Ценообразование в автомобильной отрасли

  - Рекламу. Чем удачнее, оригинальнее  реклама, тем цена товаров производителя  выше. В поисках нестандартных  образов, прочно закрепляющихся  в сознании потребителя, креативщики из шведского агентства Dedicate создали оригинальную рекламу фирменных комплектующих для компании Ford. В качестве наглядной демонстрации того, насколько прочно осуществляется сцепление автомобильной покрышки с дорогой, рекламщики из города Гётеборга использовали образ осьминога. Рекламный слоган, автором которого стал Осборн Воннерфельд, звучит так: «Превосходное сцепление. В дождь и солнечную погоду». Выбор в качестве рекламного героя осьминога имеет и скрытую подоплеку: вот уже много лет именно этот властелин океанских глубин являлся талисманом хоккейной сборной Red Wings из Детройта, в провинции которого находится главный офис Ford Motor Company. Запоминающаяся яркая реклама имеет четкую цель: позиционировать компанию Ford, как эксперта в безопасности управления автомобилем, выпускающую высококачественные запчасти и комплектующие. Так-же она скромно намекает потребителю о необходимости приобретать шины только у официальных дилеров компании Ford.

  - Специфику производимой продукции  (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше).

  - Особенности производственного  процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость; товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену). Так, Французская компания Bugatti принадлежит концерну Volkswagen и входит в список дорогих спортивных автомобилей класса Люкс. Основатель компании инженер и художник Этторе Бугатти с самого начала делал ставку на качество механической части автомобиля. Концерн Volkswagen продает Bugatti VEYRON, серийный образец которого был представлен на автомобильной выставке в Токио в октябре 2005 года. Он назван в честь французского гонщика Пьера Вейрона, победившего за рулем Bugatti в гонках в 1939 году. Стоимость в России равна 1,7 млн. евро, что соответствует 68 млн. руб.! В себестоимость включаются не только затраты на комплектующие, логистику и сборку на французской мануфактуре в Эльзасе, но и сотни миллионов, что ушли на разработку и доводку. С начала производства и по сей день продано 173 автомобиля. На российском рынке продают по одному-трем автомобилям в год. Число продаж по миру будет доведено до запланированных 300 экземпляров, после чего производство модели Veyron прекратится. И чтобы принести чистую прибыль автомобиль «обязан» стоит никак не меньше нынешней розничной цены.

  - Рыночную стратегию и тактику производителя. Ориентация на один или несколько рыночных сегментов.

  - Специфику жизненного цикла продукции.

  - Мобильность производственного процесса.

  - Длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя. Процесс товародвижения (от производителей до покупателя) в отношении автомобилей в основном косвенный, это существенно влияет на уровень цен. Однако некоторые крупные продавцы используют прямой канал товародвижения (перегонка машин напрямую с заводов).

  - Организацию сервиса при продаже и в последующем периоде

  - Объем рынка.

  - Имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Исследовательское агентство BBDO Branding, что автолюбители готовы переплачивать за автомобили марок BMW, Toyota и Honda. Выяснилось, что самым желанным для российских покупателей автомобилем оказался BMW - 73 процента опрошенных готовы заплатить за эту марку больше, чем за соответствующего конкурента. Второе место досталось марке Toyota - переплачивать за нее готовы 70 процентов респондентов. Третье место заняла марка Honda. Из 20 брендов, участвовавших в исследовании, самые низкие показатели у марок Lada и Daewoo. Исследовательское агентство пришло к выводу, что в случае появления на рынке сравнимых по качеству, но более дешевых автомобилей, продукция "АвтоВАЗа" и UzDaewoo потеряет спрос. Кроме того, BBDO Branding сравнила результаты российского и немецкого исследований. В Германии на выбор автомобиля сильно влияет его функциональность, тогда как в России - удовольствие. Согласно полученным данным, в нашей стране вдвое меньше интересуется функциональной начинкой автомобиля, а в Германии практически не обращают внимание на эмоциональную сторону машин.

  Внешние факторы практически не подвластны контролю со стороны автопроизводителей, но обязательно учитываются при  формировании цены на выпускаемую продукцию. К внешним факторам обычно относят следующие:

  - Состояние экономики. На авторынок и рынок вообще влияет кризисное состояние мировой экономики.

  - Политическая среда. Государство и правительство явно занимается протекционистской политикой в отношении отечественных автомибестроителей и в частности в отношении АВТОВАЗа.

  - Финансовая, налоговая и кредитно-денежная политика государства. Авторынок и рынок сопутствующих товаров (топливо, запчасти и аксессуары) - это рынок, где были получены достаточно большие доходы бюджета, в частности при помощи прямых и косвенных налогов (акцизы и НДС). Однако современное состояние дел приводит к тому, что производители автомобилей испытывают трудности со сбытом. Рынок перенасыщен.

  - Политика государственных регулирований цен. Государство практически всегда активно вмешивалось в процесс формирования цен на авторынке.

  - Внешнеэкономическая политика государства. К январю 2009 г. законодательно утверждена следующая политика: протекционизм отечественным производителям и ряд сдерживающих мер в отношении импортных автомобилей.

  - политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

  - отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных финансовых);

  - характер регулирования экономики государством;

  - уровень и динамика инфляции;

  - аспекты поведения потребителей. Психологические и экономические факторы покупателей. К началу 2009 года главным психологическим фактором является: степень полезности автомобиля и ее способность приносить доход, до этого главным фактором была престижность владения автомобилем. Экономический фактор со стороны потребителей: снижение доходности населения в связи с кризисом.

  - объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

  - наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

  Фирма, формируя свою цену на автомобиль пытается добиться следующего:

  1. получить в полной мере запланированную прибыль;

  2. увеличить объем продаж;

  3. завоевать более солидную долю рынка;

  4. попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретной модели автомобиля;

  5. ослабить конкурентов;

  6. сформировать определенный имидж товара.

  В таблице 5 представлены факторы и  степень их влияния на принятие решения  о ценах на легковые автомобили. 
 
 

• Таблица 5. Оценка степени виляния внешних факторов на принятие решения о ценах на легковые автомобили

 

  Механизм  цен, ценообразование, ценовая политика - очень сложный и тонкий инструмент рынка, в действии которого разобраться весьма непросто. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  3. СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ  В АВТОМОБИЛЬНОЙ  ОТРАСЛИ

  Ценообразование должно быть систематическим и стратегическим: установление цены "с потолка" может значительно навредить  прибыльности бизнеса. Одним из заблуждений, касающихся цен, является то, что решение может быть принято уже после того, как завершена разработка продукта. На самом деле ценообразование должно быть неотъемлемой частью плана вывода товара на рынок с самого начала.

  Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов:

• во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции;
• во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам;
• в-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

  Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями но объемам  производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

  Автопроизводители устанавливает исходную цену, а затем  корректирует ее с учетом различных  факторов, действующих в окружающей среде.

  Установление  цен на новый товар. Стратегический подход автопроизводителей к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особые требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку - «ноу-хау» и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие. Так, например китайский автопроизводитель Great Wall знаменит тем, что активно копирует дизайн удачных моделей других производителей. Конечно, цена на внешние копии существенно ниже чем подлинные новинки, за счет чего на многих рынках они и выигрывают. Совсем недавно суд Италии вынес постановление, согласно которому некоему китайскому автомобилю Great Wall Peri запрещается появляться в Евросоюзе. Иск подала компания Fiat, не пожелавшая мириться с откровенным копированием своего автомобиля Panda. И это правильно. Потому что крупные компании тратят огромные средства на дизайнеров, которые всеми силами пытаются удовлетворить привередливого покупателя, а тут появляются китайцы и начинают копировать детище итальянцев!

  Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. Фирма обычно создает не отдельный товар, а товарный ассортимент. Например, «АвтоВАЗ» - гамму автомобилей. Фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы максимальную прибыль по номенклатуре в целом. В составе себестоимости каждого товара учитываются только связанные с ним переменные издержки. Это минимальный уровень цен отдельных товаров. Общий уровень цен определяется необходимостью покрыть постоянные издержки фирмы и получить прибыль.

  Установление  цен в рамках товарного  ассортимента. Руководство принимает решение о дифференцировании цен на разные модели. При установлении цен учитывается разница в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между соседними моделями ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном - менее совершенную.

  При установлении цен на автомобиль производители пользуются четко установленными ценовыми ориентирами. Так, автопроизводитель Ford устанавливает цены соответствующие качеству и комфорту. Их ценовые ориентиры ассоциируются в сознании покупателей с автомобилями разного комфорта. Покупатели выбирают, как правило, авто предпочитаемого им ценового уровня.

  Установление  цен на дополняющие  товары. Автопроизводители наряду с автомобилями предлагают дополняющие, вспомогательные изделия. Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъемники с электроприводом, охранные устройства. Автомобильные заводы решают, что следует включить в исходную цену автомобиля в качестве стандартного оборудования, а что предложить как дополняющие изделия. Стратегия ценообразования автомобильных компаний заключается в рекламировании «раздетой» модели по низкой цене. Основную прибыль можно получать за счет высоких цен на дополнительное оборудование.

  Установление  цен на обязательные принадлежности. Так, например автопроизводители производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с автомобилем. К таким принадлежностям относятся масла, охлаждающие и тормозные жидкости. Автопроизводитель Ford выпускает охлаждающую жидкость для двигателя по цене 220-300 рублей за литр. В инструкции к автомобилю указывается, что в автомобиль следует заливать именно эту жидкость, производства Ford.

  Установление  цен по географическому  принципу. Географический подход к ценообразованию предполагает установление автопроизводителем разных цен для потребителей в разных частях земли. Доставка автомобиля далеко находящемуся клиенту обходится автопроизводителю дороже, чем доставка клиенту, расположенному поблизости с производством. Так производители авто создают официальные автомагазины, в которых происходит: