Анализ основных направлений ценовой политики предприятий на современном этапе

   2.4. Стратегии ценообразования.

   Ценовая стратегия – это обобщающая  модель действий по установлению  и изменению цен, набор правил  для принятия ценовых решений,  обеспечивающих реализацию ценовой  политики. Разработка самостоятельной  ценовой стратегии – постоянно  производимый процесс. Стратегия  ценообразования должна постоянно  проверяться на основе фактически  достигнутых результатов и при  необходимости корректироваться. Главное  – она должна соответствовать  общей стратегии, которой придерживается  предприятие. Коммерческая практика  позволяет выделить несколько  типовых стратегий ценообразования,  а именно:

1. Стратегии премиальных и защитных цен, к которым относятся:

- стратегия  премиальных цен, или стратегия  снятия сливок, заключается в  установлении цен на уровне  более высоком, чем, по мнению  большинства покупателей, должен  стоить товар с данной экономической  ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка (разновидность стратегии – стратегия ступенчатых премий – установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цен).

- стратегия  ценового прорыва, или стратегия  защитных цен, состоит  в  установлении цен на уровне  более низком, чем, по мнению  большинства покупателей, заслуживает  товар с данной экономической  ценностью, и получение большой  массы прибыли за счёт увеличения  объёма продаж и захваченной  доли рынка.

- стратегия  скорейшего возврата средств  – установление цен таким образом,  чтобы прорваться в сектор  рынка, где продажа товара приносит  наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки  вернуть средства, инвестированные  в производство товара (стратегия  предполагает сочетание элементов  стратегии снятия сливок и  стратегии ценового прорыва).

- нейтральная  стратегия ценообразования –  установление цен из того соотношения  «цена/ценность», которое соответствует  большинству других продаваемых  на рынке аналогичных товаров.

   Выбор стратегии предопределяется  структурой затрат предприятия,  мотивами покупателей, позицией  предприятия на рынке. На практике  очень часто встречается ситуации, когда предприятие одновременно  реализует несколько типов ценовых  стратегий (наиболее характерно  для отраслей с высокими постоянными  затратами).

2. Стратегия исчерпания и проникновения (см. приложение №4).

- стратегия  истощающих цен характеризуется  тем, что продавец-монополист  запрашивает на этапе введения  продукта-новинки относительно высокую  штучную цену при соответствующем  ограниченном физическом объёме  сбываемых товаров. Затем, по  мере освоения и насыщения  рынка или на фоне растущей  конкуренции, установленная первоначально  штучная цена постепенно снижается.  Таким образом, если речь идёт  о предъявленном платёжеспособном  спросе, то в данном случае  наблюдается явление, которое  можно охарактеризовать как своеобразное  истощение доходов потребителей  посредством дифференциации цен  во времени. Наилучшим образом защищены от быстро развивающейся конкуренции предприятия, обладающие определёнными интеллектуальными ресурсами, технологиями, ноу-хау, патентами и т.д.

- в  отличии от стратегии истощающих  цен, стратегия поникающих цен  позволяет за счет относительно  низкой стартовой цены на товар-  новинку быстро завоевать массовый рынок. Последующее повышение продавцом продажной цены возможно только при наличии определенных благоприятных обстоятельств.

   В этом плане предприятию, намеревающемуся ввести на рынок товар-новинку, могут быть даны следующие рекомендации по выбору стратегии цен первого и второго типа. К  стратегии истощающих цен следует прибегать если: а) на рынке имеется достаточная элита потребителей, относительно безразличная к изменению цен; б) при коротком жизненном цикле товара существует опасность его раннего устаревания. Стратегия проникающих цен может быть рекомендована, если : а) предварительный анализ рынка показывает высокую ценовую эластичность спроса на товар-новинку; б) потребители не готовы заплатить более высокую цену за право обладания самым новым товаром.

3. Стратегия ценовой дифференциации и балансирования:

- горизонтальная  ценовая дифференциация – установления  на один и тот же продукт  различного уровня цен для  разных групп потребителей на  основе сегментирования рынка  по продуктовым и потребительским  критериям.

- вертикальная  ценовая дифференциация -  установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных рынков на основе сегментирования рынка по географическому критерию.

- стратегии  ценового выравнивания -  установление цен в рамке всей гаммы товаров. Цены устанавливаются таким образом, чтобы прибыль успешно реализуемых товаров покрывала убытки по прочим товарам ассортимента.

   Помимо перечисленных существуют и другие классификации ценовых стратегий, так, применительно к уровню цен и к уровню качества (см. приложение № 5).

   2.5. Тактика ценообразования: надбавки и скидки.

   В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема и внесезонные закупки, многие предприятия готовы изменять свои исходные цены. Публикуемые цены носят преимущественно справочный характер и довольно часто существенно откланяются о фактически уплачиваемых покупателем цен вследствие широкого применения системы специальных скидок и надбавок. Размер скидок зависит от следующих факторов: характера сделки; условия поставки и платежа; взаимоотношений с покупателями; конъюнктуры рынка в момент платежа. В Настоящее время в практике международной торговли используются около двадцати различных видов скидок (см.приложение № 6).

   2.6. Особенности ценообразования на услуги.

  Наибольшее распространении в  сервисном секторе экономики  получали цены и тарифы, устанавливаемые  на основе количественных и  качественных параметров и услуг, а также единые, средневзвешенные, интегральные, комплексные, скрытые (связанные и частичные) цены.

   Разновидностью цен, устанавливаемых  в соответствии с количественными  параметрами услуг, служат цены, рассчитанные на единицы потребительского  блага. Данная форма цен получила  наибольшее распространение в  жилищно-коммунальном хозяйстве,  на транспорте, связи (например  квартирная плата производится  за каждый квадратный метр, цена  за воду установлена в расчёте  на 1 м³, на электроэнергию – на 1 кВт * ч и т.д.).

   Разновидностью цен, устанавливаемых  на единицу потребительского блага, служат тарифы. Наиболее типичным образом этой формы цены являются транспортные тарифы. Прейскурант на услуги транспорта содержит систему таблиц, отражающих изменение цены билета в зависимости от дальности и условий поездки. Необходимость использования тарифных таблиц на транспорте вызвана тем, что, во-первых, цена билета устанавливается не на каждый километр поездки, а на определённый отрезок пути – диапазон дальности; во-вторых, изменение цены билета происходит непропорционально дальности поездки; в-третьих, размер доплаты к билету за качество услуги (скорость, плацкарта, купейность, мягкость и т.д.) зависит от дальности поездки.

   Разновидностью транспортных тарифов  являются сквозные тарифы, устанавливаемые  на перевозки между двумя пунктами  независимо от количества участников  и перевозчиков, и суммарные тарифы, устанавливаемые путём сложения  участников тарифа.

   Цены, отражающие качественные параметры  услуги, дифференцируются либо по предприятиям в зависимости от условий потребления услуг в соответствии с разрядом или категорией сервисного предприятия. Примером дифференциации цен по условиям потребления услуг могут служить цены на билеты зрелищных предприятий (театров, концертных залов, кинотеатров на сеансы в вечерние часы, в выходные и праздничные дни, стадионов и т.д.), которые поставлены в зависимость от размещения мест; цены на услуги гостиниц, которые устанавливаются в зависимости от  категории места (от благоустройства номера и к5оличества человек, одновременно проживающих в нём).

   Единые цены имеют точное денежное  выражение. Они устанавливаются  на конкретные виды услуг без  учёта количественных и качественных  параметров их потребления, например цены на разовые услуги городского пассажирского транспорта. При определении единых цен на услуги исходят, как правило, из среднего уровня затрат на их оказание. Различия в размере городов, а следовательно, и в дальности поездок обусловили дифференциацию цен на услуги неземного городского транспорта по городам.

   Средневзвешенные используются  при реализации документов, дающих  право их владельцам на пользование  услугой в продолжение определённого  отрезка времени (например абонементное  обслуживание). Средневзвешенные цены  устанавливаются на основе средних  затрат и норм потребления  услуг без учёта реального  объёма их потребления.

   Интегральные цены представляют  собой сумму цен на отдельные  виды работ и операций, объединённых  в прейскуранты, и стоимость (цену) материалов, реализуемых сервисными  предприятиями в процессе оказания  услуги и не включённых в  её цену.

   Комплексные цены используются  при реализации взаимодополняемых  услуг, которые также могут  быть приобретены на условиях  раздельной платы за каждый  из их видов.

   Особым видом цен на услуги  являются скрытые (связанные)  цены, включаемые в цены физических  продуктов (например стоимость  проявления плёнки включена в  её продажную цену). Услуги, не имеющие обособленной цены, служат обязательным дополнением к товару и оплачиваются его покупателем вместе с товаром независимо от того, будут они потреблены или нет. Разновидностью скрытых цен являются частичны цены, которые устанавливаются на услуги, оплачиваемые суммой обособленных цен. Данный метод ценообразования используется преимущественно при установлении цен на взаимодополняемые услуги.

   В связи с большой индивидуализацией  услуг, окончательный характер  которой часто определяется в  результате персонального взаимодействия  сервисного предприятия с клиентом, особенно важно применять процедуры  стандартизации затрат. Это требует  разработки нормативов затрат  на осуществление некоторых типовых  операций (работ) и принятия их  в качестве основы при обосновании  тарифов на услуги с базовыми  характеристиками. Эти базовые тарифы  дополняются системой скидок  и надбавок за особые условия  выполнения заказа в соответствии с индивидуальными требованиями потребителя, что обеспечивает гибкость данной системы ценообразования на услуги и её подконтрольность менеджменту предприятия.

   Имеет свои особенности и ценообразование  на услуги, встроенные в физические  продукты, так называемое сервисное  сопровождение товара. Основными  методами ценообразования на такие услуги являются следующие.

   Определение цены сервиса на  основе концепции полной стоимости  владения физическим продуктом  за весь срок его жизни у  потребителя (см. приложение №7).

   При этом исходят из минимизации  удельной цены потребления (отношения  цены потребления к сроку жизни  товара) в части затрат на сервис  уже на стадии проектирования  продукта.

   Элемент ценообразования, ориентированного  на спрос, содержит ещё один  метод определения цены на  сервис, заключающийся в расчёте  уровня цены исходя из себестоимости  сервисных услуг в случае самообслуживания  потребителя, по формуле:

Р_с = С_со * П_с,

Где Р_с – цена, устанавливаемая на услуги сервисным предприятием (предприятием-изготовителем в случае фирменного сервиса); С_со – себестоимость сервиса в случае его организации силами потребителя ( самообслуживание); П_с – ставка сервисного предприятия (предприятия-изготовителя), отражающая уровень его специализации и компетенции (П_с =0/1).

   Затратный метод ценообразования  на основе удельных калькуляционных  единых сервиса на практике  сочетается с дифференциацией  цен на различные виды услуг  определяется объёмом и сложностью  работ по выполнению конкретных  заказов потребителей. Цена услуги  дифференцируется, прежде всего,  с учётом технических параметров  обслуживаемой продукции, состава  выполняемых работ и операций  по оказанию услуг. Для разработки  цен, дифференцированных по этим признакам, всё предъявляемые потребителями заказы на данный вид услуги разбиваются на несколько ценностных групп, для каждой из которых устанавливается своя цена. Количество ценностных групп зависит от степени трудоёмкости выполнения заказов потребителей по данному виду услуги. Трудоёмкость выполнения услуг по всем заказам потребителей определяется суммированием проектных норм рабочего времени для выполнения планового объёма работ и операций в расчёте на установленную калькуляционную единицу услуги. На основе данных о трудоёмкости выполнения единицы услуги определяются границы дифференциации цен.