Ценообразование в автомобильной отрасли

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

 

ИНСТИТУТ  БИЗНЕСА И ПРАВА

Череповецкий  филиал

Кафедра менеджмента

 
 

Исследовательская работа 
 

Дисциплина: Ценоообразование

Тема: Ценообразование в автомобильной отрасли  

НАПРАВЛЕНИЕ: 080500 – МЕНЕДЖМЕНТ  
 
 

Выполнил

студент гр. 1-682   ____________________ Соколов В. Ю.

     (подпись  студента) 

Дата: 

Преподаватель

ЧФ ИБП   ____________________  Яшалова Н.Н.

             (подпись преподавателя) 

Дата: 

Оценка: _______________________ 
 
 
 

Череповец 2011

ОГЛАВЛЕНИЕ

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  ВВЕДЕНИЕ

  Актуальность  темы. Транспорт - одна из важнейших отраслей хозяйства, выполняющая функцию своеобразной кровеносной системы в сложном организме страны. Он не только обеспечивает потребности хозяйства и населения в перевозках, но вместе с городами образует «каркас» территории, является крупнейшей составной частью инфраструктуры, служит материально-технической базой формирования и развития территориального разделения труда, оказывает существенное влияние на динамичность и эффективность социально-экономического развития отдельных регионов и страны в целом.

  По  уровню автомобилизации населения  Россия занимает скромное место в мире. Число собственных легковых автомобилей (на 2009 г.) в РФ на 1000 человек составляет 292 легковых автомобилей. В США этот показатель составляет 767, в Германии – 546, в Японии – 435, во Франции – 495, в Италии – 588. Производство легковых автомобилей в России в настоящее время отстает от ведущих автомобильных государств в 4–8 раз. В то же время емкость рынка легковых и грузовых автомобилей находится на уровне 4–5 процентов ВВП, более половины из которых сейчас покрывается за счет импорта. Выпускаемые отечественными производителями автомобили не конкурентоспособны. По этой причине страна ежегодно теряет от 15 до 20 млрд. долл. национального дохода, который уходит в другие страны. Уже почти два последние десятилетия Российский автопром находится в инерционном состоянии не имея конструктивной концепции противостояния мощному натиску агрессивных стратегий западных корпораций, к которым сейчас постепенно присоединяются Китай, Индия и другие государства.

  Значение  автомобильной промышленности и  перспективы её развития определяются тем, какое место занимает автотранспорт в транспортно-энергетической инфраструктуре, и его общей ролью в национальной экономике той или иной страны. Страны-лидеры автомобилестроения занимают первые позиции и в мировой экономике; автомобильная отрасль прямым образом влияет на технический прогресс и лучше многих статистических выкладок говорит о платежеспособности населения, а значит и об уровне жизни. 
 

  1. СУЩНОСТЬ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ  В АВТОМОБИЛЬНОЙ  ОТРАСЛИ

  Ценообразование должно быть систематическим и стратегическим: установление цены "с потолка" может значительно навредить прибыльности бизнеса. Одним из заблуждений, касающихся цен, является то, что решение может быть принято уже после того, как завершена разработка продукта. На самом деле ценообразование должно быть неотъемлемой частью плана вывода товара на рынок с самого начала.

  Сто лет назад именно автомобильная  промышленность породила массовое производство потребительских товаров. Автомобилестроение, появившись впервые в Германии и Франции, полностью созрело только в США благодаря введению Генри Фордом конвейера.

  Сейчас  автомобилестроение сконцентрировало в себе самые передовые технологии массового производства и маркетинга. Именно к этой отрасли относятся  некоторые самые сильные торговые марки мира. Ни один иной вид продукции не имеет такого хождения на вторичном рынке, как автомобили.

  Цены  стояли в центре человеческих отношений  еще с тех пор, когда торговцы в древней Месопотамии (современный  Ирак) начали вести записи. Все любят строить догадки насчет того, сколько что-то стоит, или спорить, сколько это должно стоить.

  Так что неудивительно, что компании тратят значительное время, определяя  цены на свои товары и услуги. Но не все производители и далеко не всегда подходят к ценообразованию грамотно. Разработка правильной ценовой стратегии более чем когда-либо важна в мире гипер-конкуренции. К тому же ценовая стратегия приобретает еще большее значение, когда центральные банки и экономисты предрекают возможность дефляции - значительного и повсеместного снижения цен.

  Ценовая стратегия в значительной мере влияет на прибыль компании. В докладе McKinsey 1992 года, проанализировавший деятельность 2400 компаний, и который показывает, как различные решения влияют на прибыльность бизнеса. Сокращение на 1% фиксированных расходов повышает прибыльность бизнеса на 2.3%; увеличение объема продаж на 1% повышает прибыльность на 3.3%; сокращение на 1% переменных затрат ведет к увеличению прибыли на 7.8%; а повышение цены на 1% может увеличить прибыль на целых 11%.

  В последние годы бизнесмены уделяли  внимание многим вещам, влияющим на работу их компаний. Они активно занимались мотивацией персонала, сокращением  бизнеса, конкурентным анализом, перепрофилированием  и особенно часто сокращением  расходов. Но при этом игнорируют потенциал стратегии ценообразования. Существует огромный задел для увеличения прибыли через совершенствование ценовой политики.

  Многие  компании устанавливают цену, держались  за нее и надеялись «на лучшее». Это не самый лучший подход к ценообразованию. Одной из причин, почему компании придерживаются подобного метода, - это сложность ценообразования. Компания должна точно знать, что делаете, и отвечать за все свои решения. Многие менеджеры хотели бы иметь право голоса при установлении цены, но не желают нести ответственность, если что-то пойдет не так.

  Ценообразование должно быть систематическим и стратегическим: установление цены «с потолка» может  значительно навредить прибыльности бизнеса. Одним из заблуждений, касающихся цен, является то, что решение может быть принято уже после того, как завершена разработка продукта. На самом деле ценообразование должно быть неотъемлемой частью плана вывода товара на рынок с самого начала.

  Компании  должны точно определить аудиторию, на которую намерены ориентироваться, и понять, сколько клиенты готовы платить за товар или услугу. Они также должны понять, что цена - один из основных инструментов позиционирования товара или услуги по отношению к конкурентам, поскольку цены несут информацию о качестве и эксклюзивности товара. В дополнение к этому, нельзя забывать и о дистрибуторах, через которых товар выводится на рынок. Если те не получат достаточной прибыли, пострадают продажи. Что еще более важно, фирмам необходимо понять, что стратегия ценообразования долговременна по своей сути, в будущем она должна предусматривать вывод на рынок новых товаров. Когда принимаются решения по цене, важно на шаг опережать конкурентов. Должны быть просчитать все сценарии фирмой: как могут отреагировать конкуренты на каждый шаг и иметь в запасе уже готовый план. Хорошая фирма не можете себе позволить «работать вторым номером».

  К ценообразованию можно подходить  с разных позиций. Самая простая  стратегия: «себестоимость» + «сколько стоит произвести товар» и + «установление  наценки». Другой подход - провести исследование и понять, сколько клиенты готовы платить за товар (например, 21 с лишним миллион рублей за автомобиль марки Rolls Royce¹.) и назначить соответствующую цену. Еще один метод - выяснить, сколько за подобный продукт просят конкуренты, и установить цену выше или ниже (так делает большинство автопроизводителей).

  Все эти подходы имеют смысл, но ни один не является самодостаточным. В  стратегии ценообразования целое  всегда больше чем сумма составляющих его частей.

  Установление верной цены означает разницу между средней прибыльностью и суперприбылью, например поведение корпорации Ford Motor в 1990-х.

  Годами Ford, подобно остальным автопроизводителям, старался держать минимальные цены на бюджетные автомобили, такие как Escorts. Низкие цены были попыткой привлечь молодых покупателей, с надеждой, что когда те повзрослеют, и им понадобится больший автомобиль, они останутся лояльными к брэнду. Проблема заключалась в том, что хотя Ford и продавал много недорогих авто, прибыль от них была практически нулевая. Поэтому Ford был вынужден устанавливать более высокие цены на большие машины, такие как Explorer или Crown Victoria. И поскольку цены на них были явно завышены, продажи шли вяло.

  В 1995 году в компании Ford было принято  важное решение - снизить цены на дорогие автомобили. Размер снижения был определен в ходе специального исследования. Он был, с одной стороны, достаточным, чтобы стимулировать спрос, а с другой, не настолько значительным, чтобы «подрезать» прибыль. В результате в 1999 году Ford заработал $7.2 миллиарда - до сих пор абсолютный рекорд для автопроизводителей.

  Что еще важно заметить, с 1995 по 1999 годы доля Ford на рынке США упала с 25.7% до 23.8%, согласно данным BusinessWeek. Но это  снижение вовсе не было катастрофой. Хотя из-за новой ценовой стратегии Ford продал на 420,000 меньше бюджетных автомобилей, компания увеличила продажи более дорогих машин на 600 тысяч штук. Ford несколько «каннибализировал» свои же продажи в более дешевом сегменте, но это того стоило.

  Так-же автогиганты инвестируют в свои брэнды - так называемый брэндинг. Если человек с детства видел автомобиль определенной марки в фильмах, причем там его показывали с хорошей стороны, как мощный, стильный и красивый, то в последствии когда он будет выбирать свой первый автомобиль, большая возможность, что он выберет именно этой марки.

  Успешна и еще одна ценовая стратегия, например в рекламах товара указывается  минимальная цена, в итоге когда  человек придет в магазин, то окажется, что цена меняется в большую сторону в зависимости от выбранного оборудования и отделки салона. Это делается по многим причинам. Одной из которых является запутать клиента, сделать для него невозможным сравнение «конечной» цены.

  Независимо  от обстановки в экономике в конкретный момент времени, ценовая стратегия фирмы должна всегда быть всеобъемлющей. Компания должны анализировать ценовое предложение в своем сегменте рынка, определить какая свобода по цене у нее есть и определить ценность продукта для потребителя. Затем требуется разработать структуру цены, которая будет идеально соответствовать рынку и позволит максимизировать  прибыль. Дело в том, что даже при дефляции вовсе не обязательно снижать цены. А если даже приходится идти на этот шаг, это не означает снижение всех цен на все товары на всех рынках и для всех покупателей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  2. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ  НА ЦЕНОВУЮ ПОЛИТИКУ  В АВТОМОБИЛЬНОЙ  ОТРАСЛИ

  Перед всеми автомобилестроительными  производителями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои автомобили. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено воздействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые автомобили, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющим маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы.

  На  решения руководства фирмы в  области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары или услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных дилеров, которые продают автомобили конечному потребителю. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести: