Возможные варианты работы маркетинга в период экономического спада

Функция

Задача

Бюджет

Рекомендации

Аналитическая функция

Прогноз спроса и выработка рекомендаций по освоению рынка

+

+/-

Эта задача становится особенно важной в период кризиса. Каждая компания должна попытаться построить прогнозирующую модель, характерную именно для ее рынка и отрасли. Если вы сокращаете позицию аналитика, то подумайте, кто будет делать эту работу.

Создание и поддержка работы механизма сбора и обработки внешней и внутренней маркетинговой информации

+/-

-

Если МИС (Маркетинговая Информационная Система) – в компании не создана, то кризис – не лучшее время для ее создания. Если же она есть, то расходы на нее целесообразно урезать до минимально необходимых, связанных главным образом с мониторингом конкурентов и потребителей.

Систематическая оценка соответствия предложения фирмы запросам целевой группы потребителей

+

+/-

Оценка запросов потребителей должна проводиться регулярно, даже если нет МИС. Организуйте временную схему. Используйте все возможности, даже самые «несолидные» с точки зрения маркетинговой науки. Вы должны четко понимать, что происходит с вашими потребителями (см. выше о влиянии кризисов на поведение потребителей).

Товарная функция

Защита интересов потребителя

-

-

Если приходится выбирать между качеством товара и дешевизной, в кризис потребитель, скорее всего, выберет дешевый товар и не станет переплачивать за шикарную упаковку и другие необязательные, но приятные атрибуты товара. Экономия важнее «гламура».

Маркетинговое обоснование цен на продукцию

+/-

-

Ценообразование будет двух видов: «себестоимость + наценка» и «как у конкурентов». Большое значение будет иметь поиск товаров-заменителей с более низкой себестоимостью и ценой, так что нужно обращать более пристальное внимание и на них. Поле конкуренции расширяется, не пропустите этот момент. Эпоха «ценностного ценообразования» временно закончилась. Теперь вы уже будете продавать не «итальянскую мебель», а просто «мебель».

Товарная политика и оптимизация номенклатуры товаров

+/-

+/-

Товарная политика должна быть направлена на оптимизацию ассортимента с целью повышения/удержания его прибыльности, а так же поиска замены для более дорогих позиций, привлекательность которых будет снижаться, более дешевыми. Если вы прицельно занимаетесь повышением производительности или снижением цены продукции — форсируйте эту работу. Если вы разрабатывали более «ценный» (удобный, красивый, статусный) для потребителя товар — отложите до лучших времен. Фирмы, работающие в сегменте «люкс» должны корректировать ассортимент в направлении «объективно дорогих» товаров, которые имеют высокую ювелирную, художественную или еще какую-либо «обоснованную» ценность.

Прогноз сбыта

+

+

Возможно, самая актуальная функция в эпоху нестабильности (вместе с прогнозом спроса). Целесообразно удержать или заменить людей, которые это делали более квалифицированными. Прогноз сбыта это не просто цифра, но практически весь комплекс маркетинга (товар, цена, каналы сбыта и реклама). Все это жестко связано и отказ от этой функции повлечет полное расстройство оперативной работы коммерческого блока.

Разработка политики дистрибуции и оптимизация каналов сбыта

+/-

-

Так же как и ассортимент, каналы сбыта должны быть подвергнуты оптимизации. Откажитесь от «перспективных» клиентов/регионов, если это отдаленная перспектива — возможно, либо клиент, либо вы до нее не доживете. Усильте работу (со стороны продавцов) с платежеспособными клиентами. Уменьшите глубину скидок и отсрочек, если это возможно.

Реклама и другие коммуникации, направленные на потребителей

+/-

+/-

От рекламы отказываться нельзя. Но ее следует оптимизировать со всех точек зрения. Не бомбите по площадям. Ответьте себе четко на вопрос: кто теперь ваша целевая аудитория, какие информационные каналы она использует, какое сообщение будет ей понятно, с какого раза доходит (частота выхода рекламы), что мотивирует к покупке. Стремитесь к сокращению как относительных (цена контакта), так и абсолютных (совокупный бюджет) расходов на рекламу. Рассмотрите возможности прямого маркетинга: интернет-реклама, рассылки, телемаркетинг, партизанский маркетинг (сарафанное радио). Сделайте рекламу импульсной (периоды активности должны чередоваться с полным ее отсутствием) — это позволяет экономить бюджет без потери качества.