Ценовая политика производственной фирмы, методы установления цен на промышленную продукцию

· правильно ли определены нормы скидок;

· предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);

· определение задач ценовой  стратегии.

2. Установление  целей и направлений ценообразования:

· цели ценообразования -- прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;

· направления ценообразования -- по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.

3. Окончательное  принятие решения по ценовой  стратегии.

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед  предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

· Обеспечение  плановой нормы прибыли, гарантирующей  конкурентоспособность и быструю  реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

· Создание денежного  запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

· Обеспечение  заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

· Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

· Полное использование  производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где  спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

Проблема ценообразования  занимает ключевое место в системе  рыночных отношений. После проведения в Казахстане рыночных реформ предприятия в основном применяют свободные (рыночное) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больше объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции.

Процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций предприятия при тех или иных вариантах цен на его продукцию.

Для разработки соответствующей ценовой политики предприятие должно четко определить цели ценообразования. Они вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Следовательно, задачи ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия. Политика ценообразования может преследовать самые разнообразные цели, основные из которых: максимизация текущей прибыли; выживаемость; лидерство на рынке; лидерство в качестве товаров. При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, следует учитывать следующие факторы:

* уровень потребительского  спроса на продукцию;

* эластичность  спроса, сложившегося на рынке  этой продукции;

* возможную  реакцию рынка на изменение выпуска предприятием продукции;

* меры государственного  регулирования ценообразования;

* уровень цен  на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов.

Работу по вопросам ценообразования целесообразно  проводить совместно со структурными подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики и соответствующей ей производственно-сбытовой политики, за обоснование финансовых показателей, на достижение которых должна быть нацелена ценовая политика, и за разработку финансовых аспектов реализации такой политики, а также со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определение реальной структуры рынка продукции предприятия, прогнозирование объемов сбыта, оценку возможных действий конкурентов, обоснование возможностей увеличения сбыта, и с подразделениями, ответственными за проведение рекламных кампаний, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Государственное регулирование и методы установления цен на промышленную продукцию

2.1 Методы определения и установления цен на продукцию

 

Каждый товар  имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком.

В зависимости  от особенностей производимого продукта, размеров и финансовой мощи предприятия-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы.

Методы определения  цены на промышленную продукцию можно  охарактеризовать в нескольких категориях:

· Методы определения  цены на основе издержек производства

· Рыночные методы определения цен

· Параметрические  методы установления цены

Метод установления цены на основе издержек производства бывает нескольких видов:

1. На основе  полных (или только прямых) издержек  производства.

Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Суть метода, основанного на прямых издержках, состоит  в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название “добавленной” или “маржинальной” прибыли.

2. На основе  анализа безубыточности и получения целевой прибыли.

Точка безубыточности -- точка пересечения кривой общей  выручки и кривой общих затрат, в которой объем прибыли предприятия  равняется нулю.

Предприятие будет  безубыточным при объеме продаж QБ, вычисленному:

а) в натуральном выражении

б) в стоимостном  выражении

3. На основе  анализа рентабельности инвестиций. Надбавка к издержкам производства  включает в себя также процент  дохода на инвестированный капитал.

На сложное  оборудование производственного назначения, требующее длительного изготовления, устанавливаются скользящие цены. При этом используется структура себестоимости однотипной продукции, установленная на основе статистических данных.

Зависимость конечной цены от изменения цен на сырье, материалы  и ставок заработной платы можно представить в виде следующей формулы скольжения

Рыночный метод  установления цены предполагает несколько  вариантов:

а) метод потребительской  оценки (ориентация на спрос). Данный метод  тесно связан с дифференциацией  товара и дифференциацией рынка. Дает возможность осуществлять стратегию высоких цен;

б) метод следования за лидером (ориентация на конкуренцию). При данном методе производитель  руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и  спроса играет здесь подчиненную  роль. Производитель устанавливает цену чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены и адаптацией ее на рынке;

в) метод “запечатанного конверта” или тендерного ценообразования.

Используется  в тех случаях, когда несколько  компаний ведут серьезную конкуренцию  за получение определенного контракта. Выигрывает тот, чья цена предложения  обеспечивает продавцу максимальную прибыль;

г) метод определения  цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка.

Параметрический метод установления цены предполагает, что основу методов обоснования  затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами (ценами) и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд.

Под параметрическим  рядом понимается совокупность конструктивно  и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Существует  ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости  от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра.

Метод удельных показателей используется для определения  и анализа цен небольших групп  продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия.

Удельная цена (ЦУД):

ЦУД= ЦБ/ПБ,

где ЦБ -- цена базисного  изделия;

ПБ -- величина параметра  базисного изделия.

Цена нового изделия (ЦН):

ЦН=ЦУД Ч ПН

где ПН-- значение основного параметра нового изделия  в соответствующих единицах измерения.

Метод регрессионного анализа применяется для определения  зависимости изменения цены от изменения  технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному  ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений.

Ц=f (Х1,Х2,...,ХN),

где Х1, Х2,... , ХN -- параметры изделия.

При этом могут  быть получены различные уравнения  регрессии: линейное, степенное, параболическое и т. д.

Балловый метод  состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий  для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия.

Агрегатный  метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Так же в различных  источниках можно встретить немного  другую дифференциацию методов установления цен на промышленную продукцию. Часть  методов включает вышеописанные, но немного отличается точкой рассмотрения и структурой. В этих источниках методы делятся на:

· Затратные

· Ориентированные  на спрос

· Ориентированные  на конкуренцию

Затратные методы включают в себя:

1. Определение  цен с помощью нормативов рентабельности к затратам. Этот метод используют производители товаров.

2. Определение  цен с помощью торговых скидок (надбавок). Таким способом определяют  цены торговые организации оптового  и розничного звена.

3. Метод «целевой  прибыли».

Модель определения  цен с помощью нормативов рентабельности к затратам имеет вид:

Р = С * (1+ N_З)

где Р -- цена; С -- затраты; N_З -- норматив рентабельности к затратам -- ставка, используемая для определения величины удельной прибыли в цене и задаваемая в долях единицы к средним общим (прямым) затратам на производство единицы продукции.

На практике используются следующие типы нормативов рентабельности:

1. Единая ставка, определяемая по отношению к  общей сумме затрат на производство  продукции.

2. Единая ставка, определяемая по отношению к прямым (переменным) затратам, чаще всего -- сумме заработной платы и стоимости материалов, использованных для изготовления товара.