Шпаргалка по "Маркетингу"

При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.

Основные преимущества и недостатки стратегии дифференцированного  маркетинга представлены в табл. 2.

Таблица 2. Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного  маркетинга

Преимущества	Недостатки
Безболезненное внедрение  на избранные сегменты рынка	Значительные расходы  на маркетинг
Возможность стратегических маневров	Наличие конкурентов практически  в каждом сегменте
Снижение угрозы воздействия  отдельных рыночных изменений на предприятие	Сложность достижения конкурентного  преимущества в каком-либо сегменте
Ослабление восприимчивости  к неудачам на отдельных сегментах  рынка	Отрыв в цене лидера по минимальным  затратам может стать настолько  большим, что для покупателей  финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке
Внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение  предприятия
Потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению  к ценам конкурентов	Характеристика товара, на которой основывается дифференциация (например, броский дизайн), может  потерять свое значение в результате изменения системы ценностей  у потребителя
Приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей	Подражания и заимствование  чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией
Оригинальность товаров  предприятия создает для конкурентов  высокие входные барьеры при  внедрении на рынок	Распыление сил

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли (табл. 3). Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для предприятий  с ограниченными ресурсами, так  как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в  выбранном сегменте.

Таблица 3. Преимущества и недостатки стратегии концентрированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
Относительная защищенность от конкуренции	Уязвимость стратегии
Опыт работы	Сложность завоевания сегмента
Четкое знание запросов потребителей	Необходимость поддержания  постоянного контакта с потребителем
Стабильность доходов	Ограниченные возможности  для маневрирования силами и средствами
Сравнительно небольшие  расходы на рекламу	Ограниченная емкость  сегмента, сдерживание роста предприятия  за счет ограничений по получению  прибыли  Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка  Конкуренты могут внутри сегмента найти ниши и концентрироваться еще сильнее

 

7. Реализация маркетинговых мероприятий на предприятии.

Организация  маркетинга на предприятии  —   это   организация   процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного  на  достижение рыночных целей. Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.     

Маркетинг на предприятии  координирует усилия  производства, финансов, сбыта, управления персоналом для  достижения  общих  корпоративных стратегических и оперативных целей.     

 Таким образом, организация  маркетинга на предприятии  это

Þ    осознание новой функции по взаимодействию предприятия с  рынком

Þ    разработка  управляющей  системы  маркетинговой   деятельности

Þ    создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга  на предприятии совместно с другими подразделениями.

Формирование   специального   подразделения   маркетинга  (службы,  отдела)  —  это  в  современных  условиях   российской   экономики важнейшее  (а  сегодня  недостающее)  звено   в   управлении   предприятием. Во главе службы маркетинга предприятия стоит, как правило, второе лицо после руководителя — директор по маркетингу. В состав  маркетинговой  службы входят  работники,  занимающиеся  изучением   рынка,   созданием   товарного ассортимента,   политикой   цен,    каналами    распределения,    торговлей, стимулированием сбыта, рекламой. Организация маркетинга существенным образом зависит от размера  самого предприятия   и   его   управленческой   ориентации.    Крупные    компании, ориентированные на маркетинг, создают у себя отделы маркетинга с  достаточно детализированной структурой и большим  числом  работников.  Напротив,  фирмы малого бизнеса стремятся поручить все виды маркетинговой деятельности  очень ограниченному числу менеджеров по маркетингу.     

 Организация  маркетинга  на  малых предприятиях возможна в следующих направлениях:     

 • возложение маркетинговых  функций на одного из  более  подготовленных

сотрудников предприятия;     

 • совместное  проведение  с  другими  малыми  предприятиями  некоторых

маркетинговых  мероприятий   (исследование   рынка,   проведение   рекламной

кампании и др.);     

 • приглашение консультантов  и экспертов  для  разовых  или  постоянных

соглашений по развитию ассортимента,  формированию  сбытовой  сети,  пробных

продаж, сбыта, работе с общественностью  и т.п.             

Маркетинг как функция  тесным  образом  связана  с  другими  функциями

предприятия. Необходима четкая координация  работ  в  области  маркетинга  и

производства, маркетинга  и  финансов,  маркетинга  и  сбыта,  маркетинга  и

администрирования и др. Маркетинг — не просто продажа  производимых  товаров.

Данное понятие охватывает практически все сферы работы предприятия в той мере, в какой  они

влияют на реализуемость  изготовленных товаров: от исследований и  разработок

до  закупки  сырья,   производства,   упаковки,   транспортировки,   продажи

клиентам, обслуживания, поставки запчастей и т.п.

Маркетинг выступает как  ведущая функция предприятия, которая  увязывает решения финансовых, кадровых и других производственных задач. Значение функции маркетинга может меняться в зависимости от условий внешней  и внутренней среды, однако это не означает, что он стремится подчинить  себе все остальные функциональные области. Маркетинг является движущей силой, индуцирующей в каждом функциональном подразделении предприятия необходимость  его участия  в формировании и проведении политики предприятия, одобренной потребителями. Выступая ведущей функцией, маркетинг определяет техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны довести до каждого инженера-конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.                

 

 

      Менеджеры и  специалисты  в  области  маркетинга  выполняют  различные

функции, связанные с подготовкой  и принятием  стратегических  и  оперативных

решений  на  различных  уровнях  управления  предприятием,   непосредственно

осуществляют  эти  решения,  а   также   различного   рода   технические   и

вспомогательные работы.

Требования к специалистам маркетинга:   

Системность знаний, большая  эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями в области последних достижений научно-технического прогресса, в области коммерческой деятельности, производства и др.         

2.  Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах, занимающихся разными видами деятельности.          

3.  Стремление к новому, высокая степень динамизма. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовывать представившийся шанс.                                 

4.  Дипломатичность, умение быстро гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т.п. Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то на предприятии сложится невыносимый психологический климат.              

Распределение задач, прав и  ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том  случае, когда на предприятии достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб. 

 

8. Система планирования маркетинга.

Система планирования маркетинга. В ее составе выделяют систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга. Стратегическое планирование основано на том, что у любого предприятия есть несколько сфер деятельности. Например, три сферы – производство парфюмерно-косметических товаров, производство оборудования косметических кабинетов, производство пластыря и клея. Каждая сфера деятельности может быть представлена несколькими товарами. Для поддержания роста предприятия следует развертывать достаточное число новых перспективных производств и предлагать достаточный объем новых товаров.Планирование маркетинга – это разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки. При этом имеется в виду, что уже принято стратегическое решение относительно развития каждого из своих производств. После этого для них детально разрабатывается план маркетинга.

Предприятия разрабатывают  как минимум два плана –  перспективный и краткосрочный. Сначала готовится перспективный план (на 3-5 и более лет). В нем излагаются характеристики основных факторов, которые будут оказывать влияние на рынок товаров предприятия в течение предстоящего периода, определяются цели и основные стратегические приемы захвата намеченной доли рынка. Указываются размер ожидаемой прибыли, сумма необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год (а при необходимости чаще) этот план следует пересматривать и корректировать. Затем разрабатывается краткосрочный план (на год или более короткий срок). Это развернутый вариант перспективного плана на первый год (полугодие, квартал) его осуществления. В нем дается изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисляются угрозы и возможности, цели и проблемы, связанные с выпуском товара, излагаются стратегия маркетинга на год и программа действий. Составляется бюджет маркетинга, т.е. указывается сумма сметных ассигнований, определяется порядок контроля. Этот план – основа для координации всех видов деятельности (производственной, маркетинговой и финансовой).

 

 

9. Понятие маркетинговых исследований. МИ как процесс.

Марке́тинговое  иссле́дование (англ. marketing research) — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.