Шпаргалка по "Маркетингу"

15.Факторы  макросреды функционирования  предприятия.

  Демографическая среда. Народонаселение растет «взрывными» темпами.

  Рост  численности населения сопровождается ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. Это означает рост рынков.

  Падение рождаемости — угроза для одних  сфер деятельности и преимущество для других. Оно лишило перспектив некоторые предприятия, например те, которые выпускают детские игрушки, одежду и мебель, продукты для детского питания. Одновременно образовательные организации, предприятия индустрии развлечений получили от этого выгоды, так как у молодых пар стало больше свободного времени.

  Численность различных возрастных групп населения меняется разными темпами, поэтому емкость рынка товаров и услуг для них тоже меняется по-разному. Количество браков сократилось. Возросло число разводов, в семьях становится все меньше детей. Это означает сокращение спроса на свадебные принадлежности и другие товары и услуги для новобрачных. Миграция населения обусловливает дополнительную изменчивость потребительского рынка. Чем больше образованных людей, тем выше спрос на высококачественные товары, книги, журналы, туристические поездки. Рост занятости в сфере услуг и сокращение числа работающих в отраслях производства товаров повлекли за собой увеличение количества служащих. По основным демографическим тенденциям можно судить, какое значение каждая из них будет иметь для конкретной фирмы. Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов. Важен и характер распределения доходов, доходы распределяются крайне неравномерно. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу. Природная среда. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но угроза есть и для них. Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, предприятия, занимающиеся лесоразработками, должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Серьезные опасения возникают в связи с истощением таких не возобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые. Трудно добывать платину, золото, цинк, медь и свинец. Дефицитными стали серебро, олово и уран. Экономика развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет играть доминирующую роль в мировой политике и экономике. Существуют проблемы опасного уровня содержания химических загрязнителей в почве и продуктах питания, проблемы радиоактивного заражения, загрязнения упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением, что открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую возможность. Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде.

  Научно-техническая  среда. Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Любая новая техника появляется на месте старой, от которой ее отличает возможность сокращения затрат человеческого труда для удовлетворения нужд. Современные технологии, кроме того, обеспечивают и снижение затрат материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Опыт показывает, что фирмы, использующие чужие достижения, постепенно утрачивают позиции в конкурентной борьбе. Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события в политической среде. Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, но  и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе. Культурная среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими. На принятии маркетинговых решений могут сказаться особенности культурного уклада. Субкультура, религия. 
 

16. Концепции управления  маркетингом:

     Концепция совершенствования  производства.

     Основана  на утверждении о том, что потребитель  отдаст предпочтение тем товарам, которые  широко распространены и доступны по цене. 

     Направление усилий должно быть направлено на совершенствование  производства, увеличение объемов производительности, повышение эффективности распределения.

     Применяют:

1. Когда спрос на товар превышает предложение (ищем способы увеличения объемов производства)
2. Когда себестоимость товара слишком высока (повышаем эффективность производства)

     Концепция совершенствования  товара.

     Суть  в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет собой высший уровень качества, максимальную производительность, новые возможности.

     Направление усилий: непрерывное совершенствование  своей продукции.

     Опасности: «маркетинговая близорукость», «мышеловка».

     Концепция интенсификации экономических  усилий.

     В ее основе мнение, что потребитель  не будет покупать товар, если не предпринять  специальных мер продвижения  товара на рынок и широкомасштабной продажи.

     Повышение эффективности комплекса продвижения  товара и увеличения емкости сбытовой сети.

     Применяемость:

1. Особенно, в отношении товара пассивного спроса;
2. В некоммерческой среде проталкивание кандидата, пиар.

     Концепция управления маркетингом.

     Предполагает, что достижение компанией своих  целей является результатом определения ???????? и более эффективно, по сравнению  с компанией конкурентом, удовлетворение потребителей.

     Не  путать с концепцией интенсификации экономических усилий (там основа интереса производства, ориентация на уже имеющиеся товары + применение агрессивных методов продаж, в  концепции управления маркетингом  – подход снаружи во внутрь).

     Максимально четкое определение рынков сбыта, ориентация на нужды потребителя , направленные на удовлетворение потребителя и  извлечение прибыли, и создание долговременных отношений с потребителями.

     Концепция социально-этичного маркетинга.

     Компания  должна определить нужды, потребности  целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребность более эффективными, по сравнению с конкурентами, способами, которые поддерживают благополучие клиента и всего общества в  целом.

     Цель  концепции: добиться равновесия между  тремя целями организации:

1. Прибыльностью компании;
2. Нуждами потребителей;
3. Интересами общества.

     В настоящее время социально-этический  маркетинг рассматривается как  элемент более широкого понятия  – в концепции холистического маркетинга (целостного маркетинга).

     Холистический маркетинг включает:

1. Социально-этичный маркетинг;
2. Маркетинг взаимоотношений – это практика построения насыщенных взаимоотношений со всеми (кредитные учреждения).
3. Внутренний маркетинг – это принятие маркетинговых принципов всеми работниками.
4. Интегрированный маркетинг – применение разных средств в создании, продвижении ценностей.

 

18.Личные  и психологические  факторы поведения  покупателя.

Факторы личного порядка 

На решения  покупателя сказываются характеристики: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление  о самом себе.

Образ жизни – это понятие, характеризующее особенности поведения жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах и мнениях – показатели ДИМ (деятельность, интересы, мнения).

Психографика  – это техника изучения поколения ДИМ:

-показатели  деятельности: работа, хобби, занятие  спортом, участие в общественной  жизни, посещение магазинов;

-показатели  интересов: мода, семья, отдых,  продукты питания и др.;

-показатели  мнения: о самом себе, о социальных  вопросах, о работе, о товарах.

Тип личности – это совокупность отличительных характеристик человека, обеспечивающих последовательность и постоянство его ответных реакций на ОС.

Тип личности описывают чертами: уверенность  в себе, властолюбие, общительность, независимость, непостоянство, агрессивность, стремление к порядку…

Возраст: с возрастом происходят изменения в ассортименте приобретаемых товаров и услуг. С годами меняются вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха, развлечений.

Род занятий: деятель рынка стремится выделить группы по роду занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь… , президент фирмы соответствующие вещи, транспорт.

Экономическое положение: деятели рынка постоянно должны следить за сферой личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы.

Психологические факторы

Мотивация, побуждения – это нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, заставляющая человека искать пути его удовлетворения.

Восприятие  – это процесс отбора, организации и интерпретирование информации для создания значимой картины окружающего мира.

Восприятие  может быть: избирательным, в силу индивидуального искажения информации, индивид запоминания информации.

Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведение индивида под влиянием накопленного опыта.

Убеждения и взгляды – приобретаются человеком посредством действий и усвоений и задают определенный автоматизм поведению потребителей.

Согласно  Котлеру в принятие решения о  покупки потребитель преодолевает 5 этапов: осознание проблемы, поиск  информации, оценка вариантов, решения  о покупке, реакция на покупку.

Реакция на покупку предполагает: удовлетворение покупкой, конечная судьба купленного товара.

Ответные  реакции покупателя предполагают: выбор  товара, выбор марки, выбор магазина, выбор времени покупки, выбор  объекта покупки. 

19.Социальные  факторы и факторы  культурного порядка  в поведении

покупателя.

Культурные  факторы включают культуру, субкультуру, общественный класс

Культура- это первая причина, которая определяет потребность и поведение человека. В процессе воспитания человек усваивает базовый набор ценностей, преимуществ, манер, поступков, чтобы адаптироваться в своем окружение.

Ценности  – это общепринятые убеждения относительно целей, к которым должен человек стремиться. Основные культурные ценности находят выражение: в отношение людей самим к себе; в отношение людей к общественным институтам; во взаимоотношение людей друг с другом; в отношение к природе, к обществу, к мирозданию.

Субкультура рассматривает 5 видов – группы поколений, группу национальностей, религиозные группы, расовые группы, региональные группы.

Общественный  класс – это группа, члены которой разделяют систему ценностей, стиля жизни, поведения.

Выделяют 4 основные характеристики социальных классов.

-личности, принадлежащие к одному классу, склонны вести себя одинаково;

-в зависимости  от принадлежности к тому или  иному классу, люди занимают более  высокое или более низкое положение  в обществе;

-социальный  класс определяется профессией, доходом, образованием, имуществом;