Ценообразование в автомобильной отрасли

  Установление  цены ФОБ в месте  происхождения товара. Автомобиль передается перевозчику и официальному дилеру в одном месте по одной установленной цене, а доставку и работу дилера оплачивает клиент. Этот метод считают самым справедливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждый заказчик платит сам за себя. Недостаток его в том, что для клиентов цена возрастает на десять и более процентов.

  Установление  региональных цен. При таком подходе цены устанавливают дифференцированно по регионам страны. Этот метод является частью предыдущего метода.

  Установление  цен со скидками и  зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за выгодные для фирмы действия устанавливаются различные скидки и ценовые зачеты.

  Сезонные  скидки. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года. Например, потребитель вряд-ли решит приобрести кабриолет в зимнее время года, но если скидка в этот период будет составлять пару процентов от суммы, то потребитель, возможно, купит товар.

  Зачеты. Под зачетами понимают виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет, т.е. уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями.

  Установление  цен для стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах на отдельные товары назначают цены много ниже прейскурантных.

  Скидки. Иногда производители предлагают скидки потребителям, покупающим товар у дилеров. Эти скидки используются как средство сокращения товарных запасов. Например, цены на автомобиль прошлой модификации устанавливается ниже, чем обновленная версия автомобиля.

  Инициативное снижение цен. На снижение цен фирму могут толкнуть несколько обстоятельств. Одно из них - недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет других мер ей не удается.

  Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции.

  Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда  пытается с помощью низких цен  добиться доминирующего положения  на рынке. Для этого она либо сразу  выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек за счет роста производства. Автопроизводитель Hyundai начала выпуск нового автомобиля Solaris, специально созданного для российского рынка по цене, ниже конкурентов, начинающаяся от 454 тысячи рублей, в то время как конкурент Ford, модель Focus стоит как минимум на 100 тысяч дороже.

  Инициативное  повышение цен. В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей и дистрибьюторов. Но успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли в 3% от объема продаж, рост цены всего на 1% позволит увеличить размер прибыли на 33%.

  Одной из главных причин, вызывающих повышение  цен, является инфляция. Рост средних  издержек тоже вынуждает регулярно  повышать цены. Чрезмерный спрос также  ведет к повышению цен. Когда  фирма не в состоянии полностью  удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  4. ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ  ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ  В АВТОМОБИЛЬНОЙ  ОТРАСЛИ

  Прогресс  автомобилестроения в промышленно  развитых странах мира служит в известной  мере показателем состояния других отраслей, в первую очередь черной и цветной металлургии, металлообрабатывающей, химической, резинотехнической, производства конструкционных материалов, текстиля и др. Увеличение спроса на автомобили приводит к росту потребности в продукции данных отраслей, а его снижение вызывает задержки с выдачей заработной платы, закрытие цехов и заводов, безработицу на предприятиях, поставляющих продукцию производителям автомобилей. Отсюда и особое внимание правительств к состоянию и прогрессу автомобильной промышленности и сопряженных с ней отраслей.

  В России по этому поводу даются весьма спорные оценки. По мнению одних специалистов, автомобилестроение находится в упадке, другие считают, что еще рано говорить о его критическом состоянии, поскольку продукция находит потребителя. В любом случае вопрос имеет отношение к системе управления и, в частности, политике цен. Целесообразно в связи с этим познакомиться с опытом США, крупнейшего производителя автомобилей во всем мире.

  В практике американских компаний прослеживается следующая последовательность действий при определении цены: постановка задачи; выявление спроса; оценка производственных издержек; анализ цен конкурентов; выбор метода ценообразования.

  Некоторые фирмы (например, компания Ford) уделяют  большое внимание анализу цен  конкурентов, требующему подчас весьма существенных затрат. Известно, что компания иногда закупает автомобили конкурентов, чтобы затем разобрать их, определить и сравнить с собственными цены этих деталей с учетом сопоставимого уровня качества. При этом изучаются всевозможные нововведения и усовершенствования производства.

  Применяются и не совсем корректные методы  ценообразования. Ряд фирм традиционно производит весьма дорогие и престижные вещи, в том числе и элитные автомобили. И хотя качество последних не всегда соответствует стоимости, высокая цена создает эффект якобы очень высокого качества. Это так называемая тактика "снятия сливок" ("price- skimming"), которая давно используется и при назначении цен на новые товары.

  Не  менее широко применяется и "проникающее  ценообразование" ("penetration"), когда  для стимулирования первоначального спроса устанавливается низкая цена на вводимый на рынок продукт. В зависимости от роста спроса она повышается.

  Политика  цен в автомобильной промышленности США зависит от ряда факторов, главным  образом от того, сколько закупается разного рода комплектующих изделий, материалов и услуг на стороне. У компании General Motors в 60-х годах доля таких закупок в общих издержках составляла примерно 60%. У компаний меньшего размера она существенно ниже. Трудно, однако, точно определить, какой она должна быть в крупных, средних и мелких фирмах, так как многое зависит от конкретных условий производства, наличия длительных связей с поставщиками, удаленности филиалов или подразделений от места сборки и т.п. У японских фирм эта доля в целом значительно больше американских.

  Для определения цен на изделия, производимые внутри и закупаемые вне фирмы, подсчитываются самые различные статьи расходов (прямые затраты, капиталовложения, накладные  издержки и т.д.), которые затем  сравниваются с такого рода данными  у наиболее эффективного конкурента.

  Значительные  трудности при определении цены вызывает правильное распределение  ответственности и полномочий "центров  прибыли" (т.е. относительно независимых  или хозрасчетных подразделений, обеспечивающих получение прибыли). 
 
 
 
 
 
 
 
 

  5. ДИНАМИКА ЦЕН ЗА  ПОСЛЕДНИЕ 3 ГОДА  В АВТОМОБИЛЬНОЙ  ОТРАСЛИ

  Много организаций в настоящее время  занимаются маркетинговыми исследованиями в области автомобильной промышленности и рынка продаж автомобилей зарубежного  и отечественного производства в  России.

  Отчеты  обычно включают в себя анализ платежеспособного  спроса и цен на легковые автомобили в России за интересующий период. За основу берутся промежутки различные  по времени, анализируется сравнительная  динамика цен на автомобили в различных  регионах. Такие исследования носят многозадачный характер. Динамика цен на автомобили отражает в себе тенденции развития рынка, как в количественном, так и качественном соотношении.

  За  последние пять лет количество продаваемых  автомобилей выросло в три  раза, а рынок претерпел многие изменения, как по ценовой сегментации, так и по марочной структуре. Основное влияние, конечно, имеет развитие международной торговли в автомобильной отрасли. Многие российские компании уже давно являются официальными дилерами компаний производителей машин. Динамика цен на автомобили при этом бывает достаточно разнообразна в различные сезоны.

  На  протяжении нескольких последних лет  платежеспособный спрос постоянно  смещается в сторону более  дорогих машин, о чем свидетельствует  динамика цен на автомобили в различных регионах России.

  Начало  кризиса в автомобильной отрасли, конец 2008г. - начало 2009г., ознаменовано резким, а на некоторые модели скачкообразным повышением цен – в среднем (по всем автомобильным брендам) на 18%. Именно этот период стал определяющим в динамике ценовой ситуации на российском автомобильном рынке. Следующий этап (вторая половина 2009г. - первая половина 2010 г.) внес не столь существенные изменения в повышение цен: на уровне 2%. Анализ данного периода показал, что к удорожанию автомобилей производители и дилеры прибегали крайне редко, как правило, в тех случаях, когда годом раньше не производилось изменение стоимости.

  В целом, с августа 2008 по август 2010 гг. цены выросли в среднем на 20%. Абсолютными  лидерами такой динамики в России, удвоившими стоимость за 2 года, стали Chrysler Grand Voyager, Bentley Continental GT, Chrysler Sebring, Ford Fiesta, Jaguar XJ и Volkswagen Passat. При этом Chrysler Sebring, Jaguar XJ и Volkswagen Passat от 30 до 80% повышения осуществили в период 2009-2010 гг.

  Снижение  цены (10-45%) в период 2008-2010 гг. наблюдалось  в отношении моделей Geely Vision, Cadillac SRX, Audi TT, Great Wall Peri, Fiat Bravo, Hyundai Genesis, Bentley Arnage и Bentley Azure.

  Около 20% всех моделей легковых автомобилей, представленных в этот период на российском рынке, изменение цены не коснулось. Эта категория транспортных средств представлена различными брендами, преимущественно AUDI (A3, A6, A8, R8), Mitsubishi (Pajero, L200, Outlander XL, Galant), Saab (93, 95), Volkswagen (Polo, Jetta, Phaeton).

  Классификация Европейской экономической комиссии ориентирована на сегментацию целевого рынка, а рамки между сегментами размыты и не ограничиваются такими параметрами, как габариты или масса, а включают еще и цену, вид, набор опций, прочее.

  Сегменты  часто используются производителями, чтобы определить место автомобиля на рынке, но конкретные автомобилей  внутри сегмента часто обладают совершенно разными характеристиками, используют разные технологии и набор опций в зависимости от производителя.

  Границы между классами достаточно условны  и постепенно размываются, ведь автопроизводители  стремятся дать покупателям "больше автомобиля" за те же деньги. При обновлении модели стало признаком хорошего тона увеличивать ее длину на 10-15 сантиметров, а также добавлять функции, которые раньше могли предложить лишь более дорогие классы.

  Согласно  европейской классификации все легковые автомобили делятся на A, B, C, D, E F, J и PUP классы.