Шпаргалка по "Маркетингу"

    Четвертая характеристика новинки ¾ делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах. Если у людей будет возможность брать персональные компьютеры в аренду с последующим правом покупки по своему выбору, темпы восприятия возрастут.

    Пятая характеристика новинки ¾ коммуникационная наглядность, т.e. степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования. Поскольку персональные компьютеры поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их более быстрому распространению в обществе.

    Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, ¾ начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны общества. Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив ключевым максимум внимания на этапах разработки как самого нового товара, так и программы его маркетинга. 
 

14. сегментация рынка по чувствительности к цене и жизненному циклу товара.

  Значимость расходов  Чем выше цена товара по отношению к доходу покупателя, тем более он чувствителен к цене. Именно поэтому стартовые цены на жилье очень чувствительны к процентным ставкам, При каждом снижении учетной ставки на долю процента на рынке жилья появляются тысячи покупателей. В отличие от подобной ситуации, рядовой потребитель не слишком чувствителен к цене, которую он платит за канистру смазочного масла. Однако сегмент, представленный отраслью техобслуживания, проявляет чувствительность к цене за масло, поскольку последняя значительно влияет на издержки предприятия.

Чувствительность  закупочного рынка Эта чувствительность проявляется только в тех ситуациях, когда покупатель использует приобретенные товары в качестве исходного продукта для изделий, которые он сам изготовляет или перепродает. Если сам закупочный рынок чувствителен к цене, то и покупатели будут чувствительны к цене, приобретая исходный продукт. По этой причине сегмент, представленный сетью магазинов, торгующих со скидками, более чувствителен к цене в своих покупательских привычках, чем сегмент, представленный сетью престижных универмагов.

Экономические обстоятельства Потребительские ожидания будущего благосостояния могут влиять на чувствительность к цене. Кризис фондового рынка в октябре 1987 г. резко повлиял на рождественские продажи предметов роскоши и других товаров не первой необходимости. В ожидании трудных времен рыночные сегменты становятся более осмотрительными по части расходования средств и, соответственно, более чувствительными к цене. С другой стороны, когда сегменты рынка получают непредвиденные прибыли (например, больший сверх ожидаемого возврат налогов из-за изменения в законодательстве, вводящего льготы для обладателей какой-либо профессии или собственности), то чувствительность этого сегмента к цене снижается.

Доступность заменителя Чувствительность к цене, следовательно, может значительно меняться в зависимости оттого, насколько доступны для потенциальных покупателей заменители товара в розничных торговых точках. Так, обычные консервированные фрукты продаются отдельно от консервов, имеющих торговую марку (включая фирменные изделия самого магазина). Чем труднее для сегмента найти заменитель, тем он будет менее чувствителен к цене.

Простота  замены. Взаимозаменяемость товара зависит не только от разницы в уровне качества. Если затраты на замену товара высоки (например, потребитель должен радикально изменить свое поведение, или переход на другой товар предполагает финансовые затраты), тогда на коротком промежутке времени чувствительность к цене будет меньше.

  Символ «цена/качество» Когда товар приобретается, чтобы символизировать власть, престиж или качество, более высокая цена будет способствовать его позиционированию. Появление товара с более высокой ценой — это сигнал для целевого рынка о том, что большая ценность стоит дороже. Чтобы купить товар высокого качества, покупатель должен заплатить подороже. Чем сильнее сегмент уверен в том, что высокая цена символизирует большую ценность или качество товара, тем меньше этот сегмент будет чувствителен к цене. 

№15. Решение о структуре канала распределения. Канал сбыта – механизм, обеспечивающий доставку товара от производителей к конечному потребителю и, как правило, включающая в себя цепочку посредников. Выбор структуры канала является долговременным стратегическим решением, которое подразумевает необходимость создания серьезных торговых отношений.

Виды каналов:  - прямой канал – непосредственное взаимодействие производителя и конечного потребителя                                                        -косвенный (многоуровневый) канал Производитель --- Дистребьютор --- Региональн. Оптовики --- Мелкий опт --- Розница--- Клиент. При выборе общих каналов распределения поставщик должен помнить следующее: 1. Необходимо выбирать или создавать такую конфигурацию каналов, которая позволяла бы доходить до подходящей целевой клиентуры.                       2.Члены канала должны иметь способность и желание адекватно позиционировать товары поставщика и увеличивать ценность продукта, предлагаемого конечному потребителю.

При проектировании каналов распределения производители должны решить, какой из вариантов является оптимальным, какой осуществимым, а какой доступным. Фирма-новичок обычно начинает свою деятельность с реализации продукции на каком-либо местном рынке. Так как капитал ее ограничен, она пользуется услугами уже существующих посредников. На любом региональном рынке их число невелико: несколько торговых агентов фирм-производителей, несколько оптовых торговцев, устоявшиеся организации розничной торговли, небольшое число транспортных компаний и несколько складов. В этой ситуации выбор оптимального канала не представляет затруднений. Основная проблема заключаться в том, чтобы убедить одного или нескольких посредников заняться новым товаром. Если новичку повезет, он получает возможность реализации продукции на новых рынках. При этом фирма стремится работать через «обжившихся» на нем посредников, что чревато использованием на разных рынках сбыта различных каналов распределения.

На небольших  рынках фирма обычно напрямую продает  свою продукцию розничным торговцам, на крупных — через дистрибьюторов. 

Билет 16. Маркетинг и управлением качеством продукта. Управление тотальным качеством (УТК) – общеорганизационный метод непрерывного повышения качества всех организационных процессов, продукции и сервиса. Существует тесная связь между качеством продукции и услуг, удовлетворением потребителя и уровнем прибыли компании. Достижение более высокого уровня качества приводит к более высокому уровню удовлетворения потребителя при одновременном поддержании высоких цен и (зачастую) снижении издержек. 

Качество – единство свойств и характеристик продукта или услуги, основанное на их способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности. Контроль за качеством товара должен вестись по всем этапам производства.

РФК(развертывание  функции качества) — это жесткий  и требовательный процесс.РФК - это  включение качества, надежности, технологии и издержек таким образом, чтобы  конструктивные особенности товара или услуги предоставляли пользователям  искомые выгоды и удовлетворение.

РФК предполагает: 1) определение выгод и выходных данных, желаемых потребителем, 2) определение, какие технические спецификации наиболее связаны с выгодами и  уровнями выходных данных, наиболее желаемых потребителями, 3) определение, какие особенности, характеристики и атрибуты (спецификации товара) наиболее важны для целевого сегмента, 4) измерение потребительского восприятия конкурентного товара и 5) измерение спецификаций конкурентного товара (определение уровня).

Задача маркетинга и маркетингового исследования — предоставить научно-исследовательскому центру и конструкторам товара информацию о том, как потребители судят о качестве, чтобы конечный товар соответствовал ожиданиям:

-определение  потребностей и требований покупателей

- правильно донести ожидания потребителей до создателей продукта

-контролировать  правильное своевременное оформление  заказов

- проверять получение  покупателями необходимых инструкций  и технической помощи в использовании продукта

- поддержание  связей с потребителями и после продажи товара

- аккумулировать  идеи покупателей по улучшению  продукции и обслуживания и  доносить их до соответствующих  отделов компании 

Билет 17. Жизненный цикл продукта

Стадии  жизненного цикла товара:

1)Введение  товара на рынок (на этой стадии сегменты рынка и характеристики товара определены еще недостаточно, проводятся исследования для выяснения будет ли товар пользоваться спросом.)

2)Рост (На стадии роста покупатели  больше узнают об использовании  товара и его ценности. конкуренты  начинают видеть возможность своего вступления на данный рынок и предложения идентичного товара. Начинают формироваться дистрибьюторские каналы. Сегменты рынка становятся все более очевидными, хотя границы их продолжают оставаться размытыми.) 3)Быстрый рост

4)Вытеснение  мелких фирм не выдержавших  конкуренции

5)Зрелость (На стадии зрелого рынка потребители  уже в основном разобрались,  что представляет собой данный  товар, конкуренция имеет место  среди определенного числа фирм. совершенствование свойств товара. Сегменты рынка обозначаются четче и становятся более стабильными. Наступает технологический предел и остается усовершенствование лишь нематериальные качества товара.) 6)Упадок (На стадии упадка обычно вводится определенная техническая инновация, в связи с чем большинство потребителей прекращают использование этой формы товара, или же потребители отдают свое предпочтение альтернативному товару. В связи с этим, сегменты рынка сокращаются, т.к. их потребители переходят на использование другого товара. 7)Разработка нового товара (не обязательный этап)

18.Управление ценообразованием и цели ценообразования.

Этапы определения цены:

1) постановка задач ценообразования: выживание, максимальная текущая прибыль, максимальный рост продаж, максимальный охват рынка, лидерство по показателям цена-качество 

2. Определение  спроса. Каждое значение цены продукта соответствует определенному уровню спроса и, следовательно, воздействует на маркетинговые задачи компании.        

 3.Оценка издержек. Уровень спроса определяет максимальную цену, которую компания может запросить за свой товар. Нижний уровень цены задают издержки компании. Компания стремится установить такую цену, которая покрывала бы все издержки в сфере производства, распределения и реализации товара, включая справедливое вознаграждение за приложенные усилия и риск. Различают два вида издержек: постоянные и переменные.                               4) Анализ затрат и предложений конкурентов (их цены)..

5.Выбор  метода ценообразования (затратные – (издержки + целевая прибыль; анализ точки безубыточности и установление ценовой прибыли; метод монополиста – максимизация прибыли),рыночные - (установление цены исходя из цен конкурентов; на основе ценности, полезности товара; назначение цены на основе закрытых торгов; заводская цена-по месту)

6.Окончательное  установление цены – разработка  ценового прейскуранта(цены со  скидками, надбавками,бонусами), разработка особых цен.                                     Политика ценообразования:

политика  скидок, политика надбавок, политика изменения цен. 
 

19. Анализ маркетинговых возможностей организации.

Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.

1. Ценность  маркетинговой информации велика. Это связано с тенденциями  глобализации маркетинга, новыми  потребностями покупателей и  возрастающим значением неценовой  конкуренции.

2.Маркетинговая информационная система позволяет повысить уровень анализа, планирования, реализации планов и контроля.

3.Маркетинговая  информационная система включает  четыре компонента:

(1) внутреннюю  систему учета, объединяющую информацию, проходящую по всему циклу от размещения заказа до его оплаты, и систему торговой отчетности;

(2) систему  маркетингового наблюдения —  ряд процедур и источников, используемых для получения ежедневной информации об изменениях во внешней рыночной среде;

(3) систему  маркетинговых исследований, предназначенную для сбора, систематизации и анализа данных, применительно к конкретной маркетинговой ситуации и доведения их до сведения руководства;

(4) компьютеризированную систему поддержки принятия маркетинговых решений, которая помогает руководителям интерпретировать соответствующие данные и информацию и использовать их в качестве отправной точки для осуществления маркетинговых мероприятий.

4.Компании  могут проводить самостоятельные  маркетинговые исследования или  поручить их проведение специализированным  агентствам.