Шпаргалка по "Маркетингу"

В зависимости от количества выбранных характеристик выделяют позиционирование двухмерное и многомерное.

Двухмерное позиционирование основано на двух главных привлекательных свойствах продукта. Классическим вариантом двухмерного позиционирования является позиционирование с точки зрения соотношения цены и качества продукта. 

Принципиально важным моментом является нахождение оптимального соотношения  между ценой и качеством продукта. Современный потребитель всегда заметит нарушение этого баланса: дешевый продукт не может быть намного более качественным, чем  дорогие товары-аналоги; стратегия  низких цен при высоком качестве не может быть долгосрочной и означает упущенную выгоду для компании, а  также недоверие к бренду.

Многомерное (позиционирование) шкалирование основано на выделении более двух параметров качества, по которым товар сравнивается с аналогами. Как пример можно привести многомерную шкалу по автомобилям, когда в качестве основных параметров выделяются цена, ходовые качества, безопасность, обслуживание, надежность, комфорт, престижность и дизайн автомобиля.

Как правило, фирма строит несколько шкал:

1. запланированное позиционирование  при выходе на рынок;  
2. стратегическое позиционирование в динамике по годам;  
3. многомерное шкалирование ближайших конкурентов;  
4. шкала восприятия товара фирмы и товаров-аналогов потребителями.

Все эти шкалы накладываются  друг на друга и делаются выводы относительно эффективности позиционирования, выполнения планов по созданию восприятия продукта рынком, эффективности выбранной  конкурентной стратегии.

 

18. Анализ конкурентов. Основные направления исследования.

 

 

   Чётких требований к структуре маркетингового анализа конкурентоспособности на сегодняшний день нет. Каждый аналитик обычно разрабатывает свой алгоритм, который, тем не менее, обязательно должен включать следующие шаги:  
• Определение лидеров рынка 
• Определение экономических драйверов отрасли 
• Определение факторов, влияющих на конкурентную борьбу 
• Определение перспектив развития рынка и компании на этом рынке 
   И так, если с определением лидеров рынка всё ясно, то второй пункт требует пояснения. Под экономическими драйверами отрасли понимаются такие показатели как:  
• Размер рынка 
• Темпы роста рынка 
• Лёгкость входа на рынок 
• Прибыльность в отрасли 
• Количество потребителей 
• Количество конкурентов 
   Маркетинговый анализ конкурентоспособности целесообразно проводить, учитывая все эти и многие другие показатели, так или иначе влияющие на рынок и степень конкуренции на нём.  
   Так же необходимо помнить о силах, влияющих на положение конкурентов на рынке. Такими силами могу быть, например, инновации, внедрённые в производство, различного рода ноу-хау и технологические изменения. Помимо изменений в сфере производства, огромное влияние на рынок и баланс сил на нём оказывают и маркетинговые нововведения, применение новых каналов продвижения и сбыта.  
   Ключевым же фактором будет являться стиль жизни потребителей, на который сильно влияют всевозможные социально-политические и социально-экономические факторы. Так, например, во времена кризиса сильно проседают продажи автомобилей и турпутёвок, хотя в тоже время продажи бытовой техники и товаров категории «лакшери» растут.  
   В конкурентном анализе очень часто используется методика под названием пять сил Портера.  
   Суть анализа пяти сил Портера заключается в исследовании следующих факторов:  
• Возможности появления продуктов-заменителей 
• Угрозы появления новых игроков 
• Рыночной власти поставщиков 
• Рыночной власти потребителей 
• Уровня конкурентной борьбы 
   Перечисленные выше факторы являются теми самыми пятью силами Портера. Надо заметить, что данная модель подходит исключительно для анализа одной конкретной отрасли, но не группы отраслей или определённой части отрасли. 

19. Комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс) — это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иными словами,комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка. Таким образом, под комплексом маркетинга понимается переменные, находящихся под контролем у маркетинга.

Что же это за переменные и инструменты комплекса маркетинга, и за чем наблюдает, что контролирует маркетолог? В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы:

• продукт (товар, услуга);
• его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка);
• то, как доходит (доводится) продукт до потребителя;
• то, как продвигается продукт.

Что такое  комплекс маркетинга "4P"

Такое вычленение и отдельного рассмотрения инструментов, элементов  и переменных из обшего комплекса маркетинга обозначатеся концепцией “4P”. В комплекс маркетинга включаются только четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы "P":

• product,
• price,
• place,
• promotion.

Именно эти элементы, переменные принимаются во внимании маркетингом, признаются ключевыми и требующими постоянного пристального внимания. Более того, все эти элементы комплекса  маркетинга взаимосвязаны между  собой и именно в этой взаимосвязи  отдельных элементов маркетинг  планирует, разрабатывает и реализует  маркетинговые действия.

В соответствии с этой концепцией комплекса маркетинга, фирма, в рамках маркетинговой деятельности:

• разрабатывает;
• реализует;
• и оценивает качество придуманного и реализованного и корректирует разработанное;

Разрабатывает продуктовую (товарную) политику, ценовую политику, сбытовую политику и коммуникационную политику.

Реализует выпуская необходимые рынку товары, оказывая услуги

Оценивает и корректирует варьируя параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга.

Иногда, особенно в последние  годы, в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р (концепции "5P", "6P", "7P", "9Р"). Расширение комплекса маретинга справедливо только тогда, когда это происходит из осознания главенствующе роли других, определенных показателей в струтере маркетинга компании.

К примеру, "Purchase" —  покупка как деятельность потребителя, наблюдение за которой принципиально важно, на фоне остальных "P", когда, скажем, цена менее важна, чем процесс покупки. "People" — в комплексе маркетинга подразумевает под собой понятие потребителя, "package" - упаковка, хотя и входит в состав "продукта", но может рассматриваться как отдельный и не менее важный элемент комплекса маркетинга, чем сам продукт. "Personal" — входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга, но для компаний, скажем, работающих в области директ-маркетинга может являться ключевым элементом комплекса маркетинга.

Хотите приведу пример, когда расширение комплекса маркетинга на элемент "purchase" имеет большое значение? Лохотрон. Продукт, цена, даже место - менее важны, чем анализ: психологии спонтанной покупки, предпочтений, комплекса заманивания человека в игру по отьему денег, который определен нами как комплекс "purchase” - покупка как деятельность.

Комплекс  маркетинга "7P"

Комплекс маркетинга "7P" включает все элементы комплекса маркетинга "4P" (product, price, place, promotion), а также такие элементы, как "people" — люди, все те, кто прямо или косвенно вовлеченны в процесс маркетинга, "process" - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают маркетинг, "physical evidence" - обстановка, среда, в которой оказывается услуга, продается товар.

 

20. Основные составляющие товара в маркетинге.

Основные составляющие товара:

• набор физических и потребительских свойств (материал, вес. цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов)
• сопутствующие товары (шнурки для ботинок, дискеты для компьютеров и т.д.)
• марочное название
• упаковка
• сопутствующие услуги
• гарантии

Например, известный во всем мире гамбургер  с точки зрения работника ресторана  быстрого питания, представляет собой 100 гр. переработанного мяса помещенного  внутрь булочки и политого соусом. Для посетителей же, он является средством удовлетворения голода. Кроме  того, для одного клиента безразлично, в какую коробку уложена его  булочка с начинкой, в то время  как другой может быть озабочен видом  упаковки гамбургера. И это также  должно быть объектом пристального внимания работников предприятия.Потребители стремятся удовлетворять разнообразие своих потребностей, связанных с их статусом, чувством собственного достоинства, чувством голода или жажды. Именно поэтому некоторые люди предпочитают обедать в изящных ресторанах, где официанты носят накрахмаленные рубашки и говорят с экзотическими акцентами. Посетители ресторана покупают вместе с пищей и атмосферу заведения, хорошее обслуживание. Однако если вы хотите только получить максимальное количество продуктов питания в обмен на потраченный рубль или доллар, то следует посетить мелкооптовый рынок.

 

21. Классификация товаров.

Классификация товаров

1. Классификация товаров широкого  потребления. Данная классификация  основывается на разделении товаров  на четыре группы: 1) товары повседневного  спроса; 2) товары предварительного  выбора; 3) товары особого спроса; 4) товары пассивного спроса.

Товары повседневного  спроса – это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло. Эти товары можно дополнительно подразделить на несколько групп: а) основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершаются обычные покупки хлеба и сигарет; б) товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования и поиска. Так, мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об его приобретении; в) товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них – это лекарства, полиэтиленовые пакеты. Их распространяют через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи.

Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили.

Товары особого спроса – это  товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить  дополнительные усилия. Примерами могут  быть особо модные или престижные товары. Так, автомобиль "Мерседес" является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его.

Товары пассивного спроса – это товары, о покупке которых потребитель обычно не думает заблаговременно (например, надгробия).

Классификация товаров  промышленного назначения. Эта классификация основывается на выделении трех групп: 1) материалы и детали; 2) капитальное имущество; 3) вспомогательные материалы.

Материалы и детали полностью используются в изделии производителя, их подразделяют на сырье, полуфабрикаты и детали. Сырье включает сельскохозяйственную продукцию (например, пшеницу, хлопок, фрукты), а также природные продукты (рыбу, лес, сырую нефть и др.). Полуфабрикаты  и детали представляют собой либо материальные компоненты (например, пряжа, цемент, прокат), либо комплектующие  изделия (электродвигатели, шины, отливки  и др.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой (так, пряжа в процессе обработки  превращается в полотно). Комплектующие  изделия включаются в состав конечного  продукта полностью (как происходит при сборке автомобиля).

Капитальное имущество – это товары, постепенно используемые в производстве. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и оборудование. Еще выделяют вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения (например, заводы, административные здания). Стационарное оборудование – это генераторы, прокатные станы, суперкомпьютеры, подъемники и др. Вспомогательное оборудование включает движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский инвентарь, персональные компьютеры и т.п. Это оборудование, которое содействует процессу производства.

Вспомогательные материалы не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы  – смазочные масла, писчая бумага, карандаши, материалы для технического обслуживания и ремонта (например, краски, гвозди, щетки и др.). Вспомогательные материалы, как и товары повседневного спроса для потребительского рынка, обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений.

 Товары длительного и кратковременного пользования, услуги. Товары длительного пользования – это материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво,мыло, соль. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, обучение в школе или ремонтные работы.

 

 

22. Упаковка, маркировка и гарантии.

Упаковка – это разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Упаковка включает три слоя: внутренняя упаковка, внешняя и транспортная. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Так, для лосьона после бритья внутренней упаковкой будет флакон.

Внешняя упаковка – это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Например, для лосьона внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет возможность использовать ее в целях стимулирования сбыта.

Транспортная упаковка – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Так, для лосьона транспортная упаковка – это ящик из картона, вмещающий 36 флаконов.