Шпаргалка по "Маркетингу"

Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов:

1. определение проблемы и постановка цели исследования;
2. проведение предварительного исследования и формулирование гипотез;
3. разработка дизайна (плана, схемы) исследования;
4. анализ вторичной и сбор первичной информации;
5. интерпретация данных и презентация результатов исследования.

10. Основные направления МИ.

Основные направления  М исследований:

1. Исследования рынка. Это самое распр исследование в М. оно проводится с целью получения данных о рыночных условий для определения деятельности предприятия. Объектами здесь являются тенденции и процессы развития рынка вкл анализ изменения эк, научно-технических, демографический, экологических, законодательных и др факторов.. исследуется так же его структура, география, емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, основные результаты прогноза развития рынков, оценка конъюнктурных рынков, выявление успехов.
2. Исследование потребителей. Оно позволяет определить и изучит весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров(доходы, соц положение, половозрастная структура, образование). Объекты: индивидуальные потребители, семьи, доим хоз-ва. Предметы: мотивация потребительского поведения на рынке Цель: сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
3. Исследования конкуренции. Закл в том, что бы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а так же найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.
4. Изучение фирменной структуры рынка. Оно проводится, что бы получить сведения о возможных посредников, с помощью которых предприятие будет работать на выбранных рынках. Посредники бывают коммерческие, торговые, а так же транспортные экспедиторские компании, страховые, рекламные, юр, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую структуру рынка.
5. Исследование товаров. Оно нацелено на определение соответствия их технико- эк показателей и качества запросам требования покупателей,  а так же анализ конкурентоспособности. Объект: потребительские свойства товаров как собственных, так и товаров конкурентов, реакция потребителей на товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствия продукции законодательным нормам. Результаты таких М исследований дают возможность разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность.
6. Исследование цены. Оно направлено на определение уровня и соотношения цен, что бы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. Объекты: затраты на разработку, производства, сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны др предприятий, поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса по цене). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутр условия, издержки производства), а так же цены и прибыли.
7. Исследование продвижения товара и продаж. Оно преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Объекты: торговые каналы, т.е посредники, продавцы; формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).
8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы его цель выявить как когда и с помощью каких средств стимулировать сбыт, повысить авторитет товара производителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Объекты: поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.
9. Исследование внутренней среды предприятия. Цель – определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления его факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получит ответы на вопросы: что нужно сделать, что бы деятельность предприятия была полностью адаптирована к факторам окружающей среды.

11. Источники маркетинговой информации. Методы сбора информации для МИ.

Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. По критериям  доступности, стоимости, оперативности  получения вторичная информация имеет преимущества перед первичной. Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевременность данных являются недостаткомвторичной информации. Например, данные переписи населения содержат демографические характеристики жителей, однако не содержат сведений об их марочных предпочтениях.

Сбор первичной информации, как  правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно получить более ценную и детальную информацию. Выбор между вторичной и первичной  информацией связан с затратами, валидностью и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную информацию для получения полного ответа на маркетинговые вопросы.

Решения, принимаемые при планировании сбора первичной информации, показаны в табл. 1.

Таблица 1. Решения о  сборе первичной информации

Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки — система решений о единице, размере и процедуре выборки. Сначала необходимо решить, что изучать. Предположим, необходимо провести опрос потребителей. Маркетеры обычно делают выводы о больших группах объектов (потребителей, компаний) путем изучения малых образцов, или выборки, из общей совокупности этих объектов. Вся группа объектов (людей в данном случае), которые исследователи хотят изучить, называется популяция (population). Так, например, для политической кампании популяцию составляют все избиратели. Для исследования рынка йогуртов — все потребители йогурта.

Поскольку опросить всех потребителей невозможно, выбирается лишь часть  всех потребителей, или образец, отражающий свойства всей группы. Этот образец  называется выборкой. Выборка ( sample) — это часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной.

План выборки содержит ответы на три вопроса:

1. Во-первых, это единица выборки ( sampling unit), т. е. кого нужно опрашивать. Исследователь должен определить, какая информация необходима и кто наиболее вероятно ею располагает. Так, например, если нужно исследовать поведение потребителей сотовых телефонов, стоит вопрос: кого опрашивать — студентов, бизнесменов, школьников, врачей, продавцов или всех их?
2. Второй вопрос плана выборки — как много людей должно быть опрошено, или размер выборки ( sample size). Большие выборки дают более надежные результаты, чем малые. Однако для надежных результатов совсем необязательно опрашивать большинство людей популяции. Хорошо сформированная выборка, составляющая менее одного процента популяции, часто может дать хорошую надежность.
3. Третий вопрос плана выборки: как выборка должна формироваться, или процедура выборки ( sampling procedure). Выборка может быть случайной, вероятностной ( probability sample), или неслучайной, невероятностной ( nonprobability sample). Случайная выборка дает каждому члену совокупности, или популяции, известный и одинаковый шанс быть выбранным, и ошибка выборки может быть измерена. Однако если случайная выборка слишком дорого обходится или требует слишком длительного времени, может использоваться неслучайная выборка. Хотя ошибка неслучайной выборки не может быть измерена. Метод выборки зависит от потребностей исследования. Нередко методы комбинируются.

После составления плана выборки  принимается решение об инструментах исследования. Основные инструменты — опросный лист и электронно-механические средства. Опросный лист — традиционное средство сбора первичной информации: лично, по телефону или через Интернет. Нужно решить, какие вопросы задавать, в каком порядке их расположить. Закрытые вопросы (с вариантами выбора) дают ответы, легко табулируемые и интерпретируемые. Открытые вопросы (со свободной формой ответа) более полезны в предварительном, разведывательном исследовании. Первый вопрос листа должен пробуждать интерес респондента, а последний может быть наиболее трудным. Электронно-механические инструменты — сканеры, счетчики посещений веб-страниц считывают информацию автоматически.

Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу — ведется поиск ошибок и их устранение. Так, например, анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем, либо дорабатываются с респондентами при повторном контакте, если это возможно.

12. Стратегический и операционный маркетинг на предприятии.

Стратегический М –  это процесс ориентированный  на анализ, вкл в себя 5 этапов:

1. Анализ   потребностей определения базового рынка.
2. Сегментация рынка
3. Анализ привлекательности рынка, Определения стадий жизненного цикла выпускаемых товаров
4. Анализ конкурентоспособности фирмы на рынке,  поиск устойчивых преимуществ
5. Выбор позиционирования фирмой , выбор стратегии развития компаний.

Операционный М – это  процесс ориентированный на действия. 

1. Решение по товарам (товарная политика)
2. Дистрибуция (о каналах распределения товаров на рынок)
3. Решение по ценам (ценовая политика)
4. Выбор М коммуникаций (решение по рекламе, подбор торгового персонала)
5. Разработка М программы, выделяются ее цели и бюджет.

13. Основные стратегии маркетинга

Любая экономическая стратегия  синтезирует теоретические и  практические вопросы функционирования фирмы на рынке на основе складывающихся закономерностей. М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации, за счет специализации. Они различаются по целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или качеству товара).

Общие требования, предъявляемые к  стратегии маркетинга, можно свести к следующим: 
1. Реализм в оценке рынка и своих возможностей.  
2. Альтернативность выбора мер (увеличение – снижение цен на товары, рекламу; количество продавцов, т.е. действия в совокупности по различным видам деятельности). 
3. Четкость, ясность, понятность поставленной цели.  
4. Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации). 
5. Локализация во времени, что позволяет очертить определенный круг целей: кратко-, средне- и долгосрочные.

Также исследователи отмечают четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы:

1. Силовая стратегия – характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров и/или услуг. Фундаментальный источник силы придерживающихся ее фирм заключен в том, что такое производство обычно можно наладить более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий, сильно отличающихся друг от друга товаров. Кроме того, силовая стратегия использует преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кампаниями.

Для этой стратегии характерна опора  на сформированный имидж, осознание  своей гигантской мощи и силы. Поэтому  такие фирмы стремятся доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Они привлекают покупателя сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень  качества) своих изделий.

2. Нишевая стратегия – типична для фирм, вставших на путь специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Свою рыночную силу такие компании черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, и завоевывает максимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои, как правило, дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция.

3. Приспособленческая стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила небольшого неспециализированного предприятия состоит в его гибкости и лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд и потребностей конкретных клиентов.

4. Пионерская стратегия – связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений.

На практике стратегия маркетинга включает в себя локальные стратегии  деятельности фирмы на целевых рынках с использованием необходимых элементов  комплекса маркетинга. При этом для  каждого сегмента рынка должны быть определены новые продукты, цены, методы продвижения продуктов и каналы распределения. Разновидности базовых  локальных стратегий маркетинга включают в себя:

– стратегию «проталкивания» – деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии – использование методов персональной продажи и стимулирования сбыта, направленных на торговых посредников;

– стратегию «вытягивания», основанную на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям;

– стратегию внедрения на рынок – расширение деятельности фирмы за счет увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;