Шпаргалка по "Психологии рекламы"

Предмет и задачи дисциплины «Психология рекламы».

Психологию рекламы  можно отнести к числу отраслей прикладной науки, популярность которых  постоянно возрастает. Однако ее методологические и теоретические основы в современной  научной литературе до сих пор  четко не определены, в частности, неясны предмет и основные задачи, что неизбежно сказывается на выборе методов работы специалистов на практике. Многие рекламисты искренне убеждены, что психология рекламы прежде всего должна разрабатывать и использовать приемы психологического воздействия, направленные на стимулирование продаж товаров и услуг, которое оплачивает рекламодатель. В частности, «на ура» проходят вопросы применения таких технологий, как NLP, различные формы гипноза, воздействие на подсознание с помощью всевозможных технических средств и прочее. Иногда элементарный обман, основанный на искажении информации, необоснованных преувеличениях, манипулировании собеседником во время переговоров также относят к психологии рекламы. При этом этические и правовые аспекты, регулирующие как саму рекламную деятельность, так и деятельность психологов рекламы, зачастую игнорируются. Утверждается, что психологическое воздействие с целью стимулировать покупку, когда у потребителя нет желания ее сделать, является чуть ли не основной задачей психологии рекламы. Мол, это и выступает признаком ее «эффективности».

Некоторые предприниматели (рекламодатели) убеждены, что потребители  представляют собой пластичный, легко  поддающийся психологическим воздействиям объект; что они практически бесконтрольно воспринимают и усваивают как руководство к действиям любые сведения, предоставляемые им с помощью средств массовой информации и коммуникации: телевидения, радио, прессы, Интернет. В качестве примера часто приводят данные из области политической рекламы, где манипулирование информацией в условиях предвыборной гонки оказывается беспрецедентным. Однако в этом случае упускают из виду главное отличие торговой рекламы от политической: наличие у потребителя возможности достаточно быстро оценить свойства рекламируемой продукции после ее приобретения, в то время, как в политической жизни избиратель может определить, правильно он сделал выбор или нет, лишь через несколько лет после того, как отдаст свой голос за того или иного кандидата. То есть в политической рекламе манипулировать сознанием человека и даже обманывать его во много раз проще, чем в рекламе торговой. 

Связь дисциплины «Психология  р.д.» с другими  отраслями. 
 

Внимание.

Внимание- это  определение состояния сознания, выражающаяся в его направленности на определенный объект.

В рекламе за внимание отвечает сигнал первого уровня,т.е. это набор элементов, который  за минимально короткое время призваны привлечь внимание. В рекламе в  прессе за сигнал первого уровня отвечают заголовки и иллюстрации (1-2 сек.). В наружной рекламе- иллюстрации, текст. В телевизионных и радиороликах- первая информация, которая срабатывает в течение 3-5 сек. В прямой почтовой рассылке- текст и необычная форма конверта. В пресс-релизе – первый абзац.

Задача сигнала первого уровня заключается в следующем:

1. дать понять, что рекламируется.
2. позволить ц.а. оценить полезность продающего момента.
3. вызвать желание прочитать р.с. до конца.

В большинстве  случаев рекламисты имеют дело с  пассивным непроизвольным вниманием  ц.а., и чтобы его привлечь внешние раздражители должны иметь одну из след.характеристик:

1. повышенная  интенсивность

2. эффект неожиданности.

3. эффект новизны.

4. динамичность.

5. контрастность  (к окружающему фону).

Эти характеристики лежат в основе приемов привлечения внимания:

1. использование необычных/ динамичных элеметов р.с. (полоса-закладка, ноутбук).
2. юмор.
3. личное обращение.
4. исп-ие повышенной интенсивности отдельных элементов р.с.
5. сверхвыраженность  качества личности, рекламирующей товар или услугу.
6. использование шокирующей рекламы.

Свойства внимания:

1. рассеянность.
2. устойчивость (концентрация).
3. объем внимания.
4. распределение внимания- кол-во действий, которые человек может осуществить одновременно.
5. переключение- изменение направленности внимания.

 

Память.

Память- это процесс запоминания, сохранения и последующего восприятия того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

Виды памяти:

1. сенсорная:

а) зрительная.

б) слуховая

в) обонятельная

г) тактильная.

2. кратковременная  (20-30 сек.) и долговременная- долговременная память- весь объём информации, усваиваемый человеком неопределенно долго.

Способы сохранения информации в памяти:

1. повтор- частый повтор рекламы действует на потребителя по принципу эффекта эвристической доступности- значимость информации оценивается по тому,как часто вы с ней сталкиваетесь.
2. юмор.
3. использование ритма и рифмы.
4. амбиграмма- текст в виде рисунка.
5. акростих- стих, начальные буквы строк в котором образуют слово или фразу.
6. ассоциации- это связь, возникающая при определенных условиях между двумя или более психическими образованиями, благодаря которому одно вызывает другое \, так или иначе с ним связанное:

а) ассоциации по сходству

б) ассоциации по смежности.

Методы сохранения информации:

1. метод дополнительного структурирования.
2. м-д порождения или генерирования информации- хорошо запоминается тот материал, который не дается в готовом виде, а тот, с которым необходимо поработать (домыслить).
3. м-д исключения разных аргументов в пользу одного.
4. м-д преемственности узнавания.
5. м-д интерпретации- два сообщения любого рода, которые расположены рядом друг с другом мешают запоминанию каждого из них. Данный эффект проявляется тем сильнее, чем более однородным по содержанию, структуре являются эти объекты.

Законы сохранения информации:

1. закон эффекта края.
2. з-н выпадения из ряда- инф. сохраняется лучше,если она относится к другому алфавиту.
3. з-н реминисценции- явно узнаваемая переделанная цитата (Донт ворри, би хаггис). Информация запоминается хуже непосредственно после восприятия, при этом любое повторное восприятие трезко улучшает ее потенциальную запоминаемость.
4. з-н Зейгарник- любые прирывные потоки информации запоминаются лучше, чем информация, представленная в готовом виде.
5. з-н Миллера- максимальный объем кратковременной памяти составляет 7+/-1 структурная единица.

 

Мышление.

Мышление- это  обобщенное отражение в коре головного  мозга объектов и явлений в  их закономерных взаимосвязях и отношениях.

Механизмы защиты психики от информационных перегрузок:

1. стереотипы:
2. систематизация и структурирование информации:

а) в рекламных  справочниках, каталогах, газетах и  журналах, размещайте рекламу согласно структурной логике издания.

б) необходимо придерживаться определенной логики или принципа в  размещении информации.

в) необходимо стремиться к контекстно- зависимой рекламе, когда наблюдается смысловая связь между рекламной и нерекламной информацией.

г) используйте  рамки ,выделения шрифтом, цветом, нумерацией.

д) не стремитесь сказать больше за определенный промежуток времени, а как можно лучше и самое главное.

е) понятные и ясные тексты, особенно в ситуации повышенной рекламной плотности.

3. интериоризация- это процесс, преобразующий з-ны, принципы и логику внешнего  мира в своё внутреннее знание, в умственный процесс; это личностное  присвоение того или иного  знания:

а) опора на авторитет- в рекламе в качестве авторитета могут выступать кумиры, звезды, авторитетные личности и т.д.

б) мнение специалистов и экспертов («одобрено», «протестировано»)

в) мнение непосредственного  конкурента («Хлеб, который предпочитает жена булочника», «Мистер Ферарри води Фиат»)

г) общественное мнение и общественное признание, полученное брендом в результате участия  в конкурсах (бренд года)

д) цитаты, научные  термины или научная аппеляция

е) атрибутивные сигналы- подчеркивают высокий соц.статус человека. 

Интериоризация  как один из механизмов защиты головного  мозга от перегрузок. Опора на авторитет. Проявление «авторитета» в рекламе.

Интериоризация- это процесс, преобразующий з-ны, принципы и логику внешнего мира в  своё внутреннее знание, в умственный процесс; это личностное присвоение того или иного знания:

а) опора на авторитет- в рекламе в качестве авторитета могут выступать кумиры, звезды, авторитетные личности и т.д.

б) мнение специалистов и экспертов («одобрено», «протестировано»)

в) мнение непосредственного конкурента («Хлеб, который предпочитает жена булочника», «Мистер Ферарри води Фиат»)

г) общественное мнение и общественное признание, полученное брендом в результате участия  в конкурсах (бренд года)

д) цитаты, научные  термины или научная аппеляция

е) атрибутивные сигналы- подчеркивают высокий соц.статус человека.

 

Характеристики и свойства эмоций. Отрицательные эмоции в рекламе: виды, решаемые задачи. Основные рекомендации в отношении использования отрицательных эмоций.

Мозг расценивает важность и значимость любой информации по силе эмоциональной реакции, которые вызывает эта информация, чем сильнее эмоция, тем более значимей расценивается информация и тем лучше она запоминается. Тем не менее, информация, не подкрепленная эмоциями запоминается плохо, даже если человек хочет ее запомнить. Самая сильная эмоция не гарантирует, что вызвавшая ее информация будет принята к действию.

Эмоции- это психич.процессы, в которых человек непосредственно  и лично переживает своё отношение  к тем или иным объектам окружающей действительности или в которых получает собственный субъект- отражение различных состояний организма человека.

Свойства эмоции:

1. личностный субъективный характер.
2. могут быть положительные и отрицательные эмоции, в отношении тех и других действует принцип- поиск приятного, избежание неприятного.
3. многочисленные проявления эмоций м.б.описаны несколькими базовыми состояниями: любовь, радость, счастье, страх, вина, гнев и т.д.
4. эмоциональный фон, который окрашивает содержание рекламы, действует в обход сознательной сферы человека.

Отрицательные эмоции:

1. страх- условно делят на два вида:

а) врожденные- это искусство опасаться того, что угрожает жизнедеятельности. Страх ограничивает свободу в поведении и ограничивает восприятие человека, поэтому эмоцию врожденного страха лучше в рекламе не использовать ( за исключением некоторых соц.реклам)

б) социально- приобретенные.

2. стыд- при стыде  всё сознание человека заполняется  им самим, человек сознает себя  или те черты, которые ему  кажется неадекватными/ неприемлемыми. Создается впечатление, что эти черты выставлены на всеобщее обозрение. В такой ситуации человек чувствует свою несостоятельность, беспомощность, собственную неадекватность. Люди забывают слова, теряют способность к критическому мышлению.