурного порядка:

Культура, субкультура, социальное положение;

Социальные  факторы – референтные группы, семья, роли и статусы.

Психологические – мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Экономические – положение, образ жизни, тип  личности, представления о самом  себе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Вопрос 8. Позиция  бренда

Позиция бренда — часть марочной идентичности и предложения ценности. позиция доносит до целевой аудитории нужное сообщение. У некоторых брендов идентичность и предложение ценности сочетаются в «сжатом» сообщении, которое может рассматриваться (возможно, с незначительными поправками) как позиция бренда.

Позиция бренда может основываться на стержневой идентичности, как на неизменной сущности бренда или же на отдельных сильных элементах бренда.

Выгода  клиента, являющаяся частью предложения  ценности, также может использоваться для позиционирования бренда. При позиционировании бренд следует учитывать: ЦА, применение бренд-коммуникаций, имидж бренда (отражает его существующее восприятие).

Как достичь результатовпри позиционировании бренда: - добавить ассоциаций к имиджу бренда; сгладить аспекты восприятия, сужающие имидж бренда

- демонстрация преимуществ

- отклик у клиента

- длительность восприятия бренда

- дифференциация от конкурентов

- нейтрализация слабых сторон  бренда

+ необходимо иметь альтернативные  варианты, привлекать несколько  команд рекламистов (различные  пр-мероприятия), тестирование. 

Вопрос 9. Семь стадий решения  о покупке

Осознание потребности — ощущение разницы между нынешним положением и желательным — стимулирует и активизирует процесс принятия решения.

Поиск информации — поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск). Предпокупочная оценка вариантов — оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта. Гипотетический покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками.