Шпаргалка по "Маркетингу"

1 Основные понятия  и принципы маркетинга

Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

Маркетинг – это наука о процессах, происходящих на рынке, о факторах, которые влияют на рыночные процессы. Это система управления предприятием, для  которой в основе принятия решения лежит информация о рынке, а правильность этих решений проявляется в результатах реализации продукции.

Маркетинг - это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.

Исходной идеей, лежащей  в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего либо. Виды: физиологические, социальные, личные. Нужду нельзя создать она уже существует.

Потребности – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запросы (Спрос) – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих потребностей и ресурсов.

Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Производители сначала должны отыскивать потребителей, выяснять их потребности, а затем уже создавать товар, удовлетворяющие их потребности.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой реакции потребителя в отношении какого либо объекта, услуги или идеи.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Следовательно: Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. 

Основные функции  маркетинга: 

1. Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия.

2. Производственная: организация производственных товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

3. Сбытовая: организация системы товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая политика.

4. Управления и контроля: организационные принципы управления и контроля, планирование и информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций на предприятии, управление рисками.

5.    Инновационная:  выработка стратегии создания новой продукции. 

Цели маркетинга:

1. максимизация потребления

2. максимизация ассортимента (выбора)

3. максимизация удовлетворенности  потребителя (уровень сервиса)

4. максимизация качества  жизни

В маркетинге принято  соблюдение следующих пяти основных принципов:

1) производство и продажа  товаров должны соответствовать  потребностям покупателей, рыночной  ситуации и возможностям компании;  2) полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;  3) присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции; 4) постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;  5)  единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

 

2 Рынок и состояние  спроса на нем

Рынок – это универсальный механизм, который не только уравновешивает спрос и предложение, но и фактически создает для потребителей определенный уровень комфортности посредством реализуемых товаров и услуг, но в каждое конкретное время на каждом конкретном рынке может возникнуть одно из следующих состояний спроса:

1.Растущий спрос

2.Падающий спрос

3.Нулевой спрос

4.Отрицательнй спрос – когда  потребители не только не желают  использовать данный товар но  и готовы предпринять дополнительные  усилия чтобы избежать его  потребления.

5. Пассивный спрос –возникает на товары, которые в целом рассматриваются качественными, но их полезных свойств недостаточно для совершения покупки.

6.Скрытый спрос – возникает  в том случае если потребители  не могут конкретизировать свою  потребность, либо если не достаточно технических или технологических условий для создания желаемого товара.

7. Нерациональный спрос – формируется  на товары , ухудшающих состояние потребителя данных товаров.

8.Полноценный спрос – это  спрос , на который рассчитывает сам продавец

 

3.понятие комплекса  маркетинга

Маркетинг, как всякая система, имеет  свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают  проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций. Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку. Система маркетинга предполагает решение следующих задач:

комплексное изучение рынка;

выявление потенциального спроса и  неудовлетворенных потребностей;

планирование товарного ассортимента и цен;

разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего  спроса;

планирование и осуществление  сбыта;

разработка мер по совершенствованию  управления и организации производства.

Чтобы быть действенным, анализ в маркетинге должен носить всесторонний, объективный  и критический характер в том  смысле, что существующую практику следует сравнивать с принятыми  в теории стандартами и принципами. Это должно достигаться путем  организации систематических маркетинговых  исследований, дополняемых в случае необходимости специальными эпизодическими исследованиями по конкретным вопросам.

Элементы маркетинга. Маркетинговая  среда

В структуру элементов системы  маркетинга входят само предприятие  с отделениями маркетинга, потребители, поставщики, посредники, торговые посредники, кредитно-финансовые учреждения.

Маркетинговая среда включает в себя внутреннюю и внешнюю среды.

Внутренняя среда маркетинга характеризуется научно-техническим, производственным и управленческим потенциалом производства.

Внешняя среда - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. В свою очередь внешняя среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представляет собой совокупность объектов и факторов, имеющих непосредственное отношение к самой фирме и влияющая на ее возможности обслуживать клиентов, то есть сама фирма, поставщики, посредники, конкуренты, клиенты и контактная аудитория.

Два основных элемента микросреды - это предприятие и рынок, которые связаны между собой четырьмя главными направлениями взаимодействия:

система прямых информационных связей с рынком;

поток товаров и услуг;

денежный поток;

обратные информационные связи.

Четыре других основных элемента маркетинга - это маркетинговые посредники, поставщики, конкуренты и контактная аудитория.

Маркетинговые посредники - это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг от предприятия к потребителю. Это оптовые и розничные торговцы, транспортные предприятия, рекламные агентства, брокеры. Они выполняют следующие функции:

выявление рынков сбыта;

продвижение товаров от производителя  к потребителю;

обеспечение коммуникационных связей;

переговоры и передача прав собственности  на товар.

Поставщики - обеспечивают предприятие материалами, ресурсами и услугами.

Конкуренты - воздействуют на выбор предприятием рынка, на посредников и поставщиков, на формирование товарного ассортимента, на ценовую политику.

Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Она может как способствовать, так и противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Макросреда - совокупность политических, социально-экономических, правовых, научно-технических, культурных и природных факторов, которые воздействуют на микросреду и неподвластны прямому управлению со стороны фирмы.

Государственное регулирование  предпринимательской деятельности, как важнейший элемент макросреды маркетинга, осуществляется в следующих формах:

антимонопольное законодательство;

налоговое законодательство;

государственное регулирование, направленное на защиту потребителя в процессе перехода к рыночной экономике;

государственная стандартизация требований качества к отдельным товарам, защиты окружающей среды и здоровья людей;

таможенная политика, лицензирование, направленное на стимулирование импорта.

Основные параметры, которыми можно  охарактеризовать рынок:

Изучение степени  монополизации рынка - численное соотношение покупателей и продавцов.

Определение емкости  рынка - объем реализуемых на данном рынке товаров за определенный отрезок времени (за 1 год) в физических единицах или в стоимостном выражении. Емкость рынка = + э - u - разница объемов запасов (запасы возросли), где (ню) - объем национального производства; э - экспорт; u - импорт; разница объемов запасов - то, что реализовали.

Доля рынка - отношение объема продаж продукции предприятия к суммарному объему продаж аналогичных товаров предприятий, действующих на нашем рынке.

Структура и деятельность маркетинговой службы фирмы

Организация маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговыми функциями. Она устанавливает подчиненность и ответственность за выполнение поставленных перед группой (предприятием) задач. Различают следующие виды организационных структур управления:

1) функциональная;

2) товарная;

3) сегментная (по потребителю);

4) региональная (географическая);

5) товарно-региональная.

Функциональная структура характерна для небольших фирм с ограниченным ассортиментом, изготавливающих массовые товары. Основана на выполнении отдельными подразделениями или звеньями различных функций маркетинговой деятельности. Преимущество - простота управления, если фирма специализируется на узком ассортименте. По мере возрастания товарного ассортимента усложняется процесс разработки планов для каждого отдельного рынка или товара, становится невозможным координирование маркетинговой деятельности и структура становится малоэффективной. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.

Для предприятий, выпускающих массовую продукцию с различными технологиями производства и специализацией на небольшом  количестве, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. Директору по вопросам маркетинга подчиняются управляющие маркетингом группы товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие маркетингом конкретных товаров.Преимущество в простоте координации всего комплекса маркетинга по всему товару, быстрая реакция на проблемы, возникающие на рынке данного товара, при этом уделяется внимание как основным, так и второстепенным партиям товара. Недостаток в том, что такая маркетинговая структура является дорогостоящей.

При сегментной структуре маркетинга каждое подразделение или группа отвечает за работу с определенным сегментом потребителей вне зависимости от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится. Каждое подразделение ориентируется на своего потребителя и действует как независимая компания. Для каждого сегмента должна быть выработана своя стратегия маркетинга. Запросы покупателей поставлены в центр внимания.

Региональная структура  маркетинга характерна для фирм, которые работают на рынках с четко обозначенными границами регионов, а также для фирм, работающих за границей. При такой организации торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Недостатком является дублирование работ и проблемы координации деятельности.

Товарно-региональная организация маркетинга характерна для фирм с широким ассортиментом, работающих на большом количестве рынков.