Анализ основных направлений ценовой политики предприятий на современном этапе

1. Введение.

   Исторически сложилось, что цены устанавливались покупателями и продавцами в ходе торговых переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене. Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением в конце XIX в. крупных предприятий розничной торговли.

   Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

   Основой любой рыночной системы является механизм ценообразования. В период переходной экономики это действительно отдельная задача, поскольку за 70 дет планового ценообразования российские экономисты, и прежде всего экономисты предприятий, потеряли ту культуру хозяйственной деятельности в условиях рынка, которой обладали в полной мере наши коллеги в дореволюционной России и элементом которой является и коммерческое ценообразование. Поэтому, предложив экономистам предприятий в 1992 г.: «А теперь устанавливайте цены сами - как хотите!», государство не вправе было ожидать от них использования иных методов ценообразования, кроме наиболее им известного и привычного - затратного. К тому же именно на этот путь их подталкивала инфляция, которую сами предприятия и подстегивали своей политикой цен, и которая затем формировала уже их собственные ценовые ожидания.

   Для российских предприятий настало время осваивать новые модели коммерческой политики, учиться выживать за счет адаптации к непростой и постоянно меняющейся рыночной ситуации, находит и собственные способы борьбы с зарубежными конкурентами на российских и мировых рынках.

   Основной целью данной работы является определение и анализ основных направлений ценовой политики предприятий на современном этапе. Для достижения этой цели в работе предполагается решить следующие задачи:

1) рассмотреть  основные модели ценообразования,  применяемые в российской экономической  практике;

2) проанализировать  возможные стратегии ценовой  политики предприятия в условиях  как развитой рыночной, так и переходной экономики.

   Раздел 1. Методы ценообразования — способы установления цен товаров.

   2.1. Наиболее распространёнными методами затратного ценообразования являются:

- Определение  цен с помощью нормативов рентабельности  к затратам. Этот метод используют  производители товаров.

- Определение цен с помощью торговых скидок (надбавок).

- Метод  «целевой прибыли».

   Модель определения цен с помощью нормативов рентабельности к затратам имеет вид:

P= C * (1+N₃), 

где, P – цена; С – затраты; N₃ – норматив рентабельности к затратам – ставка, используемая для определения величины удельной прибыли в цене и задаваемая в долях единицы продукции. 

   На практике используются следующие  типы нормативов рентабельности:

1. Единая ставка, определяемая по отношению к общей сумме затрат на производство продукции.
2. Единая ставка, определяемая по отношению к прямым (переменным) затратам, чаще всего – сумме заработной платы и стоимости материалов, используемых для изготовления товара.
3. Двухэлементарный норматив, определённый исходя из необходимости обеспечить требуемую предприятию окупаемость инвестиций.
4. Многоставочная система, в рамках которой величины нормативов вначале определяются как сумма двух элементов: а) норматива по отношению к величине заработной платы; б) норматива по отношению к стоимости материалов.

   Выбор типа норматива рентабельности  зависит от следующих факторов:

- сложности  учёта различных типов затрат;

- связи  затрат определённого типа с  экономической ценностью товара  для покупателя.

- объёма  и условий привлечения дополнительных  инвестиций для обеспечения выпуска  данного товара.

   На основе метода «целевой прибыли» рассчитывается себестоимость, на единицу продукции исходя из обмена продаж, который делает возможным получение намеченной (целевой) прибыли. В случае, когда себестоимость меняется в результате изменения степени загрузки производственных мощностей и объёмов сбыта, в качестве справочного материала используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учётом влияния конъюнктуры и других факторов.  Затем определяют цену продажи единицы продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль, по формуле:

P=VC+FC/E(Q)+R*K/E(Q),

где, Р  – цена; VC – прямые издержки на единицу продукции; FC – суммарные постоянные издержки; К – инвестиции в основной и оборотный капитал, обусловленные производством и реализацией продукции; R – ожидаемая (нормативная) рентабельность; Е(Q) – прогноз продаж.

   Алгоритм расчёта цены по данному  методу:

1. Определение постоянных и переменных издержек.
2. Установление целевого уровня рентабельности.
3. Определение вариантов цен товара, включая весь диапазон цен на конкурирующие товары.
4. Определение безубыточной партии для каждого варианта цены по формуле:

Q=FC/P-VC.

5. Оценка вероятности сбыта безубыточного объёма товара.
6. Установление цены.

   2.2. Методы ценообразования, ориентированные на спрос.

   К данной группе методов могут быть отнесены следующие:

- метод  воспринимаемой ценности;

- метод  определения цены на основе  спроса.

   В экономике ценность – общая  экономия или удовлетворение, получаемое  покупателем в результате потребления  (использования) приобретенного им блага, т.е. польза, которую это благо ему приносит. Воспринимаемая ценность – оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность этого блага. В основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами. Метод воспринимаемой ценности базируется на анализе качественных и количественных характеристик товара, либо на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара (в первую очередь, средств  производства). Существует четыре подхода (модификации) к калькуляции цен через оценку воспринимаемой ценности: 1) метод расчёта экономической ценности; 2) метод оценки максимально приемлемой цены; 3) композиционный подход к оценке воспринимаемой ценности; 4) декомпозиционный подход к оценке воспринимаемой ценности.

   Экономическая ценность товара  – цена лучшего из доступных  покупателю альтернативных товаров  (цена безразличия) плюс ценность  для него тех свойств данного  товара, которые отличают его  от этой лучшей альтернативы. Метод расчёта экономической  ценности реализуется в следующей  процедуре: 1) определение цены безразличия  – определение цены (или затрат), связанных с использованием того  блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать  как лучшую из реально доступных  ему альтернатив; 2) определение отличий  – определение всех параметров, которые отличают наш товар  как в лучшую, так и в худшую  сторону от товара-альтернативы; 3) оценка значимости отличий с  позиции покупателя – оценка  ценности для покупателя различий  в параметрах нашего товара  или товара-альтернативы (конкурента); 4) суммирование цены безразличия  с оценкой положительной и  отрицательной ценности отличий  нашего товара от товара-альтернативы.

   Метод оценки максимально приемлемой  цены особенно полезен для  установления цен на промышленные  товары, когда базовая выгода  для покупателя состоит в снижении  издержек. Здесь максимальная цена  – это цена, соответствующая   нулевой экономии на издержках. Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее её неприятие покупателем. Процедура расчёта при этом такова: 1) определение совокупности применений и условий применения товара; 2) выявление ценовых достоинств товара для покупателя; 3) выявление всех ценовых издержек покупателя при использовании товара; 4) установление уровня равновесия «достоинства издержки».

  При  композиционном подходе к изменению  воспринимаемой ценности товар  рассматривается как набор атрибутов  (свойств). Анализ осуществляется  по совокупности товаров-альтернатив.  Проводится опрос с целью получения  оценок важности атрибута в  конкретном товаре с целью  расчёта интегральной оценки  по каждому товару.

   Декомпозиционный подход имеет  целью расчёт частных оценок  полезности атрибутов,  исходя  из общей оценки ценности товара. Для определения частных полезностей  используется совместный анализ. Анализ производится по группе  товаров-альтернатив. Товар рассматривается  в виде совокупности атрибутов  – профиля. Респонденту предлагается  ранжировать для себя профили  по степени предпочтения. В процессе  анализа отсутствие или присутствие  конкретного уровня атрибута  принимается за 0 или 1. На основе  рангов простым регрессионным  анализом рассчитывается функция  полезности для респондента или  группы респондентов. Затем по  методу наименьших квадратов  рассчитывается средняя эластичность  спроса по цене, на основании  которой и определяется окончательная  цена товара.

   Метод определения цены на основе спроса применяется для товаров массового спроса, имеющих высокую эластичность спроса по цене; находит наибольшее практическое применение при определении цен на новый товар, у которого нет (или очень мало, как в случае олигополии) товаров-конкурентов. Процедура расчёта цены состоит из следующих этапов: 1) определение функции спроса (прогноз зависимости «объём спроса – цена»); 2) определение функции издержек по производству и реализации (прогноз зависимости «объёма спроса – издержки»); 3) определение функции выручки от цены (прогноз зависимости «цена – объём выручки»); 4) определение функции прибыли от цены; 5) определение функции рентабельности (от цены).

   2.3. Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию.

   При использовании методов данной  группы предприятие ориентирует  свои цены не на затраты  и спрос, а на текущие цены  конкурентов, устанавливая их  чуть выше или ниже цен конкурентов.  Необходимость установления цен  подобным образом обусловливается  рядом факторов:

1. Чувствительность потребления к цене, которая зависит от степени дифференциации продукции, от значимости цены по сравнению с другими признаками продукта (качество, сервис). Факторы, формирующие чувствительность потребителей к уровню цен (см. приложение №1).
2. Сила рыночной власти: чем больше доля рынка предприятия, тем меньше необходимость ориентироваться на цены конкурентов.
3. Мероприятия, альтернативные политике цен.

   К данной группе методов обращаются  те предприятия, которые затрудняются  точно определить затраты на  производство единицы продукции  и считают средние цены, сформировавшиеся  в отрасли, хорошей базой для  определения цен на свои товары. Опираясь на данный подход, предприятие  избавляется от риска, связанного  с назначением своей цены, которую  рынок может не принять. При  таком подходе предприятие, как  правило, не меняет цены в  связи с изменением его затрат  или спроса и сохраняет цены, пока сохраняют свои цены конкуренты. С изменением цен конкурентами  предприятие изменяет свои цены, хотя собственные затраты и уровень спроса остаются без изменения.

   Основными методами ценообразования,  ориентированными на конкуренцию  являются (см. приложение №3):

1. Ориентация на цену отрасли. Такой подход к определению цен, прежде всего, осуществляется на рынках гомогенных продуктов, преобладает при олигополистической и совершенной конкуренции, находит применение для продуктов международного характера.
2. Ориентация на ценового лидера. Различают доминирующее и барометрическое ценовое лидерство. Доминирующее ценовое лидерство имеет место тогда, когда в отрасли есть предприятие, обладающее низкими затратами, а значит, ценовыми преимуществами перед своими конкурентами. В такой ситуации остальные предприятия ориентируют свою политику цен на политику цен господствующего на рынке производителя и устанавливают цены на свои товары, как правило, на уровне ценового лидера. Барометрический ценовой лидер – это предприятие, чьи ценовые изменения поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера адаптироваться при установлении цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями. Остальные предприятия добровольно приспосабливаются к ценовому лидеру.
3. Ценовой картель – соглашение конкурирующих производителей об установлении единой цены, а также совместного сбыта, квот на объём выпуска для отдельных производителей.