Шпаргалка по "Маркетингу"

-круг  конкурентов, чьи интересы затрагивает  деятельность Фимы;

-цели, которые реально могут быть  поставлены и достигнуты фирмой  на рассматриваемом рынке. 
 
 

26.Выбор  целевых сегментов  рынка.

1)недифференцированный маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Фирма находит общее в нуждах клиентов. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными большему числу покупателей.

   2) дифференцированный маркетинг - фирма выступает на большинстве сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая соответствующие товары она надеется добиться роста сбыта товаров.

   3) концентрированный маркетинг - особенно привлекателен для предприятий с ограниченными ресурсами. Фирма концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта    фирма добивается экономии ресурсов. Связан с повышенным уровнем риска. Т.к. в результате неудачи, фирма потерпит большие убытки.

    При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: ресурсы  фирмы, степень однородности продукции, жизненный цикл товара, степень однородности рынка, маркетинговые стратегии  конкурентов.

    Привлекательность сегмента оценивается следующими параметрами:

1. Количественные параметры сегмента - сколько людей в данном сегменте, по какой цене покупают, количество покупок:
2. Доступность сегмента в части каналов распределения товаров возможность быстрого и эффективного контакта с посредниками, складами.
3. Существенность сегмента - на сколько реальная данная группа cегмента  устойчива по признакам (как долго может просуществовать данный сегмент);

    4. Прибыльность сегмента какую норму прибыли может обеспечить 
данный сегмент;

   5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов - на сколько 
легко можно войти в данный сегмент;

   6.Эффективность  работы на выбранном сегменте  рынка - на сколько подготовлен  сбытовой персонал, на сколько  сложна продукция, на сколько половлен персонал;

    7. Защищенность выработанного сегмента  от конкуренции - когда фирма  первой вступает в данный сегмент,  как она может защитить себя  от конкурентов.

27. Позиционирование  товара на рынке.

Позиционирование  товара на рынке - это комплекс мер, благодаря которым  данный товар  по отношению к конкурирующим  товарам занимает собственное, выгодное для компании место. Этапы позиционирования:

             1. Выбор параметров, по которым предполагается производить позиционирование 2. Определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту; 3.Составление схем (карт) позиционирования:

• схема потребительских предпочтений;
• схема объективного позиционирования (результаты испытаний и оценка экспертов);
• схема субъективного позиционирования (как товар воспринимается потребителями);
• сводная схема.

    4. Анализ схем позиционирования

Тактика позиционирования:

1. Позиционирование на основе уникального торгового предложения. Анализируется конкурентный ряд товаров и оценивается свой товар с тем, чтобы найти отличия по качеству, цене, технологии, распространению.
2. Позиционирование на основе эмоционального предложения (ESP). Главная задача - вызвать в сознании у потребителя единственную в своем роде ассоциацию.

3)Многократное позиционирование Используется, когда существует большая конкуренция, и фирма проигрывает конкурентам.

4) Позиционирование  на основе текущей рыночной  позиции.

   На  международном уровне может быть несколько  подходов к позиционированию:

   - межкультурное позиционирование;

• репозиционирование (значение рекламы);
• уникальное позиционирование. Ошибки позиционирования: 1 - поверхностное - отсутствие какой-либо позиции, когда потребитель не выделяет товары фирмы среди товаров конкурентов.

2 - однобокое - узкое представление потребителей о товарах фирмы;

3. - неоднозначное - частые изменения стратегии;
4. - спекулятивное - преувеличение.

   Сомнительное  позиционирование возникает в случае неумелой комбинации элементов комплекса маркетинга. Общая программа маркетинговых мероприятий компании должна поддерживать выбранную стратегию позиционирования. 

28.Оптовая  торговля. Типы оптовых  посредников

Оптовая торговля-любая д-ть по продаже товаров и услуг тем,кто приобретает их с целью перепродажи или профессион.исп-я.

Оптовики  делятся на:1)оптовики-купцы- приобретают право собственности и право физ.распоряжением товара:а)опт.торговцы с полным циклом-торговцы оптом и дистрибьюторы товаров пром. назначения;б)опт.торговцы с ограничен.циклом обслуживания-оптовики, торг.за наличный расчет без доставки товара;оптовики-коммивояжеры; оптовики-организаторы; оптовики-консигнанты(товар под реализацию) оптовики-посыл-торговцы.2)оптовики-агенты,брокеры(агент представляет покупателя или продавца на более долговремен.основе,чем брокеры. Оптовики-комиссионеры вступают в физ.владение товара).3)опт.деления и конторы-производители,когда фирма обходится без услуг оптовиков-профессионалов:а)сбытовые отделения и конторы;б)закупочные конторы. 4)разные специализ.оптовики-оптовики-скупщики с/х продукции; опт. нефтебазы; опт-аукционисты.

Дистрибьютор- распределит.орг-ция,опт.фирма,опт.торговец,имеет искл. право на распр-е товара,если это предусмотрено договором,имеет право тиражировать продукцию.Дилер-посредник или физ.или юрид.лицо,осущ-ет перепродажу товара обычно от своего имени и за свой счет.Близко к покупателю. 

29.Товарно-ассортиментная  политика предприятия. 

В условиях рынка  предприятие самостоятельно принимает  решения о выборе стратегии и  тактике товарной политики. Предприятие  может предложить рынку один товар  или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых составляет товарную номенклатуру.

Товарная линия  может быть:

1. короткой – если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию
2. длинной – если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента

Номенклатура  выпускаемой продукции – систематизированный перечень групп, подгрупп и позиций продукции в натуральном выражении.

Ассортимент – это состав продукции по видам, типам и маркам.

Товарная  политика – это комплекс действий товаропроизводителя по направлениям:

-по обеспечению  и формированию ассортимента

-по поддержанию  конкурентоспособности товара 

-по нахождению  для товара оптимальных ниш

-по разработке  стратегии упаковки

-по разработке  системы мероприятий, связанных  с обслуживанием товара

 Товарная номенклатура характеризуется:

-широтой- это  количество ассортиментных групп

-глубиной –это  количество позиций в каждой  группе

-когерентностью  –схожесть товаров относительно  конечного использования, требований  к производству, каналов распределения

Основные  стратегии предприятия  в отношении производимой продукции 

1. пассивная – предприятие продолжает выпуск уже освоенной продукции
2. достижения – предприятие выбирает для себя варианты поведения на рынке, предусматривающие «следование за лидером»
3. опережения – предприятие ставит задачу выхода на лидирующие позиции
4. изменений профиля (диверсификация) –требуется менять сферу деятельности, рынки.

 

З0.Факторы  ценообразования.

Цена – это  денежное выражение ценности товара, услуги, фактора производства в процессе обмена. Ценность товара, услуги, фактора  производства определяются как факторами  спроса, так и факторами предложения, что проявляется в установление  рыночной цены.

Факторы, влияющие на политику цен предприятия:

1) Тип рынка:

• Совершенная конкуренция – производитель данного товара выступает в качестве «ценополучателя», т.к. цена формируется самим рынком.
• Монополия – роль политики цен велика. Цена устанавливается самим монополистом, без учета других производителей, т.к. их нет. Чем меньше покупателей, тем больше монопольная власть производителя при установлении цены.
• Ценовая дискриминация – установление разных цен на один и тот же физический продукт (услугу), различия в ценах не связаны с затратами.
• Олигополия – роль политики цен значительна. Олигополист, изменяя уровень цен должен учитывать реакцию, как потребителей, так и конкурентов.
• Монополистическая конкуренция – на ценовую политику отдельной фирмы оказывает влияние наличие на рынке множеств товаров, и конкурентов.

2) Эластичность  спроса:

• Прямая эластичность по цене – это мера чувствительности спроса покупателей на изменение цены данного товара (выше цена - меньше покупок и наоборот).
• Перекрестная эластичность – относительно изменение спроса на один товар при изменение цены на другой товар.
• Эластичность спроса по доходу – положительна для нормального товара и отрицательна для неполноценного товара.

3) Затраты.  Затраты с течением времени  изменяются под воздействием  различных факторов:

-изменение  рыночных цен на факторы производства;

-изменение  степени загрузки мощности предприятия;

- изменение  объема заказов и производительности;

- изменение  величины производственной программы;

- изменение  организации и технологии производства.

4) Прочие факторы

• Размер предприятия - большей свободой действия в области политики цен обладают крупные фирмы
• Количество подразделений, выпускающих продукцию - свобода действий политики цен выше у фирм-продавцов, чем у фирм-произодителей.
• Финансовые средства предприятия
• Географический район или сегмент рынка
• Налоги - чем выше налоги, тем выше затраты и цены, тем ниже объем продаж и прибыль предприятия.
• Каналы распределения

 
 

31.Стратегии  ценообразования

1. Стратегии  высоких цен - это стратегия  премиального ценообразования. К данной стратегии относится стратегия «снятие сливок» - установление высокой цены введения нового продукта на рынок. Цель данной стратегии - получить как можно больше прибыль, реализуя товар группе покупателей, для которых  товар имеет большую ценность.

Стратегия высоких цен применяется:

   - к товарам, на которые устанавливаются   «престижные» цены и которые ориентированы на покупателей, придающих значение качеству  товара.

• фирмами, которые не имеют долгосрочной перспективы массового сбыта нового товара на рынке
• фирмами, которые испытывают неуверенность в будущем своего нового товара с целью опробования своего товара.