Анализ и планирование издержек обращения

Внешность. Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой руководителя, не требующей для своего опознания длительного времени, представляет собой один из источников невербальной информации о нем.

5. Имидж персонала. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации потребителей, представителей контактных аудиторий и др. субъектов рынка. При этом каждый работник может рассматриваться как .лицо. организации, по которому судят о персонале в целом [10].

6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации. представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).

На визуальный имидж организации  оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, мнение значимых других.

7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Социальный имидж формируется  посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

8. Бизнес-имидж организации. Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Наличие всех этих факторов одновременно не является обязательным для формирования благоприятного имиджа, но все это помогает при складывании  общего представления.

1.2 Функции имиджа

Знание функций имиджа предлагает широкое практическое его  использование. Главное его назначение – достичь эффекта личного притяжения.

Роль, которую играет положительный  имидж в деятельности фирмы, может  быть рассмотрена через его функции:

1. Гарантирующая функция — заключается в том, что положительный имидж служит своего рода гарантией для покупателей того, что продукты фирмы обладают определённым уровнем потребительского качества, а по отношению к инвесторам и поставщикам имидж выступает гарантией того, что их деловые контакты с фирмой не обернутся возможными для них потерями.
2. Поддерживающая функция — заключается в том, что положительный имидж фирмы вызывает поддержку новых продуктов фирмы со стороны потенциальных распространителей, дилеров и дистрибьюторов.
3. Аттрактивная (привлекающая) функция — положительный имидж действует подобно магниту, привлекая к фирме на более выгодных для неё условиях работников, инвестиции, новых покупателей.
4. Психологическая функция — проявляется в том, что положительный имидж фирмы снижает риск морального разочарования в товарах предприятия покупателями, увеличивает удовлетворение, которое сотрудники фирмы получают от работы через чувство принадлежности к ней. Имидж придает дополнительную психологическую ценность продуктам (например, доверие) и услугам фирмы, например, когда трудно оценить качество услуги, то у компании с положительным имиджем оно будет считаться более высоким.
5. Предупреждающая функция — проявляется в том, что положительный имидж является предупреждающим сигналом для потенциальных конкурентов, рассчитывающих потеснить предприятие с занимаемой ею рыночной доли.
6. Дифференцирующая функция — заключается в том, что имидж выделяет предприятие среди остальных, в том числе, благодаря фирменному стилю, наличие которого, является обязательным условием в формировании положительного имиджа.

1.3 Формирование  имиджа

Самым трудным является определение  стандартов совершенства, разработка всестороннего плана по созданию имиджа и выполнение его в определенные сроки» - говорит Б. Джи в своей  книге «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение». И ведь действительно  ни одна деятельность предприятия не может обходиться без четкого  планирования. Этот план по формированию имиджа еще называют мастер-планом. Он состоит из 4 частей:

• создания фундамента,
• внешнего имиджа,
• внутреннего имиджа,
• неосязаемого имиджа.

Все эти элементы направлены, главным образом, на достижение 3 главных  задач:

1. Достижение высокого  уровня компетенции и эффективной  работы с покупателем.

2. Поддержание имиджа  успешной компании, который заставляет  покупателя поверить в компанию.

3. Установление эмоциональной  связи с покупателем и обществом.[9, электронный ресурс]

Первая часть Мастер-плана –  формирование фундамента. Закладка фундамента: определение ценностей, целей, принципов  и философии. Чтобы фирма функционировала  эффективно в своем имидже, необходимо, чтобы все составляющие элементы были неразрывно связаны и согласовывались  с фундаментом. Ведь без него все  остальное не имеет смысла, а мастер-план обречен на неудачу. Для постройки  фундамента имиджа автор книги «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» Б. Джи выделяет 5 шагов, которые необходимо предпринять:

1. Принципы.
2. Положение о цели создания компании.
3. Корпоративная философия.
4. Долгосрочные цели компании.
5. Стандарты поведения и внешнего вида.

Для построения положительного имиджа необходимо четко осознавать значимость каждого шага и не пропустить ни один при разработке. Поэтому далее  описан подробнее каждый шаг.

1. Принципы. Первым шагом должно стать тщательное продумывание деловых принципов, опираясь на которые возможно было бы разработать положение о целях бизнеса. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. Следование определенным установкам особо ценится, кроме того помогает сотрудникам точно определить модель поведения, которую желал бы видеть от них в каждой конкретной ситуации руководитель. Следовательно, является немаловажным, чтобы принципы были отражены в простой и короткой форме и были предоставлены сотрудникам для ознакомления.
2. Положение о цели создания компании. Положение о цели определяет обязанности, оно должно отражать идеалы в сфере бизнеса и стандарты высокого качества, как продукта, так и обслуживания. Оно мотивирует выполнять обещанное и придерживаться заложенных стандартов. Цель компании – это ее движущая сила. Поэтому следует помнить несколько принципов:

• Не быть похожими на других: цель не должна состоять из общих фраз. Положение должно отражать направление, цель и конечный результат.

• Пусть цели вдохновляют: положение о цели должно вдохновлять, мотивировать к эффективной работе сотрудников. Только стремление к совершенству может вдохновлять людей.
• Положение должно быть точным и честным: нельзя включать в положение то, чего нет возможности предоставить клиентам. Лицемерие – самый простой способ обидеть клиента так, что он больше никогда не будет иметь дела с данной компанией.
• Изложение в нем концепции компании: знание сотрудниками концепции компании дает им полное представление о целях.
• Сосредоточение на нуждах людей: необходимо подчеркнуть в положении, что в первую очередь компания работает для удовлетворения определенных человеческих нужд.

3. Корпоративная философия.  Философия разрабатывается исходя  из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях  создания компании. Но это не  одно и то же. Философия фирмы  – это смысл жизнедеятельности  компании. Для того, чтобы создать  положительный имидж, необходимо  отличаться от других и всячески  подчеркивать это отличие. Разрабатывая  корпоративную философию, важно  определить, что отличает компанию  от ее конкурентов. Это позволяет  создать имидж компании абсолютно  уникальной в своей области.

4. Долгосрочные цели компании. «Человек без цели, перестает  жить, он просто существует». Аналогично: «Компания без долгосрочной цели  долго не просуществует». Необходимо знать, куда мы идем. Зная это, можно выбирать уже наиболее приемлемый маршрут. Нет цели – нет пути. Установление четких целей, помогает осознать, что компания движется в правильном направлении, а значит, и поставленные задачи будут выполняться быстрее.

5. Стандарты поведения  и внешнего вида. Последний шаг  при формировании фундамента - письменное  изложение принятых в компании  стандартов. Они определяют действия, которые соответствуют философии,  целям и принципам. С помощью  стандартов сотрудники могут  поддерживать имидж фирмы, образ,  который складывается в глазах  у потребителей. Стандарты включают  вопросы, начиная от формы одежды  сотрудников, заканчивая их поведением.

Подчинение стандартам и  правилам — метод, который поможет  сохранить в целости фундамент  имиджа.

Второй частью в составлении  Мастер-плана является процесс формирования внешнего имиджа. Наиболее важный элемент – это качество продукта. Хорошая реклама может привлечь внимание покупателя, но она не убережет от потери его, если потребитель разочаруется в качестве. К тому же, он больше не будет верить данной компании, а это уже большая угроза имиджу: он может быть испорчен.

Первое впечатление, которое  складывается у потребителя, является самым важным. Это, так называемый, осязаемый имидж, который создается  из восприятия компании покупателем  при помощи пяти чувств. Его впечатление  складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. Поэтому важно все, начиная от названия компании и ее девиза, заканчивая интерьером офиса и фирменным  бланком. Немалую роль здесь играет то, насколько качественна рекламная  кампания.

Кроме того, важно укрепление общественных связей с обществом - это  неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа. Примером может  стать благотворительная акция.

Все более существенным становятся отношения компании со средствами массовой информации. Журналисты, печатая рекламу, могут вызвать негатив к компании у потребителей, просто разместив  ее не так и не в том месте.

Еще одна необходимая часть  программы по формированию корпоративного имиджа - отношения с инвесторами. Ничто не сможет привлечь инвесторов в компанию, если она пользуется дурной репутацией в глазах общества.

И последнее, индивидуальность и внешний  вид сотрудника наиболее важный элемент, поскольку на них строится первое впечатление покупателя о компании.

Внешний имидж должен быть ясным  и привлекательным для клиентов. Кроме того, необходимо периодически перестраивать его, постоянно укрепляя: не надо каждый раз все кардинально  изменять, необходимо унифицировать  все его составляющие, чтобы усилить  его воздействие на потребителя.

Третий элемент Мастер-плана - внутренний имидж, который можно  охарактеризовать как психологическое  восприятие и отношение к компании ее сотрудников, руководителей, дочерних организаций, составляющих внутреннюю среду компании. Внутренний имидж  не менее важен, поскольку атмосфера, которая царит внутри фирмы, очень  сильно отражается на клиентах. Они  чувствуют весь негатив. Кроме того, дружеская обстановка стимулирует  к слаженной, более эффективной  работе, с отдачей общему делу. Все  это положительно отражается на внешнем  облике фирмы, позиционируя ее как устойчивую, профессиональную организацию. Более  того, сотрудники имеют и личную жизнь, в которой они общаются с друзьями и близкими. Посредством  этого общения передается информация о фирме, и важно, чтобы она  была положительной.