Управление маркетингом на предприятии

ЗАДАЧА 4

Выберите наиболее привлекательные сегменты.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

РЕЗУЛЬТАТ:

В итоге был выбран второй сегмент (люди со средним достатком), т.к. он обладает высокими темпами роста и высоким уровнем текущего сбыта. Этот сегмент не полностью отвечает всем желаемым характеристикам, т.к. рынок уже сформировался и существует конкуренция. Так что придется идти на компромиссы.

ЗАДАЧА 5

Нанесите потребительские предпочтения на матрицу позиционирования и осуществите предварительное позиционирование своего товара.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Потребители (П) предпочитают получать хороший товар за меньшие деньги, но практически это невозможно. Мы (круг) не можем конкурировать с  уже присутствующей на рынке фирмой, продавая товар по более низким ценам. Поэтому мы будем позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начнем борьбу за долю рынка. Мы можем пойти на это, т.к. 1) мы можем предоставить лучший товар, нежели конкурент; 2) рынок достаточно велик; 3) мы располагаем большими, чем у конкурента, ресурсами; 4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

ТЕМА – предварительное изучение конкуренции и конкурентоспособности на рынках сбыта.

РАЗДЕЛ – конкуренция и конкурентоспособность.

ВОПРОС – изучите конкуренцию на рынке и определите ближайших конкурентов.

ЦЕЛЬ РАБОТЫ  – определить общий характер конкурентной среды и выявить ближайших конкурентов.

ОГРАНИЧЕНИЯ, ЗАМЕЧАНИЯ - Необходимо выделять двух-трех ближайших конкурентов на рынке, представляющих наибольшую угрозу.

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА - В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Как отмечают руководители, изучая потребителей, не следует забывать о конку­рентах. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную сре­ду, в которой действует фирма. Предварительно следует ответить на вопросы:

1.     Кто основные конкуренты Вашей фирмы по ассортименту, товарным группам; географическому распределению; сегментам рынка; ценовой политике; каналам распределения и сбыта?

2. Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто ее основные конкуренты?

3. Какова стратегия конкурентов?

4. Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

5. Каково финансовое состояние конкурентов?

6. Организационная структура и менеджмент конкурентов?

7. Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации)?

8. Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Ва­шей фирмы?

9. На какой стадии жизненного цикла находится Ваш товар и товар конкурента?

Вместе с тем следует иметь в виду, что государство может использовать систему протекционизма (пошлины, налоги, запреты) для защиты отечест­венных предпринимателей.

Образно и точно выразился по поводу значения конкуренции Президент—Генеральный директор “Эр Франс” Бернар Аттали: “Я выступаю за конку­ренцию с американцами. Но она должна вестись по определенным правилам. Надо найти золотую середину. С одной стороны, нельзя командовать рынком, с другой стороны, излишнее соперничество убивает самих конкурентов”.

РЕШЕНИЕ ЗАДАЧ

ЗАДАЧА 1

Опишите состояние конкуренции на выбранном Вами сегменте.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Рассмотреть рынок и те фирмы, которые действуют на этом рынке и ориентированные на приоритетный для нашей фирмы сегмент данного рынка. Изучаем состояние рынка, ценовую политику на этом рынке.

РЕЗУЛЬТАТ:

Этот рынок - рынок монополистической конкуренции. Он состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга, качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупа­тели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потреби­тельских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной про­дажи.

ЗАДАЧА 2

Определите, какую долю рынка контролируют основные конкуренты на данном сегменте и рассчитайте степень конкуренции.

ЛОГИКА РАБОТЫ :

Изучив конкурентов, присутствующих на рынке, установили:

РЕЗУЛЬТАТ:

Теперь можно рассчитать степень конкуренции:

Ik =  19,52 + 15,62 + 11,72+… = 1 000 (округл.)

Принимая во внимание, что при монополии индекс равен 10 000, а при чистой конкуренции стремится к нулю, показатель 1 000 говорит о достаточно высокой степени конкуренции.

ЗАДАЧА 3

Позиционируйте конкурентов на матрице позиционирования по потребительским предпочтениям и определите своих ближайших конкурентов.

ЛОГИКА РАБОТЫ: Ъ

РЕЗУЛЬТАТ:

В результате опроса  была построена матрица позиционирования. Потребители считают, что: конкурент «А» продает качественный товар, но цена очень велика; конкурент «Б» продает свой товар по низкой цене, но качество оставляют желать лучшего; конкурент «В» продает хороший товар по цене выше средней; конкурент «Г» завышает цену на свой товар. Площади кружков пропорциональны объемам продаж каждого из этих конкурентов. Ближайший из конкурентов – В.

ТЕМА – предварительное изучение конкуренции и конкурентоспособности на рынках сбыта.

РАЗДЕЛ –конкуренция и конкурентоспособность.

ВОПРОС – ближайшие конкуренты

ЦЕЛЬ РАБОТЫ – Анализ ближайших конкурентов.

ОГРАНИЧЕНИЯ, ЗАМЕЧАНИЯ - Объем исследований ограничивается конкретными целями исследования. Вместе с тем, анализ конкурентов – процесс непрерывный и достаточно длительный.

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА - Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или  предполагает  действовать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или  потенциальным конкурентом. Конкурент – важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы  в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей.

Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов дает заметные результаты.

РЕШЕНИЕ ЗАДАЧ

ЗАДАЧА 1

На основании предложенного бланка охарактеризуйте Ваших ближайших конкурентов.

ТЕМА – предварительное изучение конкуренции и конкурентоспособности на рынках сбыта.

РАЗДЕЛ –конкуренция и конкурентоспособность.

ВОПРОС – ближайшие конкуренты.

ЦЕЛЬ РАБОТЫ – Так как это предварительное изучение, то самое главное - выявить конкурентное преимущество нашего предприятия и нашей продукции на изучаемых сегментах, а также отсеять "неинтересные" сегменты.

ОГРАНИЧЕНИЯ, ЗАМЕЧАНИЯ - Необходимо в анализе помимо сравнимых параметров учитывать уникальные достоинства как предприятия, так и конкурентов.

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА – Оценку конкурентоспособности фирмы следует  проводить в комплексе, включая анализ ее слабых и сильных сторон. Необходимую комплексную оценку можно получить, используя специальные разработочные таблицы, в которых содержатся данные о фирме и ее основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволит установить истинное положение фирмы на рынке, определить ключевые факторы успеха.

Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным  образующим факторам относительно ведущих  конкурентов. Подобная процедура  является важным элементом конкурирующего маркетинга.

Конкурентоспособность фирмы или товара – понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складывающихся  на том или ином рынке (состояние рынка, его доступность, вид товара, условия продаж и платежа). Иногда бывает достаточно предложить более льготные условия платежа,  чтобы товар получил широкое распространение.

РЕШЕНИЕ ЗАДАЧ

ЗАДАЧА 1

Определите конкурентоспособность Вашей организации в рамках каждого изучаемого сегмента. "Отсейте неинтересные".

ЛОГИКА РАБОТЫ :

Анализ конкурентоспособности фирмы можно произвести пользуясь нижеприведенной схемой (оценки выставляются по 10-бальной шкале). Для анализа взяты аналогичные тварыокна , предлагаемые фирмой и конкурентами.

РЕЗУЛЬТАТ:

Общий итог характеризует конкурентоспособность фирмы в сравнении с конкурентами.

ЗАДАЧА 2

Определите конкурентоспособность Вашего товара в рамках каждого изучаемого сегмента. "Отсейте неинтересные".

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Конкурентоспособность товара изучается по нескольким направлениям:

- степени удовлетворения нужд и потребностей потребителей;

- техническим характеристикам товара;

- качеству;

- и соответствию стандартам.

Оценить конкурентоспособность товара удобно с помощью следующего инструментария:

                                                 Сравнение аналогичных моделей.

Таблица для анализа конкурентного преимущества товара (оценка по 10-бальной шкале):