Метод Макрон в управлении ассортиментом

     Маркетинговые решения по товарному ассортименту принимаются по каждому отдельному артикулу, чаще всего на основании следующих параметров: продажная цена, себестоимость единицы, объем продаж (количество проданных единиц).

     Путем принятия решения по ним предприятие-изготовитель старается достичь основной цели — получить определенный объем прибыли.

     В методе МАРКОН используются три целевых параметра, указывающих на эффективность ассортиментной позиции:

     1) общая валовая маржа, маржинальный доход или маржинальная прибыль (МСА): 

MCA = PQ-CQ, 

где Р  — цена единицы продукции;

      С — средние переменные затраты на единицу продукции;

      Q — количество проданных единиц продукта; 

     2) валовая маржа на единицу продукции (MCU): 

MCU = MCA/Q; 

     3) процент (доля) валовой маржи (MCI): 

     МС1 = МСА/(Р×Q) или MCU/P. 

     Информационной  базой метода МАРКОЙ служит специальная база данных, включающая:

     - ассортиментные позиции, выпускаемые предприятием;

     - среднюю продажную цену с учетом всех скидок (по каждой позиции);

     - объем продаж в натуральных единицах (по каждой позиции);

     - выручку-нетто (по каждой позиции);

     - переменные затраты на единицу продукции (по каждой позиции);

     - общую валовую маржу МСА (по каждой позиции);

     - абсолютную валовую маржу на единицу продукции MCU (по каждой позиции);

     - процент (долю) валовой маржи MCI (по каждой позиции). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Анализа ассортимента предприятия по методу МАРКОН 

     Рассмотрим  последовательность анализа ассортимента предприятия по методу МАРКОН (рис. 1).

     Первый  этап реализации метода — составление  базы данных.

     На  втором этапе метод МАРКОН присваивает двоичные коды (0 и 1) различным параметрам каждого артикула на основании того, дает ли артикул по данному конкретному параметру «выгоду» или «проигрыш» относительно средневзвешенного значения данного критерия по товарному ассортименту.

Рис. 1 Последовательность этапов метода МАРКОН 

     Каждый  артикул, таким образом, определяется двумя сериями двоичных кодов, относящихся к группе параметров, по которым принимается решение (Q, Р,С), к группе контрольных параметров (MCA, MCU, МО), и характеризуется последовательностью шести цифр 0 и/или 1, сочетающихся по-разному. Например, значение кода 110 - 111 говорит о том, что данный артикул так соотносится со средневзвешенными значениями по ассортименту: превосходит по объему продаж (1), цене продажи (1), имеет более высокие, нежели средние, переменные затраты (0) — имеет более высокие значения MCA, MCU и МСI (111).

     Все артикулы, характеризуемые одной  и той же серией 0 и 1, имеют одинаковое положение на рынке. Таким образом, определяются однородные маркетинговые группы товарного ассортимента предприятия.

     На  третьем этапе происходит построение решетки (матрицы) для анализа всех ассортиментных позиций. Для этого необходимо построить таблицу двойного ввода, в вертикальных колонках которой указываются тройки кодов Q, Р, С, а в горизонтальных — тройки кодов MCA, MCU, MCI. В результате получается матрица, состоящая из 64 ячеек (рис. 2, а), так как число всех возможных комбинаций из трех цифр 0 и/или 1 равно восьми

Данная  матрица позволяет одновременно сравнить все артикулы с учетом входных  и критериальных параметров.

 

Рис. 2,а Матрица МАРКОЙ (двоичные коды) 

     На четвертом этапе анализа выявляем в матрице возможные однородные группы. При использовании средневзвешенного значения для определения двоичного кода получается, что из 64 теоретически возможных ячеек (8×8) остаются только 24 математически возможные ячейки, разбитые на однородные группы (рис. 2, б).  

     Таким образом, при рассмотренном методе построения матрицы получается, что:

     в верхней части таблицы располагаются  ячейки, в которых сгруппированы  артикулы с высокой суммой общей валовой маржи, а в нижней части таблицы — ячейки с низкой суммой общей валовой маржи;

     в левой части таблицы — ячейки с высокими объемными показателями, а в правой части таблицы — ячейки с низкими объемными показателями.

       
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис. 2, б. Матрица МАРКОЙ (возможные ассортиментные группы) 

     Специалисты фирмы МАРКОН дали выделенным зонам  описание на «астрономическом» языке, определив маржинальность продукта как «энергию», а объемные показатели как «размер» (рис. 2, в). Отдельные виды ассортиментных

групп также получили соответствующие названия (рис. 2 г). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис. 2, в. Матрица МАРКОН («размер» и «энергия») 

     На  пятом этапе происходит ввод всех ассортиментных позиций предприятия в матрицу МАРКОН, проводится анализ полученной картины. На основе анализа могут быть сделаны соответствующие выводы относительно политики развития и существования конкретной продукции в ассортименте производства предприятия (шестой этап).

     По  расположению ассортиментных групп  в матрице МАРКОН можно дать следующие характеристики: 

 

Рис.2, г Матрица МАРКОЙ (возможные ассортиментные группы) 

     По  расположению ассортиментных групп  в матрице МАРКОЙ можно дать следующие характеристики:

     Белые гиганты — товары, успешно продающиеся  на рынках со стабильным/растущим спросом, приносящие фирме вследствие больших объемов продаж и, часто, большой валовой маржи, основные прибыли. Это самоокупаемые товары, прибыль от которых используется для развития других, а также для поддержания отстающих позиций.

     Красные гиганты — товары обладают также большой «энергией», хотя и относительно меньшей, чем белые гиганты. Приносят большую долю прибыли. Однако эти ассортиментные позиции находятся не на стадии роста, а на стадии зрелости. У такого товара более жесткие конкуренты, чем у белого гиганта, поэтому и рентабельность его несколько ниже. Это также самоокупаемая позиция.

     Если  не осуществлять контроль затрат или  не продвигать более интенсивно на рынок красного гиганта, то он со временем может превратиться в черную дыру, т.е. товар, поглощающий большой объем ресурсов, но не приносящий соответствующую отдачу в виде валовой маржи не ниже среднего уровня. Такие товары необходимо либо снимать с производства, либо, если руководство чувствует, что потенциал продаж у них еще есть, вложить средства в совершенствование их производства и/или более активное продвижение на рынок.

     Спутники  — товары не приносят высоких прибылей, но и не производятся в большом  объеме. Ситуация характерна, когда  руководство не спешит снимать с производства какой-то «неперспективный» с точки зрения прибыли товар, ограничивая объем его производства, либо этот товар, несмотря на свою  финансовую уязвимость, необходим фирме по каким-то другим соображениям (престиж, реклама, традиции, социальная значимость). Часто в данную группу товаров попадают продукты, производимые из отходов основного производства (низкие переменные затраты при невысоких ценах на готовый продукт).

     Белые карлики — продукция обладает определенным резервом рентабельности, но еще или уже не приносит значительной выручки и валовой маржи. Это могут быть новые товары, вводимые на рынок или разновидности основных товаров, насыщающие ассортимент фирмы.

     Позиция белого карлика при снижении рентабельности превращается в спутника, при ошибке руководства о потенциале продукта и отсутствии действенного контроля затрат — в черную дыру. При более удачном развитии в зависимости от характера товара она превратится либо в красного гиганта (что характерно в основном для товара массового или обычного спроса), либо в синего карлика.

     Синие карлики — товары, отличающиеся значительной рентабельностью, но пользующиеся ограниченным спросом. Это может быть элитный товар в силу повышенного качества (большие цены и переменные издержки производства при малом спросе) или известной марки, отходы производства (ничего не стоят, но продаются — отсюда высокие показатели рентабельности).

     Тщательно проанализировав положение каждого  артикула в матрице МАРКОН, руководство  предприятия может обоснованно принять решение о дополнительном производстве или снижении его объема в разрезе каждого вида товара, о перспективности текущих и предполагаемых вложений ресурсов в отдельные ассортиментные позиции.

     Рассмотренная матрица МАРКОН является выражением статической картины ассортимента фирмы (на конкретный момент). С течением времени положение каждой позиции в зависимости от принятых управленческих решений и внешних факторов может измениться. В связи с этим большой интерес представляет использование динамического метода МАРКОН.

     Его отличие состоит в том, что он может использоваться как картина для анализа предыдущих/последующих периодов (несколько матриц сравниваются между собой), так и в виде анализа отклонений от предыдущих показателей по методу МАРКОЙ (рис. 3).

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис. 3. Динамическая матрица МАРКОН 

     Динамический  метод МАРКОН разбивает ассортимент на зоны, в которых отдельные товары делятся на выигрышные (растущие товары, «откликающиеся» на вложенные в них средства), эксплуатируемые (дающие средства для финансирования других направлений), поддерживаемые (товары, в которые задействованы ресурсы, еще не дающие положительного результата для фирмы) и проигрышные (теряющие интерес потребителей, их производство экономически не оправдано).

     Рассмотренный метод МАРКОН обладает определенными достоинствами и недостатками. К его достоинствам можно отнести возможность осуществления анализа эффективности производственной и маркетинговой деятельности в сфере ассортиментной политики и других направлениях по совокупности параметров, причем это сравнение происходит одновременно.

     Данный метод опирается на относительно небольшую базу данных и использует несложные приемы анализа, обеспечивает наглядность результатов. Также существенным является то, что метод не оперирует полной себестоимостью, в которую зачастую вкрадываются погрешности распределения накладных расходов и игнорирования поведения затрат при изменении объема продаж.

       Метод МАРКОН позволяет провести совместный анализ внутренних и внешних факторов, формирующих ассортиментную политику предприятия, что очень важно для маркетингового и стратегического контроля. Общий концептуальный подход к реализации метода позволяет взаимно дополнять методом МАРКОЙ такие методы стратегического анализа среды, как матрицы БКГ и МакКинзи.

     Динамический  метод МАРКОН позволяет отслеживать многие изменения, еще не ставшие явными для других методов анализа ассортиментной политики.

Главный недостаток метода МАРКОН — результаты анализа целиком зависят от точности отнесения переменных затрат на конкретный продукт, однако данная проблема уже не является неразрешимой для большинства отечественных предприятий. 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение 

     Таким образом, планирование ассортиментной матрицы является важным управленческим процессом в организации. Даже хорошо продуманные планы реализации продукции и продвижения товара на рынок не устранят последствия ошибок при планировании ассортимента. Действительно, на рынке действует большое количество конкурирующих компаний и, если предприятие не сможет предложить ту продукцию, которая сможет удовлетворить потребности покупателей данного рынка, то это смогут сделать конкуренты. Широта и продуманность ассортимента – являются теми составляющими, которые способствуют успешной реализации продукции, оптимизации прибыли и, в конечном итоге, максимизации рыночной стоимости фирмы.