Шпаргалка по "Маркетингу"

- Издержками можно манипулировать. Распределение издержек по группам или по товарам часто базируется на доводах бухгалтера и подвержено влиянию таких не связанных с экономикой факторов, как желание компании скрыть или завысить свои издержки.

- за  отправную точку берется товар, а не потребитель.

 

Расчет цены производится на основе: 

      1. подсчета издержек и целевой прибыли

      2. анализа точки безубыточности на графике «жизненный цикл товара»  и установления целевой прибыли

      Метод монополиста – установление цены максимальной прибыли 

Рыночные методы ценообразования:

     1. установления цены, исходя из  цен конкурентов

            2. на основе ощущаемой ценности  товара, «цена в голове у потребителя»  - провести исследование: какую цену  он готов заплатить

      3. назначение цены на основе  закрытых торгов 
 

Вопрос  7. Определение ценности товара для потребителя

      Ценность (стоимость), ощущаемая  потребителем, определяется как разница между общей ценностью продукта для потребителя и его общими издержками. Общая ценность для потребителя – совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая продукт или услугу. Общие издержки потребителя определяются как сумма издержек, которые, как ожидает потребитель, он понесет при оценке, получении и использовании продукта или услуги. Общие издержки потребителя кроме денежных издержек включают в себя затраты времени, энергии и эмоций. При суммировании всех видов затрат и формируется картина общих издержек потребителя.

Потребительская ценность – это критически важная граница, когда дополнительные затраты  сравняются с дополнительными доходами.

Потребительской ценностью товара является максимальная цена, которую потребитель считает  для себя выгодным заплатить за него.

Конкурентоспособность товара пропорциональна неоплаченной (доставшейся даром) части потребительской  ценности товара. 

Вопрос 10. разведка рынка и управление маркетинговой информацией

Рыночная  разведка — Информация о развитии рынка, на котором работает предприятие, и о наметившихся тенденциях, помогающая директорам предприятия сформировать маркетинговые планы.

Подобная  разведка включает описание новых продуктов, выпущенных конкурентами, и изменения в ценах или более общую экономическую и социальную статистику, публикуемую правительством и другими органами.

Включает  принятие во внимание: (1) внешних, влияющих на нужды и предпочтения потребителей факторов рынка (государственное регулирование рынка, конкуренция, условия отрасли, запросы потребителей, технологии)  и (2) текущих и будущих потребностей покупателей (предсказание возможных нужд).

Рыночная  разведка включает в себя опросы потребителей, наблюдение, обращение к вторичным источникам, встречи и дискуссии с потребителями и торговыми партнерами и анализ отчетов о продажах, международных баз данных и формальных научных исследований рынка

Для управления маркетинговой информацией необходимы индивиды, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения информации, налаженная система внутренней отчетности. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ). Мы определяем систему маркетинговой информации следующим образом: СМИ― постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.  

Билет 3

Производители все шире используют неценовые способы привлечения потребителей — торговые марки, индивидуализацию брендов, гарантию, уровень обслуживания, упаковку.

      Индивидуальность бренда - совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд. Наряду с такими характеристиками, как пол, возраст и принадлежность к определенному общественному классу, она включает и такие человеческие качества, как теплота, заботливость и сентиментальность. Сегодня владельцы торговых марок используют их для того, чтобы потребитель имел возможность сразу отличить фирменную продукцию на рынке среди множества аналогичных товаров и услуг.              Торговая марка – все, что отличает продукцию определенного производителя от подобных товаров или услуг.

      Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность. Торговая марка является также одним из наиболее фундаментальных источников информации, которым пользуется потребитель, чтобы упростить свой выбор товара и снизить потребительский риск. Торговые марки убеждают потребителей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Соответственно, покупатель согласен даже платить больше за это качество и гарантии. Связанные с торговой маркой ассоциации (атрибутика, характеристики, выгоды и общая ценность для потребителя) различны по степени полезности, своему влиянию и уникальности. Высоко конкурентная торговая марка создает в сознании потребителя самые положительные ассоциации, которые уникальны и отличны от других. Другие же марки таких положительных ассоциаций не имеют.

         Сформировать приверженность к марке – поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт. Эта цель особенно важна для товаров, продающихся в супермаркетах, так как недавнее исследование показало, что больше 80% покупателей в супермаркетах «использовали только одну товарную марку» по достаточно широкому кругу товаров.

        Нанесение торговой марки на товар является одним из основных способов утверждения права собственности и самовыражения. Торговая марка на товаре имеет также еще одно важное значение, рассматриваемое с точки зрения удовлетворения запросов покупателей. Потребители, будь они отдельные личности или организации, ежедневно сталкиваются с огромным объемом информации. И, как следствие, они разрабатывают эффективные пути переработки этой информации, включающие избирательное внимание, мнемонические и эмпирические приемы для того, чтобы принять то или иное решение. С этой целью потенциальный покупатель будет часто использовать символы, такие, как например, торговые марки, представляющие собой не что иное, как заместитель большого объема информации и способ более простого и эффективного обращения с ней.

            Гарантия: испытание для репутации фирмы

      Известно, что к любому товару или услуге при продаже как бы автоматически прилагаются соответствующие гарантии. Товар должен иметь соответствующее торговое качество, т.е. он должен делать все то, чего от него ожидает нормальный потребитель. Плита должна готовить пищу, чистящее средство для плиты должно ее чистить, резиновые перчатки рассчитаны на то, чтобы защищать руки от воздействия средства для чистки плит. Товар должен работать. Основной закон довольно прост. Тогда зачем гарантии? Для этого имеются две причины: во-первых, защита продавца, во-вторых, защита потребителя.

      Гарантия как способ конкурентной дифференциации товара

     Гарантии часто идут дальше защиты интересов потребителя. Такие гарантии используются как маркетинговая тактика для повышения качества товара или его эксплуатационных характеристик, в которых заинтересован потребитель.

Обслуживание  претензий

      Потребитель, жалоба которого была удовлетворена  оперативно и без препятствий, может  стать активным сторонником фирмы. Поэтому весьма существенным моментом является способность фирмы обслуживать поступающие претензии как можно быстрее и эффективнее.

      Ключевыми моментами реализации стратегии  обслуживания потребителя являются способность вырабатывать в себе сочувствующее отношение и быструю реакцию, а не выступать в роли допрашивающего, даже враждебного представителя отдела обслуживания потребителя. Существующая проблема может быть также значительно смягчена дипломатичным, внимательным и знающим менеджером по приему жалоб потребителей, имеющим соответствующие полномочия по устранению их претензий. Анализ таких жалоб может далее выявить недостатки конструкции товара или отсутствие ясности в инструкции по эксплуатации.  

      Упаковка – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетка или вкладыши.   

      Существует 7 основных функций  упаковки:

1) вмещение – жидкие, гранулированные и другие делимые продукты упаковка собирает в нужном объеме и форме;

2) защита – при транспортировке, хранении и обращении с ним от воздействия света, влаги, тряски,

3)  использование – упаковка облегчает использование продукта.

4) коммуникации с потребителем – демонстрирует марку, указывает состав и направление использования, отражает образ марки и демонстрирует продукцию, выделяет ее  через дизайн, цвет, форму и материал. Это особенно важно при самообслуживании и для товаров импульсного спроса. Упаковка напоминает о товаре после его покупки;

5) сегментация рынка – может специально изготовляться для конкретного сегмента. Предлагая несколько форм, размеров, цветов, мы можем задействовать различные сегменты;

6) сотрудничество с каналами сбыта –облегчать транспортировку, обращение и хранение. Она должна быть прочной и функционировать долго, подходить к оборудованию и витринам розницы, иметь место для нанесения цен, облегчать инвентарный контроль нанесением на ярлыки компьютерных кодов, минимизировать кражи в магазинах;

7) планирование новой продукции – изменяя упаковку, можно представить существующие товары как новые (одноразовые упаковки для молочных продуктов, прозрачные упаковки для мяса, колбас, вакуумная упаковка).

Ряд факторов должен учитываться  при принятии решений  об упаковке.

1) Дизайн- воздействовать на образ  продукции. (простая упаковка – образ низкого качества)

2) Стандартизация увеличивает мировое признание транснациональных корпораций (Кока-Кола везде одинаковая)

3) Стоимость – можно выбирать из ассортимента упаковочных материалов. Надо учитывать специфику товара и необходимость новаторства

4) Размеры, цвет и форма упаковок., необходимо учитывать период хранения , удобство, традиции, конкуренцию.

5) Количество вариантов упаковок зависит от конкуренции и сегментации рынка

6) Определение места, содержания, размера  этикетки, способа выделения ее. Надо указать название компании и марку.

7) Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товаров. Это могут быть одинаковые продукты или сочетания различных вещей. Большинство видов множественной упаковки носит универсальный характер: их можно продавать как упаковку или по одно штуке.

8) Отдельно упакованные порции продукта могут создать конкурентное преимущество

9) Заранее напечатанные цены для некоторых товаров (по просьбе посредников)

10) Дизайн должен соответствовать всей прочей маркетинговой стратегии. Например, хрустальный флакон – дорогие духи. Духи-имитатор – упаковка попроще. 
 

Вопрос  8. Сегметирование потребителей по искомым выгодам

Подход, позволяющий идентифицировать сегменты рынка по причинным факторам называется «сегментированием по выгодам», т.е. разделение потребителей на группы в зависимости от тех выгод, которые они надеялись получить от приобретения товара.