Ценообразование в рыночной экономике

 

      (26)

 

 

 

где Pа – цена товара-аналога;

 

Баj – балловая оценка j-го параметра  товара-аналога.

 

Количество показателей, оцениваемых  баллами должно быть ограниченным и  в то же время достаточно полно  характеризовать потребительское  качество изделий. Ограничение числа  оцениваемых показателей связано  с тем, что при большом количестве показателей относительно меньший удельный вес занимает каждый из них и в результате занижается значимость улучшения каждого конкретного показателя. Изделие может быть хорошо оценено по общей сумме баллов, даже если оно имеет очень низкий уровень качества какого-либо конкретного наиболее важного показателя.

 

Балловый метод применяется  при обосновании цен на продукцию  часовой, радиотехнической, оптико-механической промышленности, на парфюмерно-косметические  изделия, вина, животные масла, сыры и др. В отличие от индексного метода балловый позволяет сравнить качественные показатели (дизайн, страна изготовитель, цвет).

Метод структурной аналогии

По однотипной продукции на основе статистического материала определяется структура ее совокупных затрат, то есть находится удельный вес материальных затрат и заработной платы в полных затратах. Затем каким-либо методом (например, методом удельных показателей) определяются абсолютные величины материальных затрат или заработной платы по новому изделию. Зная абсолютную величину того или иного вида затрат по новому изделию и его удельный вес в структуре совокупных затрат по аналогичной группе продукции можно рассчитать ориентировочные затраты нового изделия:

Агрегатный метод

Метод заключается в суммировании затрат или цен отдельных конструктивных частей или узлов изделия с добавлением стоимости оригинальных узлов (деталей). Этот метод применяется, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цены которых известны, а совокупная цена или совокупные затраты продукции исчисляются как сумма затрат (цен) отдельных конструктивных элементов или определяются путем суммирования (вычитания) цен или затрат добавляемых или сменяемых элементов (узлов, комплектующих изделий).

 

Тема 11. Ценообразование на конкурсные проекты

 

11.1. Сущность и виды торгов

 

--------------------------------------------------------------------------------

 

Торги (тендер) – отбор поставщиков  продукции или услуг производственного назначения с помощью формализованной процедуры аукционного типа. Такие процедуры способны обеспечить получение необходимого результата при минимальном расходовании финансовых средств.

 

Сфера применения торгов:

 

размещение бюджетных ассигнований (во многих странах обязательны);

выбор крупными фирмами новых поставщиков  крупных партий ресурсов;

реализация займов или программ помощи со стороны международных  финансовых организаций.

Государство в лице его различных  органов является крупнейшим покупателем продукции и услуг. Закупки государства оказывают существенное воздействие на динамику и структуру экономики.

 

В большинстве стран (США, Японии, Франции, Италии, Нидерландах и др.) закупочная политика регулируется специальным  законодательством, а в других – ведомственными инструкциями.

 

Государство может осуществлять закупки  в двух формах: заказы и прямые покупки  товаров и услуг на рынке. По заказам  разрабатываются и производятся изделия, которые в массовом порядке  не выпускаются. На основе прямых закупок приобретаются товары и услуги уже имеющиеся на рынке. В последнее десятилетие наметилась тенденция к расширению государством прямых рыночных закупок, т.к. с их помощью удается приобретать товары по более низким ценам и более высокого качества.

 

 

 

Формы размещения государственного заказа и их влияние на цены

 

Существует два основных способа  размещения государственных заказов  – торги и прямые договоры. Торги  по степени доступности для участников можно разделить на открытые и  закрытые. Метод открытых торгов используется при закупках товаров и услуг на коммерческом рынке. Информация при открытых торгах должна быть обнародована, а право участвовать в них получает неограниченное число участников. При закрытых торгах количество участников ограничено, участвовать в них приглашается круг поименованных компаний. Закрытые торги проводятся среди фирм уже являющихся поставщиками или выступавших в качестве соискателей контракта в прошлом, а иногда и среди тех, которые сами обращаются в закупочный орган с просьбой внести их в список соискателей. Закрытые торги в основном практикуют Дания, Италия, Нидерланды, а открытые – Греция, Бельгия, Ирландия.

 

Организация открытых или закрытых торгов сама по себе не гарантирует  складывание подлинно конкурентных условий и заключение контракта с поставщиком по "справедливой" цене. Причины тому – сговор между компаниями, практикуемый на торгах, отсутствие конкуренции или ее низкая острота в силу малого числа участников торгов.

 

По степени свободы закупочных властей в выборе поставщика торги (по классификации Организации стран экономического сотрудничества и развития) делятся на автоматические и дискреционные. При автоматических торгах обнародуются основные условия контракта – технические спецификации, сроки поставки и т.д., а потому присуждение контракта происходит как бы автоматически в соответствии с изъявляемой компаниями готовностью выполнить установленные условия. Заказ передается той фирме, которая гарантирует соблюдение всех оговоренных условий, запрашивает наименьшую цену. Дискреционными называются торги, при которых только часть условий контракта оговаривается заранее. В результате фирмы конкурируют и по цене, и по качественным параметрам.

 

Метод прямых переговоров между  государственным закупочным органом  и потенциальными поставщиками применяется в основном на производство несерийных, специализированных товаров и услуг. Выбор метода определяется ограниченностью круга потенциальных поставщиков.

 

Конкурентные закупки, как правило, значительно экономичнее неконкурентных, т.к. фирмы в ходе конкурентной борьбы за получение контракта стремятся снизить цену и сократить сроки поставок. В ряде случаев разница достигает 25%. Но для организации и проведения торгов требуется определенное время, гораздо меньшее время требуется для неконкурентных закупок. Поэтому законодательством ряда стран предусмотрена возможность прямых закупок для контрактов стоимостью ниже определенного предела или в экстренных ситуациях.

 

Основные показатели контракта:

 

цена;

качество (параметры товара);

срок исполнения;

распределение финансового риска  между участниками сделки.

Методики расчета цен контракта:

 

удельное ценообразование (расчет удельных цен, тарифов при производстве серийных товаров в условиях конкуренции);

определение контролируемых (допустимых) издержек, т.е. издержек санкционированных заказчиком при заключении контракта на уникальную продукции и в условиях отсутствия конкуренции.

Используемые типы цен:

 

фиксированные;

скользящие;

подвижные.

 

 

11.2. Количественный и качественный  анализ условий торгов. Выбор цены предложения

 

--------------------------------------------------------------------------------

 

Подготовка заявки на участие в  торгах включает в себя:

 

качественный анализ условий торгов;

экономическое обоснование заявки на участие (количественный анализ).

Задачей качественного анализа  условий торгов является определение  желательности победы в торгах с  точки зрения задач развития фирмы  в целом. Решая данную задачу, следует  ответить на вопросы:

 

В каких тендерах участвовать?

Когда подавать заявку на участие?

Какую цену предложить?

Ответ на эти вопросы зависит  от значения следующих параметров:

 

степень загрузки производственных мощностей  и возможность ее изменения в  случае выигрыша торгов (основной параметр);

наполненность портфеля заказов;

возможная степень остроты конкуренции  в данных торгах;

сложность соблюдения условий поставок, сформулированных в приглашении  к торгам;

возможная прибыльность выполнения заказа в случае победы.

Экономическое обоснование заявки на участие в торгах связано с выбором той предлагаемой фирмой цены, при которой она может достичь максимальной величины выигрыша. Однозначный совет справедлив, когда фирма имеет возможность участвовать во многих торгах и должна сформировать свой портфель предложений в соответствие с задачей максимизации общей массы выигрыша. Если же фирма переживает серьезные финансовые трудности и работает в условиях стагнирующего рынка, то для нее приемлемой может оказаться цена, сулящая наибольшие шансы на победу даже при минимальной величине выигрыша.

 

Проблема заключается в нахождении наибольшей цены, которая была бы меньше, чем цена, предложенная самым "дешевым" конкурентом.

 

 

 

Подходы к определению вероятности  победы в торгах при различных  уровнях цен

 

Детальные оценки вероятности, основанные на расчете частоты предложения конкурирующими фирмами цен, отличных от цен оферты нашей фирмы. Требуют наличия информации:

 

о круге участников аналогичных  торгов в прошлом,

об уровнях цен, предлагавшихся этими участниками в своих  офертах,

об уровнях цен, по которым были заключены контракты с победителями торгов.

Основан на информации о соотношениях сложившихся в прошлых торгах между ценами победителей и ценами, существовавшими на ту же продукцию  на открытом рынке.

 

Торги проводятся впервые или информация о предыдущих торгах не доступна. Экспертные оценки.

 

Тема 12. Стратегия ценообразования

12.1. Сущность ценовой стратегии  фирмы. Информационно-логическая  схема разработки ценовой стратегии  фирмы

 

--------------------------------------------------------------------------------

 

В управлении ценообразованием принято  выделять три взаимосвязанных понятия:

 

политика цен,

стратегия ценообразования,

тактика ценообразования.

Политика цен – это провозглашенные  намерения фирмы в области  ценообразования, это наиболее общие принципы, которых фирмы собирается придерживаться при установлении цен на товары и услуги. С помощью установления цен на свою продукцию фирмы могут стремиться к достижению следующих целей:

 

максимизация рентабельности продаж, капитала, активов фирмы,

максимизация прибыли,

стабилизация рыночной позиции,

вытеснение конкурентов и расширение присутствия на рынке.

Политика цен является основой  для разработки стратегии ценообразования. Стратегия ценообразования –  это согласованная совокупность решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике. Как правило, стратегия ценообразования включает наиболее важные решения, имеющие долговременные туднообратимые последствия для предприятия.

 

Последовательность и содержание работ по формированию ценовой стратегии фирмы изображены в таблице.

 

Таблица 8

Информационно-логическая схема разработки стратегии ценообразования

Этапы	Мероприятия	Содержание работ
1. Сбор исходной информации	1.1. Оценка затрат
	1.2. Уточнение финансовых целей  предприятия
	1.3. Определение потенциальных покупателей
	1.4. Уточнение маркетинговой стратегии  предприятия
	1.5. Определение потенциальных конкурентов  продукции предприятия
2. Стратегический анализ	2.1. Финансовый анализ деятельности  предприятия
	2.2. Сегментный анализ рынка
	2.3. Анализ конкуренции предприятия  в условиях конкретного рынка
	2.4.Оценка влияния мер государственного  регулирования на вопросы ценообразования
3. Формирование стратегии	3.1. Окончательная стратегия ценообразования

 

 

12.2. Стратегии конкурентного ценообразования

 

--------------------------------------------------------------------------------

 

Формирования стратегий конкурентного  ценообразования означает установление цены товара, учитывая ощущаемую покупателями ценность данного товара, соответственно фирма может принять одно их трех решений:

 

установить цену выше экономической  ценности товара;

установить цену ниже экономической  ценности товара;

установить цену на уровне экономической  ценности товара.

Каждому из возможных решений соответствует определенная стратегия, условия эффективного применения которых мы рассмотрим ниже. Следует учесть, во-первых, фирма может разрабатывать стратегию конкурентного ценообразования единую для всей номенклатуры выпускаемой продукции, рассматривая свои действия по отношению к конкурирующим фирмам, или для отдельных товарных позиций, в этом случае фирме необходимо учитывать внешнюю конкуренцию с другими фирмами и внутреннюю конкуренцию между собственными товарами; во-вторых, речь идет не о высокой или низкой по абсолютной величине цене, а о соотношении цены и экономической ценности товара, именно это соотношение кладется в основу выделения трех конкурентных стратегий.

 

Стратегия премиального ценообразования  или "снятия сливок" предполагает установление цен на уровне более высоком, чем экономическая ценность товара и получение прибыли за счет высокой рентабельности продаж в узком сегменте рынка. Обязательным условием применения данной стратегии является низкая эластичность спроса по цене, т.е. незначительные изменения объема спроса при изменении цен. Это условие относительно легко выполнимо на монопольном и олигопольном рынке, практически невозможно его достижение на конкурентном рынке, а на рынке монополистической конкуренции фирма должна приложить значительные усилия, желая применить данную стратегию и обеспечить низкую эластичность спроса по цене. Действия фирмы могут быть направлены на производство нового товара, обладающего уникальными свойствами, на поддержание репутации фирмы, на создание систем товаров, взаимодополняющих друг друга и т.п. Защита рынка от конкуренции…

 

Предприятие, намеренное применить  данную стратегию должно оценить  границы безубыточности решения  по повышению цены (рассмотренные  в теме уточненный анализ безубыточности), учтя в расчетах и дополнительные затраты, направленные на стимулирование продаж при повышенных ценах.

 

Стратегия премиального ценообразования  может быть адресована к покупателям  определенного сегмента рынка, готовым  платить более высокую цену за особые свойства продукции.