Реферат

по  дисциплине

«Управленческий учет»

На  тему:  Метод МАРКОН в управлении ассортиментом 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Казань

2011 г. 

Содержание

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Ассортиментная политика является важной составляющей общей экономической стратегии на предприятии. Особенно это направление приобретает особую значимость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

     От того, на сколько оптимальна структура ассортимента в последствии будет зависеть размер прибыли предприятия. На практике известно много методов формирования ассортимента, различающихся по приемам анализа (маржинальный подход, статистический подход, подход на основе видов деятельности предприятия), форме представления конечных результатов (диаграммы, таблицы), предмету анализа ассортимента.

     Составлением  анализа методов формирования товарного ассортимента целесообразно рассмотреть методы, предложенные такими авторами, как, Ф. Котлер, Е.Дихтль и X. Хершген, П. С. Завьялов, при этом также интересно рассмотрение матрицы Маркона. Данные методы отличаются между собой, поэтому дают достаточно полное представление о методах формирования товарного ассортимента.

      В современных условиях важно использовать методы оптимизации ассортиментной политики, построенных на маржинальном подходе. Этим методом и является  метод Маркон.  Данный метод разработан итальянской консалтинговой фирмой «Маркон» для поддержки принятия маркетинговых решений внутренними данными о состоянии предприятия. Данная матрица представляет собой аналитическую структуру, содержащую важную для планирования информацию. Согласно данному методу, исходные данные подразделяются на качественные (типовые характеристики изделий) и количественные (основные экономические данные). 

     1.Формирование  ассортиментной политики

     В современных условиях конкуренции рынок определяет необходимый ему ассортимент, поэтому задачей предприятия является удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты. При неоптимальной структуре ассортимента происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия. Поэтому формирование оптимального ассортимента, способствующего оптимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли на длительный период времени, очень актуально для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными. Остановимся на основных принципах формирования ассортимента подробнее.

     Для анализа методов формирования товарного  ассортимента целесообразно рассмотреть методы, предложенные такими авторами, как, Ф. Котлер, Е.Дихтль и X. Хершген, П. С. Завьялов, при этом также интересно рассмотрение матрицы Маркона. Данные методы отличаются между собой, поэтому дают достаточно полное представление о методах формирования товарного ассортимента.

     Преимуществом методики Ф. Котлера является то, что карта позиционирования, которая строится на этапе анализа товарной линии, отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов, тем самым полезна для выработки рыночной стратегии товарной линии. Недостатком считается то, что при наполнении товарной линии возникает риск вытеснения одних товаров другими, а также введение в заблуждение клиентов компании. Поэтому для избежания нежелательного эффекта от взаимодействия товаров-субститутов необходимо придавать каждой товарной единице четко различимые особенности, кроме того рассматриваемой методике характерно отсутствие количественных оценок.

     Е. Дихтль и X. Хершген предлагают формировать ассортимент с учетом экономических целей предприятия, на основе критериев максимизации прибыли, увеличения объема сбыта и других. Они различают два направления оценки товаров:

      1. Количественная оценка, основанная на учетной информации, состоящая из анализа структуры сбыта, который показывает абсолютное и относительное значение отдельных товаров и ассортиментных групп в общем объеме сбыта, а также показывает отклонение от плановых величин и показателей за прошлые периоды, анализа покрытия затрат, анализа товарооборачиваемости;

     2. Оценка на основе информации  о внешней среде, т.е. исследование  рыночного восприятия ассортимента.

     Преимуществом концепции является то, что с ее помощью можно проверить структуру  товарного ассортимента. Недостатком  является то, что уделяя большое внимание элементам внутренней среды, авторы оставили без внимания некоторые факторы внешней среды, такие как конкуренция, поставщики, экономическая ситуация на рынке, научно-технический прогресс, рассматривая только одну составляющую внешнего окружения – потребителей.

     В работе Завьялова П. С. по формированию ассортимента рассматриваются необходимые составляющие системы формирования ассортимента: определение текущих и перспективных потребностей покупателей, особенности покупательского поведения, оценка существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, критическая оценка выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя, решение вопросов о расширении или сужении ассортимента, оценка и пересмотр всего ассортимента, меры по снижению затрат на производство.

     Преимуществом работы П.С. Завьялова является конкретизация необходимых составляющих системы формирования товарного ассортимента, но автор не приводит алгоритма формирования и управления товарным ассортиментом, что можно отнести к недостаткам.

     Специалистами фирмы Маркон для анализа ассортимента разработали матрицу "Маркон", представляющая собой простую аналитическую структуру, комбинирующую информацию важную для текущего и стратегического управления. Согласно данному методу, исходные данные группируются на качественные, определяющие типовые характеристики конкретных изделий и количественные, включающие основные экономические данные.  

2. Метод МАРКОН в управлении ассортиментом 

  Мировая практика анализа ассортиментной политики строится на множестве методов. Они различаются по предмету анализа ассортимента (выполнение плана по ассортименту, рентабельность ассортимента, выделение наиболее значимых ассортиментных позиций, анализ соотношений жизненных циклов товаров); приемам анализа (маржинальный подход, статистический подход, подход на основе видов деятельности предприятия); форме представления конечных результатов (графики, разбиение на классы, расчет эффекта).

     Ранее на российских предприятиях при плановом установлении ассортимента выпускаемой продукции отпадала проблема поиска наиболее оптимальной структуры выпуска — этот вопрос решался «сверху». Поэтому анализ ассортимента рассматривался с двух позиций:

     - анализ выполнения плана по утвержденной номенклатуре изделий или групп изделий (проблема была актуальна из-за того, что материальное поощрение работников привязывалось к выполнению заданий по запланированному ассортименту);

     - анализ влияния структурных сдвигов на объем произведенной и реализованной продукции.

     Анализ  выполнения плана по ассортименту основывался на сопоставлении фактического и планового выпуска продукции по номенклатуре, утвержденной в тот момент для предприятия.

     Данный  аспект анализа не утерял полностью  своей актуальности, однако представляет в настоящий момент гораздо меньший интерес. Теперь рынок определяет ассортимент, который ему необходим, и задача предприятия — удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты. Поэтому на первый план вышла проблема поиска оптимальных ассортиментных позиций, способствующих максимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли в длительном периоде времени.

     Не  решает эту задачу, и анализ изменения прибыли в зависимости от структурных сдвигов товарной продукции. Он исходит из того, что структура товарной продукции может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на сумму прибыли. Увеличение объема производства более рентабельной продукции приводит к опережающему росту прибыли, и наоборот.

     Данный  метод позволяет определить только наличие или отсутствие проблемы, связанной с ассортиментной политикой. При этом если прибыль не уменьшилась, то такой анализ дает «положительный результат» и таит в себе опасность: не дает руководству стимулов к поиску еще лучшей комбинации выпуска. Если произошли благоприятные изменения в выпуске продукции с точки зрения влияния на прибыль, то это еще не значит, что:

     - прибыль в случае другой комбинации не была бы выше;

     - прибыль в долгосрочном плане при сохранении данной структуры будет расти.

     В рыночных условиях становится все более важным использование методов оптимизации ассортиментной политики, построенных на маржинальном подходе. Определенный интерес для отечественных кризисных и нормально функционирующих предприятий представляет метод МАРКОН.

     Данный  метод разработан итальянской консалтинговой фирмой МАРКОН для поддержки маркетинговых решений внутренними данными о состоянии предприятия.

     Специалисты фирмы отмечают, что производственные компании тратят на маркетинговые исследования внешней среды (рынка, конкурентов) большие деньги и на их основе разрабатывают решения в области маркетинга, часто не обращая достаточного влияния на большой объем внутренней информации, «вырабатываемой» самим предприятием.

     Точный  количественный контроль товарного  ассортимента на базе шести или семи переменных возможен только в случае комплексных методов анализа, требующих современной компьютерной и программной поддержки. Для получения общей панорамы с одновременным рассмотрением различных характеристик экономического результата по товарному ассортименту может использоваться простая аналитическая структура метода МАРКОН, предоставляющая информацию, весьма интересную с точки зрения оперативного и стратегического управления.

     Исходным  положением для применения на практике метода МАРКОН является необходимость совместного анализа внутренней и внешней информации для принятия обоснованных управленческих решений, касающихся ассортиментной политики фирмы. Здесь валовая маржа (разница между выручкой и переменными затратами) рассматривается как показатель успеха маркетинга конкретного товара. Эта разница представляет единицу измерения «премии», выдаваемой рынком за изделие, учитывая как «функцию» этого типа товара (потребности общего характера), так и «специфические преимущества» (в сравнении с конкурирующими товарами), которые он может предоставить в ответ на конкретные запросы отдельного сегмента.

     Процент валовой маржи в выручке рассматривается как показатель гибкости спроса на данный товар. Это значит, что постоянный контроль изменения уровня валовой маржи продукта не входит в рамки компетенции исключительно финансовых структур компании, а может применяться и отделами маркетинга в целях мониторинга положения на рынке продукции компании с точки зрения ассортимента и марок. Таким образом, в число полноправных параметров, анализируемых маркетологом, должны входить не только выручка, цена и количество, но и валовая маржа.