Анализ состояния рынка минеральной воды

Сегмент 5. Школьники, следящие за здоровьем и питанием, посещающие после занятий различные спортивные тренировки, покупающие минеральную воду импульсивно; с доходом более 2500 рублей на 1 члена семьи.

Выбранные сегменты: Сегмент  1 и 2.

Рис.2 - Сегментация по товару:

Критерий сегментации:

 

Состав

Объем тары

 

Производитель

(источник)

 

Наличие газа

Наличие

добавок

 

Цена  за 0,5  (0,6) л.

 

Исследуемый товар: минеральная негазированная вода  «Серебряные ключи»

Конкуренты:

1. «Увинская жемчужина»
2. «Аква минерале»
3. «Архыз»
4. «Варзи-ятчи»
5. «Святомихайловская»

Как видно, на рынке минеральной  воды действует множество конкурентов. Чтобы оценить конкурентоспособность выбранной фирмы-производителя, необходимо выделить перечень параметров (технических и экономических) по которым можно охарактеризовать ее  и конкурентов.

Параметры оценки конкурентоспособности:

1. минерализация, мг / дм ³
2. состав (глубина залегания)
3. дизайн упаковки (в баллах)
4. узнаваемости марки
5. цена за ед. (бут), руб.

Таблица 1 -  Параметры сравнения конкурентов

Параметры (q I )
	«Серебряные ключи»	«Увинская жемчужина»	«Аква минерале»	«Архыз»	«Варзи-ятчи»	«Святомихайловская»	Коэффициент значимости параметров
1.минерализация,мг	300	600	200	750	700	250	0,3
2. средняя глубина  залегания, м	150	100	70	170	175	100	0,3
3.дизайн упаковки (в баллах)	4	3	5	5	3	4	0,17
степень узнаваемости марки	0,8	0,9	0,95	0,3	0,7	0,4	0,23
5. цена за ед. ,руб. / бут	11	10	15	20	12	9	-

 

В условиях, когда большинство  потребителей имеют достаточную  «покупальскую грамотность», они  хотят знать больше информации о товаре. Например, многие производители минеральных вод, имея свой сайт в глобальной сети, размещают там информацию о скважинах, о глубине залегания вод, объясняют вкратце суть технологической обработки вод, химический состав и пр. В связи с этим, потребитель может дифференцировать фирм – производителей, а для них - это инструмент конкурентной борьбы. Так же и сам товар по своему  оформлению (упаковке, стилю) дифференцируется и оценивается потребителем. Наряду с неценовыми параметрами оценки, большое значение для потребителя имеет и цена. Таким образом, сочетание ценовых и неценовых факторов определяют какая доля рынка у предприятия.

Таблица 2 - Доли рынка производителей минеральных вод

«Серебряные ключи»	16%
«Увинская жемчужина»	18%
«Аква минерале»	11%
«Архыз»	13,5%
«Варзи-ятчи»	12%
«Святомихайловская»	14%
Прочие	15,5%

 

Коэффициент конкурентоспособности  позволяет сопоставить технические  и экономические параметры 2 конкурентов  с целью выявления конкурентного  преимущества у одного и возможностей для совершенствования другого.

Расчет коэффициента конкурентоспособности:

Исследуемый товар: «Серебряные ключи» (СК)

Товар – конкурент: «Увинская жемчужина» (УВ)

К = I _Т.П. / I _Э.П. = 1,03/1,1 = 0,94

I _Т.П =      К _i * q _I = 0,3*0,5 + 0,3*1,5 + 0,17*1,33+ 0,23*0,89 = 1,03

q _I = F _СК / F _УВ

q ₁ = 300/600 = 0,5

q ₂ = 150/100 = 1,5

q ₃ = 4/3= 1,33

q ₄ = 0,8/0,9 = 0,89

I _Э.П. = Р _СК / Р _УВ = 1,1

Вывод: по общему индексу конкурентоспособности исследуемый товар «Серебряные ключи» уступает своему конкуренту по экономическим параметрам, а по техническим имеет  небольшое преимущество. У конкурента «Увинская жемчужина» вода более минерализованная, достаточно известная на рынке, стоимость ее меньше, несмотря на то, что глубина ее залегания не такая большая, что требует дополнительной обработки. Вода «Серебряные ключи» залегает на достаточно большой глубине, что обуславливает ее природную чистоту. Вследствие более высокой цены, она менее узнаваема на рынке, но дизайн упаковки оценивается выше. В итоге доля рынка «Увинской жемчужины» больше, чем у «Серебряных ключей». Для улучшения конкурентного преимущества, «Серебряные ключи» должны вступать в ценовую конкуренцию «Увинской жемчужиной». Комплекс мер по улучшению конкурентного преимущества можно путем разработки концепции товара.

 

2.2 Разработка концепции товара

Каждую  отдельную  товарную   единицу,   предлагаемую   потребителю,   можно рассматривать  с точки зрения  трех  уровней.  Товар  по  замыслу  -  это  та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. Товар  в реальном исполнении - это  предлагаемый  на  продажу  товар  с  определенным набором свойств. Товар с подкреплением - это товар в реальном  исполнении  вкупе с сопровождающими его услугами. [№2, с.408]

Концепция минеральной воды:

Минеральная вода всегда служила классическим источником  утоления жажды для человека. В зависимости от вкусовых предпочтений, жажду человек утолял и при помощи соков с различными вкусами, чаем и т.д. Но порой не все обуславливается  именно вкусовым предпочтением. Во многом, способ утоления жажды зависит от окружающей обстановки (например, летом в жаркую погоду), от места, где находимся (в спортзале или передвигаемся по городу). В ритме современного города  с необходимостью быстро утолить жажду «на ходу» сталкивается большое количество людей. Поэтому производители минеральных вод, основываясь на тенденциях ускоренного темпа жизни и стремления людей следить за здоровьем, ведут активную маркетинговую политику на этом рынке, предлагая воду с различной степенью минерализации, газированности,  добавками и т.д. Базовой выгодой минеральной воды как товара можно считать возможность быстро утолить жажду чистой водой, находясь в движении и с пользой для здоровья.

Качество воды (чистота) обусловлено свойствами ее природного источника. Источники вод расположены на достаточно большой глубине, что обеспечивает ее экологичность и полезность для употребления. Кроме того, о пользе и экологичности воды «Серебряные ключи» говорит внешний вид и упаковка: прозрачная пластиковая бутылочка, емкостью 0,5 л. с определенным рельефом и цветовой гаммой зелено-сине-белых цветов. Упаковка: аккуратная и удобная бутылочка для того чтобы держать в руке, с винтовой крышкой. На ней также указаны: наименование изделия, объем, срок годности, условия применения, состав и характеристика воды, штрих-код и информация о производителе.

Тара: помимо бутылочки, в которую разливается вода, для  удобства ее транспортировки необходимо разработать внешнюю транспортную тару – полиэтиленовые, так называемые  «ящички», в которых бы помещалось  6-8 бутылок, с ручкой из этого же материала.

Так же предполагается разработать товарный знак воды «Серебряные ключи» - серебряный ключик, символизирующий чистоту источника, «ключ к здоровью».

 

 

Товарный знак                                   упаковка (полиэтиленовая, прозрачная)          

ПОДКРЕПЛЕНИЕ: доставка  воды в упаковке 0,5 л, в разработанной полиэтиленовой таре, по заказу на какие – либо мероприятия. Так же предполагается организовать стимулирующую лотерею. Призы двух типов: сертификаты (количество бутылочек на 1,2,3,4 недели при ежедневном употреблении – 7 бутылочек на 1 неделю) на воду и сувениры с фирменной символикой (брелки, подвески в виде ключика). Информацию о призе можно будет размещать под крышкой, а организовать выдачу – в пунктах розлива воды (киоски «Серебряные ключи», расположенные в районах города). Негазированная минеральная вода сегодня с успехом завоевывает потребителей, ведущих активный образ жизни и заботящиеся о своем здоровье, так как является усовершенствованным товаром по сравнению с традиционной газированной водой (позиция  улучшенных товаров по уровню его новизны) из существующих 5 уровней новизны товара:

• «пионерские товары» - не было товарного аналога;
• Улучшенные товары – удовлетворяют потребность больше и лучше, чем аналогичные товары, выпущенные ранее;
• Удешевленные товары – имеющие более низкую цену без снижения качества;
• Товары рыночной новизны – товар новый только для данного рынка;

Товар новой  сферы применения – старый товар, нашедший новую сферу применения. [№3, с.34]

        После того, как рынок разбит на сегменты (выделены «портреты» потенциальных потребителей товара), были выявлены особенности восприятия минеральной воды потребителем (сегментирование по товару), а так же разработана концепция минеральной воды как товара (для чего он нужен потребителю, каково его внешнее оформление, как его необходимо подкреплять), определен уровень новизны товара (насколько долго он уже существует на рынке), необходимо сопоставить предлагаемые товары (исследуемое предприятие и его конкуренты) с требованиями выделенных сегментов, сформировать образ идеального товара – построить функциональную матрицу.

 

 

 

2.3 Выбор целевого  сегмента.

Функциональная матрица

Для построения функциональной матрицы были выбраны следующие основные сегменты:

Сегмент 1: Старшеклассники и студенты, с доходом более 2500 рублей на 1 члена семьи, следящие за здоровьем.

Сегмент 2: Работающие люди, с доходом менее 2500 рублей на 1 члена семьи, следящие за здоровьем и питанием.

Сегмент 3: . Работающие люди, с доходом более 2500 рублей на 1 члена семьи, следящие за здоровьем и питанием.

В ходе построения выявляются факторы предпочтительности минеральной  воды и их значение для разных групп потребителей (сегментов), степень их удовлетворения конкурентами и предлагаемым товаром. В результате наложения сегментации по товару на сегментацию по потребителю делается вывод о том, на какие сегменты целесообразно выйти предлагаемому товару, какие позиции у конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 3  - Функциональная матрица

Факторы предпочтительности

Сегмент 1 (старшеклассники и студенты)

Сегмент 2 (работающие, с доходом менее 2500 рублей на 1 члена семьи)

Сегмент 3 (Работающие, с доходом более 2500 рублей на 1 члена семьи)

Сегментация по товару

Предлагаемый  товар СК

Идеальный товар

Конкурент 1 УВ

Конкурент 2 А-М

З

%

результат

З

%

результат

З

%

результат

УВ

А-М

СК

УВ

А-М

СК

УВ

А-М

СК

1. Цена,руб/бут

10

70

+

-

-

12

60

+

-

+

13

30

+

-

+

10

15

11

8 - 10

2.наличие добавок

да

5

-

+

-

да

4

-

+

-

да

13

-

+

-

нет

да

нет

да

3. минерализация

любая

6

+

+

+

да

10

+

-

+

да

20

+

-

-

высокая

низкая

средняя

да

4.известность марки

Не волнует

4

+

+

+

да

13

+

+

+

да

24

+

+

+

да

да

да

да

5. возможность доставки

нет

3

+

+

+

нет

4

+

+

+

да

19

+

-

+

да

нет

да

да

6.проведение стимулирующих акций

да

12

-

-

-

да

6

-

-

-

да

4

-

-

-

нет

нет

нет

да

Наложение сегментации по товару на сегментацию по потребителю

Конкурент 1: «Увинская жемчужина»

83

77

83

Конкурент 2: «Аква минерале»

12

21

37

Предлагаемый товар: «Серебряные  ключи»

7

77

63