Шпаргалка по "Маркетингу"

Процесс проведения маркетинговых исследований включает определение проблемы и целей исследования, разработку плана исследований, сбор информации, ее анализ и доведение полученных результатов до сведения руководства.

При проведении исследований компания должна решить, будет ли она самостоятельно собирать необходимые данные или воспользуется уже имеющимися, выбрать метод проведения исследований (наблюдение, групповое интервью, опрос, эксперимент), а также исследовательские инструменты (анкеты или механические инструменты), разработать план отбора респондентов и методы общения с ними. Научный метод, творческий подход, разнообразные исследовательские методы, точное построение модели, анализ эффективности затрат и доля здорового скептицизма — характеристики эффективного маркетингового исследования. В настоящее время все больше компаний используют системы поддержки маркетинговых решений.

5.   Один из основных аргументов в пользу целесообразности проведения маркетинговых исследований — возможность изучения потенциала рынка. Готовясь к выходу на рынок, компания разрабатывает прогноз объема продаж, в основе которого лежат оценки спроса.

6. Существуют  два типа спроса: рыночный спрос  на товар и спрос на продукт  компании. Для оценки текущего  рыночного спроса компания определяет  общий потенциал рынка, потенциал рынка региона, объем продаж отрасли и свою долю рынка.

Для оценки будущего спроса компании изучают намерения  покупателей, используют опыт своих торговых представителей, экспертные оценки и проводят тестирование рынка.

Обязательный  инструмент современного прогнозирования — математические модели, статистические методы и компьютеризированные процедуры сбора данных. 

20. Спрос: методы прогнозирования и измерения

Формирование  прогнозных оценок объема продаж продукции  связано с выявлением и анализом двух основных групп факторов:

- факторов, определяющих величину и динамику емкости рынка определенной группы товаров или услуг,

- и факторов, определяющих долю рынка, занимаемую продукцией с определенным уровнем конкурентоспособности в рамках одной группы товаров или услуг.

Под методами прогнозирования следует понимать систему приемов и способов мышления, позволяющих на основе анализа ретроспективных данных, внешних и внутренних связей объекта прогнозирования, а также их измерений в рамках рассматриваемого явления или процесса вывести суждения относительно его (объекта) будущего развития.

     По оценкам отечественных и зарубежных ученных, в настоящее время насчитывается свыше 20 методов прогнозирования. Многие из этих методов относятся скорее к отдельным приемам и процедурам, учитывающим нюансы объекта прогнозирования. Другие представляют собой набор приемов, отличающихся от базовых или друг от друга количеством частных приемов и последовательностью их применения (Рис)

Рис. 2.3.1. Классификационная схема методов прогнозирования

    В экономической литературе представлены различные классификационные принципы методов прогнозирования. Одним из наиболее важных классификационных признаков методов прогнозирования является степень формализации.

   По степени формализации методы экономического прогнозирования можно разделить на:

интуитивные и формализованные.

    Интуитивные методы прогнозирования используются в тех случаях, когда невозможно учесть влияние многих факторов из-за значительной сложности объекта прогнозирования. В этом случае используются оценки экспертов. Прогноз спроса строится специалистами сбытовых и маркетинговых служб на основе личного опыта, знания рыночной ситуации.

     При этом различают индивидуальные и коллективные экспертные оценки.

     В состав индивидуальных экспертных оценок входят: метод «интервью», при котором осуществляется непосредственный контакт эксперта со специалистом по схеме «вопрос - ответ»; аналитический метод, при котором осуществляется логический анализ какой-либо прогнозируемой ситуации, составляются аналитические докладные записки; метод написания сценария, который основан на определении логики процесса или явления во времени при различных условиях.

      Методы коллективных экспертных оценок включают в себя метод «комиссий», «коллективной генерации идей» («мозговая атака»), метод «Дельфи», матричный метод. Эта группа методов основана на том, что при коллективном мышлении, во-первых, выше точность результата, во-вторых, при обработке индивидуальных независимых оценок, выносимых экспертами, по меньшей мере могут возникнуть продуктивные идеи.

     Основным недостатком интуитивных методов является высокая степень субъективности оценок.

    На сегодняшний день наука достаточно далеко продвинулась в разработке технологий прогнозирования. Наиболее известными являются методы линейного программирования, линейной регрессии, модель экспоненциального сглаживания и другие.  С помощью встроенных алгоритмов в MS Excel  или специализированных программ возможно проанализировать динамику продаж за ряд лет, построить временные ряды и определить трендовые значения, выявить основные тенденции изменения спроса в зависимости от сезонности, основных сегментов рынка, отгрузки наиболее крупным клиентам и других факторов.

      Как правило, на большинстве предприятий прогнозные значения объема продаж строятся на основе опыта прошлой деятельности. Практически все методы прогнозирования основаны на признании факта существования определенной зависимости происходящих изменений от одного отчетного периода к другому. Что позволяет лишь спрогнозировать финансовые результаты деятельности предприятия при сохранении сложившихся тенденций в рыночной среде, не учитывая возможных качественных изменений.

     Но в действительности, подобные предположения о том, что условия, породившие полученные данные, неотличимы от условий будущего, не выполняются в полной мере. Одного прошлого опыта мало: ситуация на рынке быстро меняется, и прогноз должен учитывать тенденции этих изменений.

       Поэтому, только сочетая формализованные и неформализованные методы прогнозирования, можно составлять более точные, своевременные и понятные прогнозы, воспринимаемые как инструмент, используемый для принятия решения. Это позволит наиболее объективно оценить ситуацию и обеспечить разработку качественного прогноза.

    Точность прогноза считается оптимальной, если результаты, полученные в результате использования различных методов, отличаются друг от друга не более чем на 10%. В противном случае, возникает необходимость еще раз пересмотреть исходные данные, оценить их полноту и достоверность.

   

21. Управление ценообразованием  при стимулировании  сбыта 

     Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.        Основные подходы к установлению цены:  
- на основе закрытых торгов, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов;  
- на основе ощущаемой ценности, исходя из покупательского восприятия ценностной значимости товара;  
- на основе уровня текущих цен, исходя из текущих цен конкурентов.  

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

. потребители. Это фактор вceгдa занимает доминирующее положение в современном маркетинге;

. рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции нa рынке;

.Участники  каналов товародвижения. На этoм  этапе нa цену влияют кaк  поставщики, тaк и посредники. Причем  важно заметить, чтo наибольшую опасность  для производителя представляет  повышение цен нa энергоносители, пoэтoмy этy отрасль старается контролировать государство;

.государство  влияет нa цену путем косвенных  налогов нa предпринимательство,  установлением антимонопольных  и демпинговых запретов; 

Существуют  обстоятельства, когда фирма-продавец программирует заранее снижение цен на свою продукцию ниже их общего уровня и даже ниже уровня издержек производства, что связано с необходимостью стимулирования сбыта.

      Существует много приемов ценового стимулирования сбыта. Перечислим основные из них:

- скидки  за платежи наличными; 

- скидки  за количество закупаемого товара;

- функциональные  скидки службам товародвижения, выполняющим определенную работу  по продаже товара, его хранению, ведению учета; 

- сезонные  скидки;

- зачеты  — уменьшение цены нового товара при сдаче старого (торговля недвижимостью, автомобилями, компьютерами);

- в универсамах  и универмагах некоторые товары  продают дешевле, чем раньше, в  надежде, что покупатели заодно  приобретут и другие продукты  с обычными наценками; 

- для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды пользуются ценами для особых случаев. Например, по случаю Нового года, Дня города, 8 Марта, 1 сентября;

объявляют низкие цены на конкретно оговоренный  период. Иногда скидки действуют только в течение 15 минут;

- скидки  на количество изделий в партии;

- снижение  цены на партию новых товаров  (компенсация торговцу за риск), поскольку они с трудом пробивают  себе дорогу (люди предпочитают  знаменитую марку, гарантирующую  качество изделий);

- бонусные скидки постоянным покупателям за преданность фирме (около 5–8%);

- скидки  новичкам. Например, компаниям, участвующим  в выставке впервые, сдают площади  по более низкой цене, с тем  чтобы потом сделать их постоянными  арендаторами;

- специальные  скидки перспективным партнерам;

- специальные  скидки крупным компаниям, оптовикам  или известным личностям. Иметь  их в списке своих клиентов, значит укреплять авторитет и  имидж; 

- «Психологическая  цена» чуть ниже какой-нибудь круглой суммы, например, 99 руб. 90 коп. Благодаря такому приему у потребителя создается иллюзия, что товар немного дешевле;

- скользящая  цена, ее устанавливают в зависимости  от соотношения спроса и предложения  и постепенно снижают по мере  насыщения рынка; 

- «ценовой  сговор» — достаточно распространенное в мире явление, когда конкуренты договариваются держать цены не ниже определенного уровня. Закон запрещает это, но доказать, что принято подобное соглашение, практически невозможно.  
 

22. Планирование нового  продукта.

      Новый продукт подразумевает модификацию существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значимым.

      Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным; а потребители должны иметь информацию о его характеристиках.

      Модификация – изменение в продукте и включает новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые марки.

      Небольшие нововведения – товары, ранее не продававшиеся фирмой, но сбывавшиеся другими.

      Значительные  нововведения – новые для рынка продукты (первый компьютер). Их внедрение увеличивает издержки, риск и время, требующееся для достижения прибыльности.

      В США: 70% - модификации, 20% - небольшие  нововведения, 10% - значительные нововведения.

      Продуктовая политика фирмы должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары – смертны, то есть рано или поздно их придется убрать с рынка. Поэтому  необходимо постоянно планировать замены.

      Внедряя на рынок новые товары, фирмы стараются  достичь обычно следующих целей: расширить сбыт и увеличить прибыль, уменьшить зависимость от реализации существующих товаров, эффективнее использовать существующую систему товародвижения, повысить степень утилизации отходов производства, поддерживать образ инноваций фирмы.

      Для компаний с циклическим или сезонным сбытом новая продукция может стабилизировать сбыт и издержки на протяжении года.

      Планирование  нового товара должно учитывать время, нужное, чтобы довести его от стадии идеи до коммерческого использования.