Управление маркетингом на предприятии

ОГРАНИЧЕНИЯ, ЗАМЕЧАНИЯ - Такие решения принимаются только после тщательного изучения ниже приведенных задач.

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА - Основные стратегические решения, предпринимаемые в товарной политике, могут касаться:

    использования марок;

    упаковки;

    услуг, предоставляемых клиентам (сервиса);

    управления товарным ассортиментом.

Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Следовательно, важной задачей товарной политики является оформление индивидуального рыночного “лица” товара.

РЕШЕНИЕ ЗАДАЧ

ЗАДАЧА 1

Принятие решений об использовании марок.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Чтобы принять решение об использовании товарной марки, необходимо изучить те признаки, обращая внимание на которые клиент приобретает тот или иной товар.

РЕЗУЛЬТАТ:

Рассмотрим основные факторы, которые влияют на потребителя при выборе кофейни, основываясь на данных маркетингового агентства “Step by Step”. (смотри рисунок 1)

Рис.1 Факторы влияющие на выбор кофейни

Специалистами было опрошено 1500 посетителей различных московских кофеен.

Основным фактором, влияющим на выбор первого посещения кофейни, по мнению опрошенных, является мнение друзей и знакомых, так называемое “сарафанное радио”. И если заведение сделало все, чтобы клиент остался доволен, он обязательно расскажет об этом, гарантируя тем самым, приток посетителей в это место.

Второй по важности аспект выбора – месторасположение кофейни. Желание перекусить и попить кофе приходит внезапно, и очень важно, чтобы рядом оказалось именно ваше заведение. Далее среди факторов выбора – привязанность к бренду (24%) и красивая витрина (26%). Для многих заядлых “кофеманов”, важно посещение того заведения, к которому они привыкли, поэтому для них важно имя, так как оно гарантирует привычный сервис и услуги.

Товарный знак нашей фирмы является «Кофе Хауз»

ЗАДАЧА 2

Принятие решений относительно упаковки.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Рассмотрим исследования, использованные в задаче 1.

РЕЗУЛЬТАТ:

Красивая витрина является одним из признаков, по которому покупатели выбирают кофейню. Разработка привлекательной витрины является одной из основных задач.

ЗАДАЧА 3

Принятие решений относительно услуг для клиентов.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Рассмотреть возможности, которые мы можем задействовать, чтобы обеспечить дополнительные возможности по сервису и увеличить количества услуг, которые мы можем предложить клиентам и покупателей нашей фирмы

РЕЗУЛЬТАТ:

В независимости от категории и принадлежности к сети кофейни предлагают ряд дополнительных услуг. Практически все кофейни делят торговую площадь для курящих и некурящих. “Take Away” (“еда с собой”) стала очень популярной в России, и кофейни успешно ее используют. Если Вы хотите поработать за ноутбуком Вам предложат воспользоваться беспроводной связью Wi-Hi. Купить кофе в зернах или молотый можно не только в “Монтана Кофе”, которая первая на российском рынке занялась обжаркой кофе в России. Эту услугу предлагают большинство кофеен Москвы. Кроме кофейных зерен на месте можно приобрести турку, френчпресс, кофеварку и другие кофейные аксессуары. И все-таки что заставляет человека, отдать предпочтение именно этой кофейне, а не другой.

ЗАДАЧА 4

Принятие решений относительно товарного ассортимента.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Рассмотреть качество предлагаемой нами продукции. Рассмотреть возможные реакции конкурирующих фирм, после появления на рынке продукции соответствующей ценовой нише занимаемой конкурирующей компанией.

РЕЗУЛЬТАТ:

Принято решение о наращивании вверх товарного ассортимента.

ЗАДАЧА 5

Принятие решений относительно товарной номенклатуры.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Рассмотреть весь ассортимент предлагаемой продукции.

РЕЗУЛЬТАТ:

Был рассмотрен весь ассортимент предлагаемой нашей фирмой продукции. Все результаты были внесены в таблицу.

ТЕМА – Продуктовая стратегия. Разработка конкретного модуля.

РАЗДЕЛ – Продуктовая стратегия относительно имеющихся товаров.

ВОПРОС – Маркетинговые стратегии на различных этапах жизненного цикла товара.

ЦЕЛЬ РАБОТЫ – Подготовить варианты стратегий для каждой стадии жизненного цикла товара для того, чтобы быть готовыми к изменениям в каждой стадии.

ОГРАНИЧЕНИЯ, ЗАМЕЧАНИЯ - Такие вопросы необходимо решать коллегиально.

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА - Для эффективной реализации товарной стратегии и организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибыли предприятия.

Изучение и учет стадий жизненного цикла товаров позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру товарного ассортимента. Здесь не может быть каких-либо универсальных приемов, поскольку такая структура индивидуальна для каждого предприятия и постоянно изменяется в зависимости от ситуации на рынке. Вместе с тем, следует избегать различного рода крайностей. Например, одностороннее стремление к разработке новых товаров или, наоборот, чрезмерная приверженность к традиционным изделиям вряд ли принесет желаемый результат. Необходима оптимизация и определенная сбалансированность структуры товарной номенклатуры. В то же время необходимо учитывать, что какие бы усилия не прилагала фирма для эффективной организации работы с уже имеющимися товарами на всех стадиях их жизненных циклов, существует объективная необходимость разработки новых товаров.

РЕШЕНИЕ ЗАДАЧ

ЗАДАЧА 1

Стадия жизненного цикла - разработка.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Более детально рассмотреть процесс разработки продукции

РЕЗУЛЬТАТ:

На стадии жизненного цикла разработка и испытания новой продукции играет одну из очень важных ролей. Новые вкусы и сорта опробуются специалистами-дегустаторами и сотрудниками фирмы.

ЗАДАЧА 2

Стадия жизненного цикла - выведение на рынок.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Проанализировать ситуацию на  рынке на момент выведение на рынок нового товара. Рассмотреть возможные методы рекламы нового товара.

РЕЗУЛЬТАТ:

Новые сорта и вкусы появляются в качестве специальных предложений в наших кофейнях. Объявления о них могут быть опубликованы в печатных

ЗАДАЧА 3

Стадия жизненного цикла - роста.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Изучить спрос на новую продукцию. Предпринять меры для максимального растягивания периода быстрого роста.

РЕЗУЛЬТАТ:

Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста, фирма  использует несколько стратегических подходов.

1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойст­ва, выпустить ее новые модели.

2. Проникнуть в новые сегменты рынка.

3. Использовать новые каналы распределения.

4. Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.

5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

РЕЗУЛЬТАТ:

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открываю­щейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохра­няются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства.

ЗАДАЧА 4

Стадия жизненного цикла - спада.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Проанализировать необходимость сохранения продукции на рынке. Оценить целесообразность изъятия товара с рынка.

РЕЗУЛЬТАТ:

В ходе проведенных исследований компания прекращает продажу товара на рынке.

ТЕМА – Сбытовая стратегия (стратегия товародвижения). Разработка конкретного модуля.

РАЗДЕЛ - Сбытовая стратегия (планирование и реализация).

ВОПРОС – Цели сбытовой стратегии.

ЦЕЛЬ РАБОТЫ – Сформировать ясный и четкий ориентир для персонала,  к которому  необходимо стремиться ежедневно в работе.

ОГРАНИЧЕНИЯ, ЗАМЕЧАНИЯ - Цель должна формулироваться кратко и быть понятной для реализации каждому участнику товародвижения (от производителя до покупателя).

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА - Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить макси­мальный   сервис   для   клиентов  и  до  минимума  сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запа­сов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределе­нию. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-мате­риальных запасов и наличие небольшого числа складов.

РЕШЕНИЕ ЗАДАЧ

ЗАДАЧА 1

Определите цель (цели) сбытовой стратегии.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться  в процессе планирования.

РЕЗУЛЬТАТ:

Наша фирма  «Кофе Хауз» установила следующие стандарты сервиса:

- максимально быстро выполнять заказы клиентов;

- максимально точно выполнять заказы клиентов;

- максимально отзывчиво относиться к просьбам клиентов;

- проявлять инициативу в обслуживании клиентов.

ТЕМА – Сбытовая стратегия (стратегия товародвижения). Разработка конкретного модуля.

РАЗДЕЛ – Розничная торговля.

ВОПРОС – Маркетинговые решения в розничной торговли.

ЦЕЛЬ РАБОТЫ – Обеспечить максимальную эффективность деятельности предприятия розничной торговли.

ОГРАНИЧЕНИЯ, ЗАМЕЧАНИЯ - Ключевой фактор успеха - соответствие ожиданиям целевых потребителей.

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА - Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий-изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, загото­вительных пунктов, мастерских, ателье и т.д.

Розничная торговля осуществляет ряд функций:

       исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

       определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

       осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

       проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ас­сортимента;

       осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

       проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанав­ливает на них цены;

       оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, кон­сультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей под­разделяется на стационарную, передвижную, посылочную.

РЕШЕНИЕ ЗАДАЧ

ЗАДАЧА 1

Проведите классификацию Ваших предприятий розничной торговли.