Шпаргалка по "Маркетингу"

Маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее, являются неотъемлемой частью упаковки.

Расширение использования упаковки в качестве инструмента маркетинга. Этому способствуют следующие факторы: 1) самообслуживание в торговле. Упаковка должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить  потребителю благоприятное впечатление; 2) рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что  они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность упаковки; 3) образ фирмы и образ  марки. Фирмы осознают действенность  хорошо спроектированной упаковки, которая  позволяет потребителю мгновенно  узнавать фирму или марку; 4) возможности  новаторства. Новаторство в упаковке может принести большие выгоды. Фирмы, которые первыми предложили безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся  сегментом крышки, добились успеха на рынке.

Этикетки и ярлыки. Это средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. Этикетки выполняют несколько функций. Этикетка идентифицирует товар или марку, она может также указывать сорт товара или, в какой-то мере, описывать товар (например, кто, где и когда его произвел), содержимое упаковки, порядок его использования и технику безопасности при работе с ним. Различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.

 

23. Процесс управления новыми товарами.

ВОТ ЧТО ЭТО ЗА ХЕРНЯ

 

24. Этапы разработки нового товара.

1. Формулировка идеи

Разработка нового товара начинается с поиска идей для товара-новинки. Поиски должны быть систематическими, руководство должно также определить на какие рынки, на какие товары следует  обратить внимание, чего именно стремится  достичь фирма с помощью нового товара: поступления больших количеств  наличности, доминирующего положения  на рынке или др. Цель – выработать как можно больше идей. 

2. Отбор идеи

Второй этап – первичная  оценка. Цель этапа – сократить  число идей, как можно раньше выявить  и отсеять непригодные идеи.

3. Разработка замысла и его проверка

Отобранные идеи необходимо превратить в замыслы товаров, проработать  идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность  выбрать лучший из них.

4. Разработка стратегии маркетинга

Теперь необходимо разработать  предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение стратегии состоит  из 3 частей:

1. описание величины, структуры, и поведения целевого сегмента предполагаемое позиционирование товара., показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет. 
2. общие сведения о предполагаемой цене, подходе к его распределению, смете доходов на маркетинг в течение первого года.
3. перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
4. Анализ возможностей производственных мощностей

 

     Оценка деловой привлекательности  предложения, анализ намеченных  контрольных показателей продаж, издержек, прибыли – соответствуют  ли они целям фирмы.

5. Разработка товара

Если замысел успешно  преодолел этап анализа, можно начинать этап НИОКР, в ходе которого замысел  должен превратиться в реальный товар. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с  технологической, так и с коммерческой точек зрения. Создается один или  несколько физических воплощений товарного  замысла

6. Опробование в рыночных условиях

Теперь необходимо испытать образец, и если оно удачно, то  
7 – Отладка коммерческого производства запустить в производство.

 

25. Маркетинговые стратегии на этапах ЖЦТ.

 объектом управления является жизненный цикл товара (период от его появления на рынке до исчезновения), состоящий из четырех этапов, каждый из которых требует своей стратегии маркетинга.

1. Этап выведения товара на рынок начинается с момента его поступления в продажу. Этот процесс требует большого времени, сбыт в этот период растет медленно из-за нехватки мощностей, не отлаженности организации, настороженности потребителей. Потери здесь возникают из-за больших производственных и маркетинговых (на рекламу, стимулирование) издержек, а прибыль, если и есть, то невелика; поэтому немного и конкурентов. На этапе внедрения задача управления маркетингом состоит в том, чтобы сформировать ожидания потребителей и создать рынок для нового товара.
2. На этапе роста производство, сбыт и реклама налаживаются, повышается качество товара. Он признается покупателями, и темпы продаж резко возрастают, что приводит, несмотря на падение цен, к увеличению прибыли, но появлению конкурентов, предлагающих товар с новыми свойствами. Затраты фирм на сбыт сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются из-за необходимости противодействовать соперникам. Цель управления маркетингом состоит здесь в дальнейшем расширении сбыта за счет внедрения на рынок модификаций базовой модели, проникновения в новые сегменты, повышения качества, маневрирования ценами и т.д.
3. Этап зрелости характеризуется замедлением и стабилизацией темпов сбыта, ростом затрат на НИОКР, падением прибыли (в целом и на единицу продукции). Конкуренция достигает максимума, и начинается интенсивная модернизация производства, расходы на которую могут достигать 50-60% всех затрат. Возникает также необходимость модификации рынка (поиск новых потребителей, новых сегментов, интенсификация); товара (улучшение качества, свойств, оформления); комплекса маркетинга (снижение цены, реклама, льготы, стимулирование продаж и пр.).
4. На этапе спада производство и сбыт резко сокращаются из-за насыщения спроса, появления новых товаров и технологий, изменения вкусов. Продажа товара на этой стадии связана со все большими затратами на рекламу и стимулирование и часто приводит к убыткам. Здесь у фирмы есть три управленческие альтернативы: сократить производство и сбыт; оживить продукт, изменить его упаковку, способы продаж и др. (но это возможно не для всех товаров); полностью прекратить выпуск.

 

 

 

26. Методы ценообразования.

Мoжнo выдeлить cлeдyющиe тpи гpyппы мeтoдoв цeнooбpaзoвaния.

Цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa coбcтвeнныe издepжки ocнoвaнo нa ycтaнoвлeнии цeны кaк peзyльтaтa бaзoвыx зaтpaт нa eдиницy пpoдyкции плюc пpибыль, кoтopyю пpeдпpиятиe пpeдпoлaгaeт пoлyчить.

• Мeтoд "Издepжки + пpибыль". 
  Цeнa paccчитывaeтcя пo фopмyлe:  
   
  P = C x (l + R/ 100),  
   
  гдe 
  С - yдeльныe тeкyщиe издepжки пo пpoизвoдcтвy и cбытy тoвapa, 
  R - нopмaтивнaя peнтaбeльнocть. 
• Мeтoд "цeлeвoй пpибыли". 
  В этoм cлyчae фиpмa зapaнee плaниpyeт жeлaeмый ypoвeнь peнтaбeльнocти вceгo oбъeмa пpoизвoдcтвa пpoдyкции (в пpeдeлax имeющиxcя пpoизвoдcтвeнныx мoщнocтeй и плaнoвoй ceбecтoимocти oбъeмa выпycкa) и ocyщecтвляeт pacчeт пo фopмyлe:  
   
  Р = С + Е x К, гдe  
   
  С - yдeльныe тeкyщиe издepжки, cвязaнныe c пpoизвoдcтвoм и peaлизaциeй тoвapa, 
  К - yдeльныe инвecтиции в ocнoвнoй и oбopoтный кaпитaл, oбycлoвлeнныe пpoизвoдcтвoм и peaлизaциeй тoвapa, 
  Е - нopмa пpибыли нa кaпитaл, oтpaжaющaя жeлaeмyю для пpeдпpиятия вeличинy пpибыли дo yплaты нaлoгoв.

Цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa cпpoc. Пpи иcпoльзoвaнии этoгo мeтoдa иcxoдят из кaчecтвeннoгo и кoличecтвeннoгo aнaлизa пoтpeбитeльcкиx xapaктepиcтик тoвapa либo из вeличины экoнoмичecкoгo эффeктa, пoлyчaeмoгo пoтpeбитeлeм зa вpeмя иcпoльзoвaния тoвapa. Вaжными изyчaeмыми элeмeнтaми здecь cтaнoвятcя пoлeзнocть (oщyщaeмaя цeннocть тoвapa) и чyвcтвитeльнocть тoвapa к цeнe.

Цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa кoнкypeнцию.

• Мeтoд cpeднepынoчныx цeн. Мeтoд пpeдпoлaгaeт пpoдaжy тoвapoв пo paccчитaннoй нa ocнoвe кoнкypeнтныx дaнныx "cpeднepынoчнoй цeнe".
• Мeтoд "гoнки зa лидepoм". Пpи этoм мeтoдe ycтaнoвлeниe цeны тoвapa ocyщecтвляeтcя нa ocнoвe цeны вeдyщeгo кoнкypeнтa c yчeтoм кoнкypeнтнoй cитyaции нa pынкe, диффepeнциaции тoвapa и eгo кaчecтвa. Пo cyщecтвy, этoт мeтoд пpeдпoлaгaeт oткaзe paзpaбoтки coбcтвeннoй цeнoвoй пoлитики c opиeнтaциeй нa вeдyщyю цeнy.
• Уcтaнoвлeниe цeны нa ocнoвe oткpытыx тopгoв. Мeтoд иcпoльзyeт вepoятнocтныe oцeнки и пpeдпoлaгaeт cлeдyющyю пocлeдoвaтeльнocть пpoвeдeния pacчeтoв:
• pacчeт издepжeк, cвязaнныx c выпoлнeниeм кoнтpaктa;
• aнaлиз тaктики тopгoв, пpимeняющeйcя пoтeнциaльными кoнкypeнтaми;
• oпpeдeлeниe вepoятнocти тoгo, чтo цeнa пpeдлoжeния фиpмы oкaжeтcя нижe цeны, зaпpaшивaeмoй кoнкypeнтaми;
• oпpeдeлeниe вeличины цeны, кoтopaя пpинeceт пpeдпpиятию "мaкcимaльнyю oжидaeмyю пpибыль".

 

27. Ценовые стратегии маркетинга. Виды скидок с цены.

Ценовые стратегии в маркетинге используются в зависимости от особенностей товара. Они зависят от уровня цен  на новый товар или на товар, который  уже существует на рынке.

Ценовые стратегии в маркетинге влияют на выбор сегментов в зависимости  от стратегии, выбранной предприятием. Существует три основные разновидности  маркетинговых стратегий:

- стратегия недифференцированного  (массового) маркетинга;

- стратегия концентрированного  маркетинга;

- стратегия дифференцированного  маркетинга.

Первая, стратегия недифференцированного маркетинга, используется крупными компаниями, которые располагают значительными оборотными средствами. Она будет эффективной только при получении больших объемов. В соответствии с этой стратегией представляется один вид товара на весь рынок. А задача маркетинговых действий обеспечить его привлекательность в большинстве сегментов рынка.

Стратегия концентрированного маркетинга действенна при ограниченных ресурсах. Цель этой стратегии - концентрация ресурсов и маркетинговых усилий на целевом одном сегменте рынка.

Используя эту стратегию, можно  получить преимущества в узком сегменте за счет высокой индивидуальности продукта и удовлетворения потребностей потребителей.

Стратегия дифференцированного маркетинга представляет собой компромисс между вышеперечисленными подходами. Используя эту стратегию, можно нацеливаться на несколько целевых сегментов, но для каждого необходимо разрабатывать отдельный маркетинговый план. Часто эту стратегию применяют те организации, которые начинали с других, перечисленных выше стратегий, так как она при правильной организации показывает положительные результаты.

На практике, особенно в  международной торговле, используется около 20 различных видов скидок. Наибольшее распространение получили следующие виды скидок:

• ь общая (простая);
• ь за оборот (бонусная);
• ь за количество или серийность (прогрессивная);
• ь дилерская;
• ь специальная;
• ь экспортная;
• ь сезонная;
• ь скрытая;
• ь за возврат;
• ь при продаже подержанного оборудования.

Общая (простая) скидка с  цены предоставляется с прейскурантной или со справочной цены товара, обычно составляя 20--30%, а иногда достигая и 40%.

Такие скидки широко практикуются при заключении сделок на машины и  оборудование, в частности на стандартные  их виды. При поставке сырья эти  скидки обычно составляют 2--3%, доходя до 5%. К простой скидке относится  скидка при покупке товара за наличный расчет (такие сделки называются сконто). Она дается продавцом в тех  случаях, когда справочная цена предусматривает  краткосрочный кредит, а покупатель согласен оплатить наличными. Такая  скидка составляет обычно 2--3%, соответствуя размеру ссудного процента, существующего  на денежном рынке.

Скидка за оборот (бонусная) предоставляется постоянным покупателям  по специальной договоренности. В  этом случае в контракте устанавливается  шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение  определенного срока (обычно этот срок составляет один год). Кроме того, устанавливается  порядок выплаты ссуд на основе этих скидок. По некоторым видам оборудования бонусные скидки достигают 15--30% от оборота.

По сырьевым и сельскохозяйственным товарам они обычно составляют несколько  процентов.

Скидка за количество и  серийность (прогрессивная) предоставляется  при условии покупки заранее  определенного количества товара. Серийные заказы весьма привлекательны для производителя-экспортера, так как при изготовлении машин  одного и того же типа и размера  снижаются издержки производства.

Дилерские скидки предоставляются  производителями своим постоянным представителям или посредникам  по сбыту, в т.ч. и заграничным. Эти скидки распространены при продаже:

• ь автомобилей;
• ь тракторов;
• ь некоторых видов стандартного оборудования.

В зависимости от марки  автомобиля дилерские скидки достигают 15--20% от розничной цены.

Специальные скидки предоставляются  привилегированным покупателям, в  заказах которых особо заинтересованы продавцы. К этой категории можно  отнести скидки на пробные партии товара и на пробные заказы, которые  преследуют цель заинтересовать покупателя. Сюда же можно отнести скидки постоянной клиентуре.

Экспортные скидка предоставляются  продавцам при продаже товаров  иностранным покупателям сверх  тех скидок, которые действуют  для покупателей внутреннего  рынка. Они преследуют цель повысить конкурентоспособность данного  товара на внешнем рынке.

Сезонные скидки предоставляются  за покупку товара вне сезона. На сельскохозяйственные удобрения они, например, доходят до 15%.

Скрытые скидки предоставляются  покупателю в виде:

• ь скидок на фрахт;
• ь льготных или беспроцентных кредитов;
• ь оказания бесплатных услуг;
• ь предоставления бесплатных образцов, количество которых может достигать товарных партий.

Скидки за возврат ранее  купленного товара составляют до 25-30% прейскурантной иены. Они предоставляются покупателю при возврате ранее купленного у  данной фирмы товара устаревшей модели. Такие скидки применяются при  продаже:

• ь автомобилей;
• ь электрооборудования;
• ь подвижного состава;
• ь стандартного промышленного оборудования.