Шпаргалка по "Психологии рекламы"

 

Ощущение: определение, виды, роль в процессе восприятия рекламы; примеры опоры на ощущения в рекламной практике.

Ощущение- это  отражение в коре головного мозга  отдельных свойств предметов  и явлений окружающей действительности, при их непосредственном воздействии  на органы чувств.

Основная функция  ощущений- создать эмоционально- положительный фон для дальнейшего восприятия информации.

Способы формирования положительных ощущений:

1. испытание товара в действии
2. презентации товара во время мастер- классов, семинаров, конференций и т.д.
3. дегустация товара в местах продаж (тестирование товара)
4. представление пробных образцов продукции
5. самплинг- образец продукции, прикрепленный к журнальной полосе, пропитка полосы.
6. смена ощущений- контраст в исп-ии тактильных ощущений.
7. умозрительное провоцирование определенных ощущений по средствам удачно созданной визуализации.

 

Восприятие: определение, виды, основные законы и факторы, определяющие характер восприятия рекламной  информации.

Восприятие- представляет собой целостное отражение в  коре головного мозга предметов  и явлений окружающей действительности. Это осмысленный процесс, следовательно, он всегда опосредуется понятийным аппаратом и обозначается словом.

Механизм восприятия сводится к трансформации отдельных  ощущений в осмысленную картину.

Данный процесс  имеет двухуровневую структуру:

1. восприятие не проявляет своей специфики и зависит от оптических/ акустических свойств материальной структуры рекламы.
2. формируются знаки, составляющие основу осмысленного наполнения рекламы.

Целостность как  основное свойство восприятия определяет следующие рекомендации для рекламистов:

1. все элементы рекламы и др.ком-ий должны работать на единый образ товара или услуги.
2. необходимо тщательно структурировать информацию в рекламе, т.к.именно иакая информация легче воспринимается и лучше запоминается. Структурирование инф-ии полезно еще и тем, что эффективным количеством воспринимаемых элементов/ структурных единиц явялется цифра 7.

Законы восприятия:

1. закон подобия- чем больше элементы похожи друг на друга по какому-либо явному качеству или признаку, с тем большей вероятностью они будут восприниматься как одно целое.
2. закон близости- дополняет предыдущий, в любом поле, содержащем несколько объктов, те из них, которые расположены близко друг к другу воспринимаются целостно, как один объект.
3. закон общей судьбы- множество элементов, движущихся с одной скоростью или по одной траектории воспринимаются как единый объект.
4. закон краткости- все сложные ощущения сводятся человеком к простым и удобным формам.
5. закон дополнения до целого- все незавершенные элементы стремятся  организоваться в некий завершенный образ.

Факторы, воздействующие на восприятие информации:

1. устойчивые факторы (пол, возраст, соц.положение, национальность, культура)
2. ситуационно изменчивые (состояние здоровья, настроение, душевное состояние).

 

Качественные  исследования потребностей и мотивации покупателей. Типы устных вопросов, которые могут  быть использованы в  ходе личного интервью.

Для определения  скрытых мотивов и потребностей, а так же отношения человека к  товару используются личные интервью и фокус-группы, в ходе которых применяются различные типы устных вопросов:

1. прямые (открытые) – подготавливают почву для дальнейшего обсуждения проблемы.
2. структурированные- позволяют выявить те критерии, которые лежат в основе решения о покупке. Как правило используются при обсуждении сложной покупки.
3. вопрос «большое турне»- респондент= экскурсовод. «Вспомните что предшествовало вашей покупке?»
4. вопрос на идеализацию- просьба описать идеальный товар в данной товарной категории.
5. вопрос на контраст- просьба описать противоположность кому-либо товару или услуге
6. вопросы на гипотетическое взаимодействие- просьба описать реакцию на представленную ситуации.

 

Качественные  исследования потребностей и мотивации покупателей. Проективные методы.

Берут начало в  клинической практике и основываются на гипотезе: толкование неоднозначных стимулов и установок есть проекция потребностей, чувств и опыта человека.

Выделяют три  группы проективных методов:

1. методы с использованием словесных стимулов и реакций:

а) словесные ассоциации- используются, когда необходимо проверить реакцию респондентов на придуманные рекламные ходы (слоганы, заголовки). Анализ происходит по:

- типичности  реакции

- качеству реакции.

б) завершение предложения- предлагается завершить незавершенное  предложение. Используется для оценки бренда, товара. Похож на простые открытые вопросы («Подростки, которые много курят…», «Шахтерам эта реклама покажется…»)

в) завершение истории- расширение версии методом завершения предложении.

2. методы, требующие  использование воображения или сценария:

а) персонификация и антропоморфизм- данный метод позволяет  определить имидж и характер компании, марки, связывая их с каким-либо животным или человеком:

-  респондентов  просят ответить на вопрос  типа: «Если превратить бренд  БМВ в известную личность, кто это будет?».

- заключается  в том, что респондентам представляют  название марки и просят описать  ее как человека, указав при  этом пол, возраст, хобби и  т.д.

- используется  в политической рекламе: электорат  просят представить политиков в виде животных (зооморфизм)- обычно проводят за полгода до выборов.

б) ролевые игры- позволят выявить скрытое отношение к товару/ марке

в) список покупок- в ходе данного метода респонденту  предлагают для сравнения два  одинаковых списка покупок, которые  отличаются лишь одной позицией. Респондентов просят просмотреть эти списки и описать владельца каждого из них, т.о. выявляют отношение респондента к товару.

3. методы с  использованием изображений в  качестве стимулов:

а) проективные  картинки- респонденту показывают картинку и просят рассказать историю тех персонажей, которые на ней изображены. Либо просят описать происходящее на картинке, либо составить диалог между персонажами. При этом лица персонажей не д.б.чётко прорисованы (марка не называется)

б) сортировка картинок- используется для того, чтобы определить иерархию критериев по которой выбирают тот или иной товар, для этого респонденту дают картинки с изображением марок конкурентных товаров и просят сгруппировать их по одному признаку. После завершения задания респондентов просят назвать критерии, по которым они группировали картинки. Затем задание повторяются вновь, и так до тех пор пока не закончатся критерии группировки.

в) коллаж- участникам дают задание создать коллаж из картинок, который бы выражал их отношение к себе, конкретной марке, товарной группе, всей товарной категории и т.д. После составления коллажа респондентов просят пояснить причины выбора тех или иных картинок. Данный метод так же используется для определения будущих тем рекламной компании/ рекламных сообщений.

 

Сознание  и подсознание . Основные области подсознания  и решаемые задачи в процессе восприятия рекламы.

Сознание- это  способ осмысления информации.

Задачи:

1. распознает информацию
2. привлекает внимание и обеспечивает способность сосредоточиться
3. анализирует содержание
4. оценивает его
5. сравнивает с прошлым опытом
6. обобщает полученную информацию.

Структура подсознания.

На физиологическом  уровне подсознания не существует, оно имеет функциональную основу. Выделяют четыре области подсознания:

1.социальное подсознание- совокупность норм поведения, установок, условностей, которые существуют в обществе, а так же мировоззрение человека. Определяет как вести себя человеку в определенной ситуации, что такое хорошо и что такое плохо:

Решает следующие  задачи:

а) осуществляют цензуру и под-ет те сигналы, которые не соответствуют нормам поведения и ценностям человека.

б) решает, соответствует  ли информация индивидуальным нормам и ценностям.

в) подавляет  иррациональные импульсы телесного  подсознания.

2. актуальное подсознание- состоит из навыков, умений и знаний, которые актуальны и важны на данный момент. Оно так же отвечает за готовые, автоматические действия. Управляют нашей памятью, выталкивает то, что неактивно и берет то, что активно.

Решает следующие задачи:

а) проверяет  информацию (достоверна/ недостоверна, активна/ неактивна)

б) систематизация и структурирование информации

в) интериоризация полученного знания

г) удаление из списка активных задач устаревшего знания и опыта

д) вкл. в список активных событий ранее вытесненного опыта.

3. общее подсознание-  это «банк» информации

4. телесное подсознание-  поиск приятного, избежание неприятного.  Хранит информацию обо всех эпизодах боли и эйфории. Сверхзадача: забота о целостности тела и стремлении к удовлетворению его потребностей. Хранит информацию о навыках и умениях, связанных с телесной деятельностью.

Решает следующие  задачи:

а) слежение за сенсорными сигналами любого рода

б) выражение  иррациональных эмоций и чувств по отношению к миру

в) поиск приятного  избежание неприятного

г) принудительное переключение внимания на сверхцепные  сигналы. 

Предпосылки увлечения психоанализом  в 50-ые годы прошлого столетия. Ранний психоанализ З.Фрейда в рекламе.

Предпосылки развития психоанализа:

1. падение спроса на товары.
2. методы рекламирования почти не работали.

Идеи:

1. необходимо пропагандировать у населения чувство недовольства тем, что у него есть
2. для этого необходимо обратиться к стимулам, которые хранятся в подсознании человека и оттуда управлять поведением.

Ключевым словом в этот период стало «личное бессознательное». В рекламу ранний психоанализ  внес 2 положения:

- товар должен  быть привлекателен подсознательно

- основа привлекательности товара- сексуальность товара в самом широком смысле этого слова.

На 60-ые годы 20вв приходится  пик сексуальной революции  в США и в Европе и в 60-ые гг реклама часто была практически  порнографической. И тогда, в 70-ые гг решено было обратиться к эротике (скрытой сексуальности). Например, «Между мной и моими кельвинами ничего нет» Кельвин Кляйн.

Вдохновителем психоанализа был Фрейд. Психоанализ  использовался как лечебная практика при лечении душевнобольных.

Согласно Фрейду у человека существует известный  комплекс патологических сексуальных  желаний, которые вытесняются из области сознания в область подсознания  и оттуда руководят человеком. Пространством  реализации желаний являются сны. 

Предпосылки увлечения социально-психологическими феноменами воздействия на психику личности в 50-ые годы прошлого столетия. Аналитическая психология К.Юнга и ее использование в рекламной деятельности. Обращение к архетипам как изначальным прообразам вселенной.