Маркетинг и ценообразование

        К_н - количество баллов по новому изделию.

Метод регрессивного анализа. Метод регрессивного анализа  применяется для определения  зависимости цены от изменения технико-экономических  параметров продукции, относящейся  к данному параметрическому ряду построения и выравнивания ценностных соотношений. Метод используется для обоснования уровня и соотношений цен продукции, характеризующейся наличием одного или нескольких технико-экономических параметров, отражающих основные потребительские свойства изделия. Регрессивный анализ позволяет определить вид зависимости цены от технико-экономических параметров изделий. Цена выступает как функция от параметров.

Расчеты выполняются на ЭВМ  и включают следующие основные этапы:

- определение классификационных  признаков параметрического ряда  изделий;

- отбор параметров, в наибольшей  степени влияющих на цены изделий;

- определение вида зависимости  и расчет ее параметров.

В состав отобранных параметров включаются параметры, зафиксированные  в стандартах и технических условиях. Они не должны быть взаимозависимы. Помимо технических параметров (мощность, грузоподъемность, скорость и т.д.) используются показатели серийности продукции, коэффициенты сложности, унификация и др.

Следует   отметить,   что  рассмотренные  методы  эффективны  в конкурентной  среде, где цена определяется не монопольным положением фирмы, а качеством производимого товара.

 К методам ценообразования с ориентацией на спрос и уровень конкуренции, в частности, относится метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара (дословно - исходя из готовности покупателей  платить).  В его основе  заложена субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги, зависящая от:

- получаемой потребителем  от применения товара полезности;

-   возможности   получения    дополнительных   психологических преимуществ (удобство, цвет и т.п.);

-   уровня  послегарантийного   обслуживания (иногда  он  играет главную роль).

Критерий  ценности  товара  (услуги)  для потребителя позволяет продавцу   устанавливать  цену,  доступную  для  покупателя.  Однако применение  этого  метода будет эффективно лишь при наличии на рынке товара  (услуг)  большого числа взаимозаменяемых товаров, что давало бы возможность покупателю сравнивать аналогичные товары между собой.

Поэтому  данный  метод  предполагает  дифференциацию  товаров как по потребительским  свойствам,  так  и  по  характеристике  покупателей на рынке.

Широко  известен  также  такой  метод,  как метод следования за лидером, или метод установления цены на основе текущих цен. Продавец в  данном случае исходит из уровня цен конкурентов и меньше внимания уделяет   спросу   и   издержкам.  Часто  этот  метод  применяют  те производители,  которые  на  данный  момент не могут определить свои будущие  издержки  на  единицу  продукции  и потому ориентируются на средние  цены, сформировавшиеся в отрасли. Фирма может устанавливать цены  выше  или  ниже  цен  конкурентов,  но  изменять  их будет при изменении  цен  конкурентами,  не привязываясь к собственному уровню затрат или к спросу на продукцию.

Применяется  и  метод  закрытых  торгов.  Название этого  метода говорит  само  за  себя:  цена  устанавливается  в ходе конкурентной борьбы  предприятий  за  заказы  на  торгах.  Самый простой пример - тендеры на строительство, крупные военные заказы. Фирма готова любой ценой  заполучить  такой заказ, а потому будет, ориентируясь на цены конкурентов,  устанавливать  свою предлагаемую цену на уровень ниже, чем  конкуренты. Однако следует помнить, что цена не может быть ниже издержек  производства, иначе вместо ожидаемой прибыли фирма понесет убытки.

Еще  одни  метод  - метод  мозговых атак. Суть его заключается  в том,  что работники руководящего звена собираются и высказывают свои соображения  о  предполагаемом  уровне цены. Принимается предложение того  из  них,  кто  сможет  убедить всех остальных. Причем в данном случае  принимаются в расчет и цены конкурентов,  и уровень  спроса, и уровень затрат.

В системе методов ценообразования  применительно к товарам широкого потребления фирмами западных стран применяются следующие методы установления цен: а) «снятие сливок» («skimming») и б) «прорыв на рынок» («penetration»). Методы «снятия сливок» и «прорыва на рынок» скорее можно отнести к методам ценовой политики, чем методам ценообразования. Практика же ценообразования в основном базируется на нормативно-параметрических методах ценообразования.

Метод «снятие сливок»  предполагает установление высоких  цен на новую продукцию и рассчитан  на относительно обеспеченные слои покупателей, для которых характерным является демонстрационный результат покупки. При внедрении нового товара на рынок  там практически отсутствуют  конкуренты или их очень мало, в  связи с чем фирма, внедряющая новый товар, обладает монопольным положением.

Цена в данном случае определяется с расчетом покрытия всех затрат, связанных  с производством и продвижением товара, а также получения монопольно высокой (завышенной) прибыли.

Метод «прорыв на рынок» предполагает обратное: фирма начинает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар как можно скорее достиг стадии роста жизненного цикла на рынке и в сравнительно короткий срок - по причине низкой цены - для него был создан массовый рынок. Обеспечение окупаемости товара происходит за счет массовости продаж. Эта политика соответствует рынку с высокой эластичностью спроса по цене и ее применяют к товарам, совершенно новым и неизвестным покупателям.

В  заключение  можно  сказать, что с учетом реальной ситуации на рынке   производители   выбирают  один  или  несколько  методов  при формировании  рыночной стратегии ценообразования. И следует помнить, что  наиболее эффективным методом борьбы с инфляцией и ростом затрат была и будет оставаться добросовестная конкуренция.

Задача 1

Определить затратным  методом отпускную цену за единицу  изделия – салфетки бумажные, сервировочные, белые, размером 250 х 250 мм (арт. 25705), упакованные по 50 шт, произведенные на Слонимском картонно-бумажном заводе «Альбертин». Расчет отпускной цены произвести по формуле калькуляции с использованием приведенных ниже данных о статьях расходов (Таблица 1) с учетом действующих ставок налогов и отчислений: отчисления в фонд социальной защиты населения по ставке 34%; ставка страховых взносов по обязательному страхованию от несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний – 0,6%; налог на добавленную стоимость по ставке 20%. Норматив рентабельности, для обоснования включаемого в отпускную цену размера прибыли – 8,7%.

 

Таблица 1 - Плановая калькуляция себестоимости 1 тыс. пачек бумажных сервировочных, белых, размером 250 х 250 мм салфеток по статьям расходов

Наименование статей расходов	Единица измерения	Затраты на единицу продукции
		нормы расхода	цена, руб. %
2	3	4	5
Сырье и материалы: – целлюлоза беленая – волокно – клей декстриновый – пакеты полиэтиленовые – бумага упаковочная – картон – клей ПВА – проволока – шпагат – этикетки	кг кг кг шт кг кг кг кг кг кг	77,71 77,71 0,2 1005 4,5 1,6 0,3 0,073 0,35 11	692 650 560 4,1 139 250 530 330 220 147
Вспомогательные материалы: – сульфат технический – флокулянт фраестол 630ВС – глинозем сернокислый кристаллический – глинозем сернокислый жидкий – отбеливатель	кг кг   кг кг кг	0,585 0,745   0,296 0,410 0,430	790 980   320 169 13920
Тепловая энергия на технологические  цели	гКал	2,01	3288,8
Электрическая энергия на технологические цели	кВт/ч	458,7	102,16
Основная заработная плата  производственных рабочих	руб	11200
Дополнительная заработная плата производственных рабочих	%	34,6
Общепроизводственные расходы	%	161,6
Расходы на содержание оборудования	%	93,8
Общехозяйственные  расходы	%	57,0
Внепроизводственные расходы	%	0,17

 

Решение:

Отпускная цена определяется суммированием себестоимости производства и реализации товара, прибыли от реализации товара, налогов, сборов, включаемых в состав цены товара.

Рассчитаем отпускную  цену в таблице 2.

 

Таблица 2 – Расчет отпускной  цены 1 тыс. пачек салфеток бумажных, сервировочных, белых, размером 250 х 250 мм (арт. 25705), упакованные по 50 шт.

Наименование статей расходов	Единица измерения	Затраты на единицу продукции
		нормы расхода	цена, руб.	Стоимость, руб.
2	3	4	5
Сырье и материалы: – целлюлоза беленая – волокно – клей декстриновый – пакеты полиэтиленовые – бумага упаковочная – картон – клей ПВА – проволока – шпагат – этикетки	кг кг кг шт кг кг кг кг кг кг	77,71 77,71 0,2 1005 4,5 1,6 0,3 0,073 0,35 11	692 650 560 4,1 139 250 530 330 220 147	53775 50512 112 4121 626 400 159 24 77 1617
Вспомогательные материалы: – сульфат технический – флокулянт фраестол 630ВС – глинозем сернокислый кристаллический – глинозем сернокислый жидкий – отбеливатель	кг кг   кг кг   кг	0,585 0,745   0,296 0,410   0,430	790 980   320 169   13920	462 730   95 69   5986
Тепловая энергия на технологические  цели	гКал	2,01	3288,8	6610
Электрическая энергия на технологические цели	кВт/ч	458,7	102,16	46861
Основная заработная плата  производственных рабочих	руб	11200		11200
Дополнительная заработная плата производственных рабочих (% от основной ЗП)	%	34,6		3875
Общепроизводственные расходы (% от основной ЗП)	%	161,6		18099
Расходы на содержание оборудования (% от основной ЗП)	%	93,8		10506
Общехозяйственные  расходы (% от основной ЗП)	%	57,0		6384
Отчисления в ФСЗН (% от основной и дополнительной ЗП)	%	34,0		5126
Отчисления в Белгосстрах (% от основной и дополнительной ЗП)	%	0,6		90
Производственная себестоимость				227515
Внепроизводственные расходы (% от производственной себестоимости)	%	0,17		387
Полная себестоимость				227902
Норматив рентабельности (% от полной себестоимости)	%	8,7		19827
Цена предприятия-изготовителя				247729
НДС	%	20,0		49546
Цена с НДС				297275

 

Таким образом, стоимость с НДС 1 тыс. пачек бумажных салфеток составляет 297275 руб., следовательно, отпускная цена 1 пачки бумажных салфеток равна 297 руб. и с учетом округления 300 руб.

Ответ: отпускная цена 1 пачки бумажных салфеток равна 300 руб.

Задача 2

На таможенную территорию Республики Беларусь из Германии ввозится 10 000  пар обуви по цене 30 долл. США за пару. Ввозимая обувь облагается таможенной пошлиной с применением  комбинированной ставки. Ставка таможенной пошлины установлена в размере 15% + 1,4 евро за 1 пару. Расходы по транспортировке  этого товара до границы Республики Беларусь составили 480 евро, от границы  до склада организации в Минске –1 351 000 руб. Размер таможенного сбора  за таможенное оформление товара – 50 евро. Расходы по сертификации товара составили 150 000 руб.; по страхованию товара – 252 000 руб.; по разгрузке товара – 850 000 руб. Ставка НДС, взимаемая при ввозе таких товаров, – 20%.

Планируемые расходы по осуществлению  оптовой деятельности,   приходящиеся на деятельность импортёра по реализации товара составили 2 728 400 руб.; расходы по его доработке (упаковка с учётом используемых материалов) – 1 290 000 руб. В соответствии с учетной политикой организации-импортёра, распределение расходов по импорту и осуществлению оптовой деятельности (планируемой прибыли от реализации товара) производится пропорционально количеству (весу) ввезённого товара или контрактной (таможенной) стоимости ввозимых товаров (таможенная стоимость ввозимых товаров в данной ситуации совпадает с контрактной стоимостью).

Размер торговой надбавки, применяемой организацией-импортёром, установлен на уровне 20%.

Определить розничную  цену единицы товара, ввезенного на таможенную территорию Республики Беларусь из Германии.

Перерасчет контрактных  цен и сумм таможенных платежей, указанных в товарно-сопроводительных документах в иностранной валюте, в белорусские рубли произвести по официальному курсу Национального  банка Республики Беларусь, установленному на дату формирования цен.

Решение:

Определим розничную цену единицы товара по следующему алгоритму:

1. Подтверждение уровня контрактных цен на иностранные товары и пересчет цены в иностранной валюте на цену в белорусских рублях (курс доллара США по состоянию на 16 марта 2012 года составляет 8120 руб., курс евро 10610 руб.) К_НБ = 8120 руб.

КЦ _{бел. руб.} = К_НБ х КЦ_{долл. США} = 8120 х 30 = 243 600 руб.

Контрактная стоимость:

КС = КЦ _{бел. руб.} х К _{товаров} = 243 600 х 10 000= 2 436 000 000 руб.