Ценообразование в автомобильной отрасли

  Таблица 6. Классификация легковых автомобилей.

   
Соотношение классов легковых автомобилей  в среднем увеличении цены в 2008-2010 гг., %

  Диаграмма 7. Соотношение классов легковых автомобилей в среднем увеличении цены в 2008-2010 гг., % 

  Наиболее  интересную картину динамики цен  за рассматриваемый период можно  увидеть в ракурсе классов  автомобилей. Средние показатели изменения  цены за 2 года по каждому из классов  обнаруживают тенденцию повышения, наиболее ярко выраженную в сегментах B, BMPV, CMPV, D и F.

  Заметное  подорожание автомобилей произошло  в сегментах BMPV и CMPV – среднегабаритных семейных многоцелевых автомобилей.

  Динамика  цен на легковые автомобили класса BMPV в 2008-2010 гг., %

  График 8. Динамика цен на легковые автомобили класса BMPV в 2008-2010 гг., % 

  В основном цены на автомобили класса BMPV были подняты в период 2008-2009 гг. Лидером  роста стал Ford Fusion (+62%). Остальные  модели подорожали в рамках средних  показателей по данному сегменту - на уровне 36%. В период выхода из кризиса стоимость модели Ford Fusion была существенно скорректирована – снижена на 18%. Планомерное удорожание в течение двух лет наблюдалось в отношении автомобиля Fiat Panda: на 10% в 2009г. и на 13% - в 2010г.

  Россияне  предпочитают традиционным отечественным моделям новые недорогие иномарки благодаря приемлемому качеству при более низкой, чем на российские модели, цене. Российским компаниям сложнее регулировать цену из-за высокой внутренней инфляции и роста цен на сырье и комплектующие. Поэтому удерживаться на конкурентоспособном уровне и сохранять свои позиции в отрасли «традиционному» российскому автопрому становится все сложнее. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  6. ВЛИЯНИЕ МАРКЕТОЛОГОВ  НА ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

  Если мировой заговор существует,  
то это определенно заговор маркетологов! 
© Semiurg

  Автомобиль  никогда не относился к дешевым  удовольствиям. Хотя он «не роскошь, а средство передвижения», но к товарам  массового потребления его отнести  тяжело. Однако в последнее время  цена на новые машины стала расти  уже совершенно неприличным образом. Дошло до того, что в России к классу «бюджетных» стали относить автомобили ценой в 600 тысяч рублей. 
Вопрос ценообразования в автомобильной отрасли имеет на самом деле довольно опосредованное отношение к производству машин. Если машина класса В стоила 350 тысяч, а стала стоить 600, это вовсе не означает, что она стала в два раза лучше - хотя именно к этой мысли нас стараются привести маркетологи. Разумеется, каждые год-два-три появляется «новое поколение», отличающееся формой фар, дизайном бампера, комплектацией — и ценой. Новое всегда дороже старого, не так ли?

  Маркетологи упорно формируют миф, что автомобили становятся все более совершенными, а значит должны стоить все дороже. Это не то чтобы прямая ложь, но лукавства  в этом заявлении куда больше, чем правды. Большинство технологических наработок автомобильной промышленности направлены на удешевление производства. Глобальные платформы, единые для трех-пяти брендов, упрощенная технология сборки, модульность конструкции, растущая степень автоматизации - все это снижает затраты на производство.  Так например Ford Focus использует платформу Ford C1, на которой также сделаны Volvo S40, V50 и C70, Mazda 3 и 5, Ford Kuga и Ford Focus C-Max. Что является частью программы Ford по объединению платформ, названной «Global Shared Technologies» (русск. Общие глобальные технологии). Вывод производства в Бразилию, в Турцию, на Тайвань и в Китай - это снижает затраты на рабочую силу, социальные и экологические выплаты. Современные машины становятся дешевле в производстве с каждым поколением, а стоят дороже.

  Особое  лукавство кроется в комплектациях - часто машины, позиционируемые в разных ценовых категориях, отличаются лишь множеством электронных примочек, вроде парковочного радара, навигатора с цветным экраном, камеры заднего вида и магнитолы с входом для айфона. Разница в цене комплектаций исчисляется тысячами долларов. Стоимость их производства в Китае, где делается вся электроника, буквально бросовая, «рупь ведро». Между тем, маркетологи старательно разводят эти комплектации по разным ценовым секторам, добавляя кожаный руль и пластиковые вставки «под  дерево».  Более того, твердо желающий сэкономить на ненужной ерунде покупатель, скорее всего, сделать этого не сможет - так называемые «базовые» комплектации (именно их стоимость пишется в рекламе, в графе «Цена от…») спланированы таким хитрым образом, чтобы в них непременно не было чего-нибудь очень нужного - например,  ABS или кондиционера. Так, базовый  Logan стоит от 327 тысяч, а Logan Prestige 1.6, 16 кл. с 4-ступенчатой автоматической коробкой передач и 102 л.с. обойдется покупателю уже в 500 тысяч рублей. Или же Ford Focus базовой комплектации от 449 тысяч рублей, а при выборе 5-дверчатого и коробки автомата цена возрастает до 700 тысяч рублей.

  Дороговизну машин в России часто оправдывают высокими импортными пошлинами. Скажем, Honda Pilot у нас стоит 55 420 долларов, а в Америке 28 050 долларов.  Пошлины сейчас составляют - 30% от цены. Но 28 тысяч долларов + 30% не равно 55 тысяч. Есть нюансы налогообложения, разные для РФ и США, но и они не дают почти двукратной разницы в цене. А главное, что с машинами, собираемыми в России, совершенно та же картина, хотя на них пошлины не действуют. Но цена при этом не падает на треть. Снижение крайне незначительное, да и оно чаще всего размывается изменением комплектации.

  Более того, если и произойдет столь ожидаемое  вступление России в ВТО, со снижением  пошлин до среднеевропейских, то цены на автомобили отнюдь не упадут. Дело в  том, что цена автомобиля определяется не затратами на его производство, не таможенными пошлинами, не налогами и не логистикой. Цена автомобиля зависит от того, сколько у вас денег. Целая армия очень умных экспертов, вооруженных скрупулезными математическими моделями, данными статистики и опросов, на мощных компьютерах вычисляют: «Сколько готов отдать за машину вот этот представитель среднего класса с зарплатой в N условных единиц?  А если призаймет у родственников? А если залезет в кредит лет на пять? А если ему крутить целый день по телевизору ролики…?». Вот именно эта тщательно вычисленная цифра и становится конечной ценой автомобиля именно для нас. Она вычислена и для дохода N, и для дохода 2N, и для дохода 10N, и именно по этим категориям разведены в принципе практически одинаковые, но по-разному позиционированные автомобили. И задача менеджера в салоне определить, к какой категории относится клиент, и предложить машину чуть дороже, чем потенциальный покупатель можете себе позволить. С учетом «призанять», и «в кредит».

  Чтобы покупатель не купил машину дешевле, чем может себе позволить из последних финансовых сил, придумано множество ухищрений технического, экономического и даже психологического плана. Отчасти это заложено в комплектациях - не желаете платить за ненужный вам навигатор и аудиосистему высокого класса, не получите дополнительных подушек безопасности и климат-контроля. Отчасти это заложено в финансовых фокусах - скидки, подарки, «КАСКО бесплатно», «купи машину за два миллиона и получи в подарок фирменную кепку!» и так далее. Все, чтобы снизить покупателю дискомфорт от ощущения, что он сейчас заплатит больше, чем может себе позволить. Зато кепка в подарок!

  Но  более всего это обеспечивается маркетинговым давлением «престижности» и «соответствия». Человек с определенным уровнем дохода ОБЯЗАН ездить на машине соответствующей ценовой категории. Иначе его не поймут. Директор компании должен ездить на Mercedes или BMW. Он должен соответствовать тщательно сконструированному рекламно-медийному образу, на формирование которого пошло денег больше, чем на изобретение всех двигателей мира, от одноцилиндровой Карла Бенца, до гибридного агрегата «Тойоты Приус». Автомобиль не столько средство передвижения, сколько - стараниями маркетологов, рекламистов и пиарщиков - предмет статуса и знак общественного положения. Дэу Матиз довезет от дома до работы быстрее, чем Audi A7, затратив при этом меньше бензина. Но как на это посмотрят на корпоративной парковке? Вот это «как посмотрят» и есть то, за что мы платим деньги, покупая автомобиль.

  Безусловно, есть люди, которые выключены из этой «ярмарки тщеславия» - чаще в силу низкого уровня доходов, но иногда и принципиально. Для них есть машины типа ВАЗ-2105 по программе утилизации - но и их цена определяется тем, сколько стоит машина нижнего сектора Logan или Nexia. Из этого замкнутого круга для покупателей выходов все меньше. 
 
 
 
 

  ЗАКЛЮЧЕНИЕ

  Таким образом, я попытался раскрыть все  вопросы, поставленные передо мной в  исследовательской работе. В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

  В данной исследовательской работе были рассмотрены основные положения  ценообразования.  Ценообразование для всех предприятий является одним из важнейших и наиболее сложных вопросов. Я считаю, что данный вопрос интересен не только с позиции получения прибыли и выживания на рынке предприятий, но и важным при определении приоритетов в технической политике в целом.

  В настоящее время, для России в  условиях перехода к рыночным отношениям, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовой стратегии, так как кустарные методы, отношение к цене как к счетной единице не могут гарантировать благополучия предприятия.

  Цена  была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает огромное влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

  Вместе  с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов. В соответствии с современной концепцией маркетинга и ведения бизнеса, любой экономист или менеджер на предприятии торговли должен обладать определенным типом мышления для принятия наиболее адекватных деловых решений. Если вы экономист, и, решая задачу ценообразования, нередко задаете себе вопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то о том, что вы придерживаетесь какой-либо ценовой политики не может быть и речи. Ставить вопрос нужно иначе: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы получить прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?». А каждый продавец должен решить задачу: «Как убедить покупателя, что цена нашего товара соответствует той ценности, которую он для него представляет?» Торговая фирма может быть уверена в своем успехе, только если проводит самостоятельную, активную маркетинговую (в том числе ценовую - как ее составляющую) политику, реализует ценовую стратегию - динамичную, оперативно реагирующую на рыночные изменения. Разработка самостоятельной ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс. Ценовая стратегия должна проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. 
 
 
 
 
 
 
 
 

  СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Баздникин, А.С. Цены и ценообразование.: Учеб. пособие /А.С. Баздникин. – М.: Юрайт-Издат, 2007. – 336 с.
2. Беляева, И.Ю. Ценообразование: учебное пособие. 2-е изд. доп./ О.В. Беляева, В.В. Панина и др. – М.: КНОРУС, 2005. – 176 с.
3. История создания и развития компании «Форд». М., 2008.
4. Маховикова, Г.А., Желтякова, И.А., Пузыня, Н.Ю. Цены и ценообразование. Учебное пособие. / Г.А. Маховикова, И.А. Желтякова, Н. Ю. Пузыня. - СПб: Издательство «Питер». 2009. – 176 с.
5. Цены и ценообразование. Учебник для вузов. 5-е изд. перер. И доп. / Под ред. проф. В.Е. Есипова. СПб. 2008. – 464 с
6. Пресс-обзор межрегионального агентства информации "Вся Россия" 30 (2298) 21 февраля 2009 г.

Интернет-ссылки:

7. autorambler.ru/catalogue/
8. st-petersburg.ru/comfort/ecology/auto/count/
9. autostat.ru/