Шпаргалка по "Маркетингу"

Вопросы для зачёта по курсу «Маркетинг»:

1. Понятие маркетинга. Основные категории маркетинга.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности направленный на удовлетворении нужд и потребностей посредством  обмена.( по котлеру)

Маркетинг- процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации  соответствующей ожиданиям рекламы  и производства с целью повышения  количества продаж и максимизации прибыли.

Основные категории маркетинга:

В основе маркетинга лежат человеческие нужды.

Нужда – это чувства ощущаемы чел в недостатке чего- либо.

Выделяют физиологические нужды;  социальные нужды (в общении; во влиянии)

Потребности – это нужда принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах способных удовлетворить тем способом, который присущ данному обществу. Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временных, информационных издержках.

Запросы. Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения – ограничены. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей. Запросы – это потребность подкрепленная покупательной способностью.

Товары. Товар – это все что может удовлетворить потребность, нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Обмен.Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка – это основная единица измерения в сфере маркетинга. Она представляет собой коммерческий обмен ценностями м/д двумя сторонами.

Рынок. Рынок – это совокупность сущ и потенциальных покупателей товаров. В современной эк формируются рынки на различные товары, услуги и иные объекты, имеющие ценностную значимость.

2 вида рынков: рынок продавца  и рынок покупателя.

Рынок продавца – это рынок, на котором производитель имеет  большую власть и где более  активными деятелями рынка приходится быть покупателям. Такой рынок сущ в эпоху СССР в условиях командно-администран эк главной отличительной чертой которой являлось гос регулирования.

Рынок покупателя – это рынок, на котором большую власть имеют  покупатели и где более активными  деятелями рынка приходится быть продавцам. Рынок совершенной конкуренции.

2. Цели системы маркетинга. Функции маркетинга.

Выделяют 4 цели маркетинга:

1. Достижение максимально возможного потребления: многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства.
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности: дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности затруднительно.

 

3. Представление максимально широкого выбора :основная цель системы маркетинга обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор.
4. Максимальное повышение условий жизни основная цель маркетинга должна заключаться в улучшении качества жизни. Это понятие вкл качество, количество, ассортимент, рост разнообразия и объема услуг, качество окружающей среды и качество культуры. Почти все согласны с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни цель предпочтительна, но признают, что эта миссия трудная и ее толкования порой противоречат друг друга.

Основные ф-ции маркетинга:

Выделяют 4 комплексные ф-ции маркетинга.

1. Комплексные исследования рынка – это исследования, анализ и прогноз в производственной, торговой, товарной, сбытовой, рекламной, ценовой и др сферах деятельности предприятия. исследование конкурентов
2. Разработка и планирование ассортимента работников. Разработка ассортиментной структуры производства в соответствии с требованиями рынка, оценка конкурентоспособности товаров, установление взаимосвязей технических и потребительских параметров изделий, политику нововведений, ценовая политика, упаковка товара, товарный знак.
3. Сбыт и распределение. Выбор каналов сбыта и товародвижение, прогноз, планирование товарооборота, определение способов продажи товаров.
4. Реклама и стимулирование сбыта. Развитие маркетинговых коммуникаций предприятия, реклама с использованием СМИ, стимулирование посредников и продавцов.
5. Организация пиар деятельности предприятия, формирование имиджа.

 

3. Возникновение теории маркетинга.

Теория маркетинга возникла в США во второй половине 19 века, когда экономические кризисы  заставили американских ученых заговорить о хронической проблеме перепроизводства. Маркетинг как теоретическая  концепция был призван переосмыслить  все экономические перемены в  обществе. Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 901 - 902 годах в элегоском и мичеганском университетах США. Особое внимает в них уделялось вопросам рекламы, специфике реализации товаров различного направления. В 20е годы 20 века в США создается национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав американской ассоциации маркетинга, образованной в 1937 году. Активную роль в пропаганде идей маркетинга играют национальные и международные ассоциации в том числе европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга международная федерация маркетинга, американская ассоциация маркетинга, институт маркетинга Великобритании

 

 

4. Основные концепции маркетинга как этапы эволюции маркетинга.

Концепции маркетинга - это задачи решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.

Можно выделить 5 концепций, которые организация может взять за основу своей деятельности:

1. Производственная- соответствует первому этапу развития маркетинга( конец 19 века) в соответствии с ней потребители отдают предпочтение доступным и не дорогим продуктам. Она применяется если предприятие желает расширить свой рынок сбыта, часто используется предприятиями Китая
2. товарная- сформировалась на рубеже 19-20 веков. Она предполагает,  что потребитель отдает предпочтение высоко- качественным товарам, обладающим наилучшими эксплуатационными свойствами или инновационными характеристиками.
3. Сбытовая - формируется в 20е 30е годы 20 века, как третий этап развития маркетинга. Согласно которой потребители и предприятия по природе своей не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. компания должна вести агрессивную сбытовую политику и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Цель такого маркетинга продавать больше товаров большему количеству людей, чаще и по более высоким ценам, чтобы заработать больше денег.
4. Маркетинговая  - Основные положения маркетинговой концепции сформулированы в середине 50х годов 20 века. Маркетинговая концепция утверждает,  что ключ к успеху организации это способность компании превзойти своих конкурентов по эффективности создания,  предоставления и рекламы самых лучших ценностей покупателя на выбранном целевом рынке. Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиента, подкрепленная внутренними усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. При этом потребительская удовлетворенность трактуется как основа для достижения целей организации.
5. Концепция социально этичного маркетинга- Она представляет собой понимание этического, экологического, правового и социального контекста маркетинговых мероприятий и кампаний. Это концепция провозглашает задачи организации установление потребностей, желаний и интересов целевых рынков и их удовлетворение белее эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами сохраняющими или повышающими благосостояние, как потребителей, так и общество в целом. Концепция требует учета в практике маркетинга  социальных и этических вопросов.

 

5. Управление маркетинговой деятельностью как процесс, основные этапы.

Управление маркетинговой деятельностью  предприятия предполагает планирование, оценку риска и прибылей, выполнение и контроль маркетинговых планов.

Любое предприятие функционирует  в условиях динамично изменяющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать, оценить эти изменения и суметь приспособить деятельность предприятия  к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности –  таковы основные задачи управления маркетингом. 

Процесс управления маркетингом состоит  из следующих основных этапов (рис. 1.1): 
• анализ рыночных возможностей и выбор стратегии развития;  
• отбор целевых рынков;  
• разработка комплекса маркетинга (маркетинговых программ); 
• реализация маркетинговых мероприятий;  
• контроль выполнения запланированных мероприятий.

Рис 1.1. Процесс управления маркетингом  и виды управленческих решений

Элементами комплекса маркетинга являются следующие направления: 
– товары и услуги (характеристики объекта, выводимого на рынок); 
– цена; 
– продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей); 
– распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).

Управленческие решения для  этапов управления маркетингом группируются по следующим направлениям: 
1) анализ рыночных возможностей (маркетинговые исследования и информация, маркетинговая среда и рынки потребителей); 
2) отбор целевых рынков (измерение спроса, сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке); 
3) разработка комплекса маркетинга (разработка товара, ценообразование, методы товародвижения и продвижение товара); 
4) стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.

Любая экономическая стратегия  синтезирует теоретические и  практические вопросы функционирования фирмы на рынке на основе складывающихся закономерностей. М. Портер выделил  три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации, за счет специализации. Они различаются по целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или по качеству товара).

Исследователи отмечают четыре основных типа стратегий конкурентной борьбы: силовую – для крупного, стандартного производства, нишевую – для фирм с узкой специализацией, приспособленческую – для местного, локального бизнеса, пионерскую – характеризующуюся созданием новых или преобразованием старых сегментов рынка.

 

6. Стратегии охвата целевых рынков.

Предприятие может ориентироваться  на весь рынок или на его отдельные  сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, предприятие должно принять  решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три  главных стратегических направления:

1. массовый (недифференцированный) маркетинг;
2. дифференцированный маркетинг;
3. концентрированный маркетинг.

При стратегии массового (недифференцированного) маркетингапредприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.

Преимущества и недостатки недифференцированного  маркетинга представлены в табл. 1.

Таблица 1. Преимущества и недостатки стратегии недифференцированного  маркетинга

Преимущества	Недостатки
Низкий уровень производственных затрат, низкие цены за счет массового  производства	Принципиальные технологические  новшества могут обесценить имеющиеся  наработки
Максимально широкие границы  потенциального рынка	Конкуренты могут перенять методы снижения затрат
Невысокий уровень затрат на маркетинг	Концентрация внимания на затратах часто мешает своевременно распознать изменения конъюнктуры  рынка
Низкие цены, создающие  серьезные входные барьеры на рынках	Непредсказуемое повышение  затрат (например, стоимости сырья  и электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах  по сравнению с конкурентами
При появлении товаров-заменителей  лидер по низким затратам имеет большую  свободу действий, чем конкуренты	Сложности в разработке новых  товаров, которые пользовались бы успехом  у потребителей