Шпаргалка по "Психологии рекламы"

3. отвращение- типичная  эмоция, связанная с неприятными  запахами, действиями, использующаяся  в рекламе моющих и чистящих  средств.

4. Страдание-  достаточно уместна в рекламе  лекарственных средств и мед.заведений.  Нельзя, чтобы эмоция страдания  шла вместе с эмоцией страха.

5. Вина- встречается  в рекламе, связанной с вредными  привычками.

Рекомендации  по использованию отрицательных  эмоций:

1. определяя целесообразность использования отриц.эмоций необходимо опираться на четко сформулированные цели.
2. рекламу «от противного» лучше не исп-ть вовсе (если не…то), если вы все-таки делаете это, то угроза всегда должна приводить к спасительному решению
3. негативные эмоции д.б.либо в настоящем и прошедшем времени, но не в будущем
4. в рекламе необходимо идти от негативной неопределенности к адресному обращению («Многие люди страдают от авитаминоза, Вам поможет….»)
5. не выставляйте телесные и другие недостатки человека напоказ.
6. деликатно и с пониманием обсуждайте неприятные темы.
7. используйте иносказательные приемы.
8. используйте прием вербальной упаковки для обсуждения неприятных тем.
9. в печатной рекламе:

а) решение проблемы д.б.изображено более значимым, чем  сама проблема

б) решение проблемы д.б.приближено к зрителю, а проблема визуально удалена. 

Характеристики  и свойства эмоций. Положительные эмоции в рекламе. Интерес: определение и основные приемы, способствующие проявлению интереса к рекламному сообщению.

Мозг расценивает  важность и значимость любой информации по силе эмоциональной реакции, которые  вызывает эта информация, чем сильнее эмоция, тем более значимей расценивается информация и тем лучше она запоминается. Тем не менее, информация, не подкрепленная эмоциями запоминается плохо, даже если человек хочет ее запомнить. Самая сильная эмоция не гарантирует, что вызвавшая ее информация будет принята к действию.

Эмоции- это психич.процессы, в которых человек непосредственно  и лично переживает своё отношение  к тем или иным объектам окружающей действительности или в которых  получает собственный субъект- отражение  различных состояний организма человека.

Свойства эмоции:

5. личностный субъективный характер.
6. могут быть положительные и отрицательные эмоции, в отношении тех и других действует принцип- поиск приятного, избежание неприятного.
7. многочисленные проявления эмоций м.б.описаны несколькими базовыми состояниями: любовь, радость, счастье, страх, вина, гнев и т.д.
8. эмоциональный фон, который окрашивает содержание рекламы, действует в обход сознательной сферы человека.

Положительные эмоции:

1. умиление/ симпатия
2. радость
3. интерес
4. удивление/ восхищение.

Интерес- является главным мотивационным состоянием в повседневной деятельности человека. Основные причины:

1. актуальность информации
2. недосказанность/ сложность
3. новизна
4. необычность

Интерес всегда связан с познавательнор активностью. Направлен на решение познавательных задач.

Методы формирования интереса к рекламному сообщению:

1.использование  элементов новизны- успех фактора  новизны объяснят потребностью  человека в получении новостей, а так же особенностями психики.

2. использование  необычных визуальных решений:

а) морфинг- предп. Слияние малосопоставимых или несопоставимых объектов.

б) использование  несуществующих персонажей

в) диспропорция объектов

г) нарушение  привычной природы вещей.

3. необычные  сюжетные линии (анекдоты):

а) комиксы (для  журналов и газет)

б) иногда текст  рекламы стилизуется под тот  или иной жанр (миф, легенда)

4. использование  загадок, ребусов, лабиринтов, кроссвордов

5. неологизмы. Причина  эффективности неологизмов в  рекламе:

а) провоцируют  реакцию человека на новизну

б) активизируют потребность упорядочить и структурировать информацию, вкл.ее в банк данных памяти

в) некоторые  из неологизмов выступают в качестве опоры на авторитет

г) исп-ие неологизмов  предполагает возможности отреагировать на инф-ию стереотипным образом,т.е.атоматически

6. дефицит/ искусственные  ограничения («Только сегодня», «Только  сейчас»)

7. использование  методов стимулирования сбыта. 

Эмоция  радости в рекламе. Способы моделирования  эмоции радости в  рекламе. Экспрессивная  реклама.

Аксиомы радости:

1. это реакция непроизвольная, поэтому ее легче вызывать у другого, чем вызвать у себя
2. в отличие от интереса, проявления радости м.б.разнообразными (восторг, расслабление и т.д.)
3. радуясь, люди более склонны наслаждаться тем, что доставляет им удовольствие и менее склонны подвергать критике/ анализу получаемую информацию.

Способы моделирования  радости в рекламе:

1. введение в рекламный сюжет тех элементов, которые и в реальной жизни вызывают радость.
2. моделирование эмоции радости у рекламных персонажей- такое поведение способно действовать по принципу закона подражания.
3. использование шоу-эффектов и специфических рекламоносителей ( шарики, флажки)
4. использование закона эмоциональной принадлежности- принадлежность какого-либо объекта, явления, бренда человеку или прошлый опыт взаимодействия с этим объектом приводит к тому, что его отношение к нему становится личностным и более эмоционально- привлекательным для человека. В такой ситуации срабатывает эффект «знакомости», ощущение субъективной близости.
5. использование юмора:

а) пресонажный  юмор

б) ситуативный  юмор/ сюжетный юмор- м. использовать трехчастную  структуру анекдота.

Она включает в  себя:

А) настройка  восприятия- осуществялетяс по средствам:

- прямого обращения  к слушателю

- сопоставления  несопоставимого

- нелепой ситуации  с героем

Б) ожидание развязки:

- намеренное  затягивание сюжета

- использование  затянутой паузы, которая на  письме выражается многоточием

- провоцирование  слушателей к додке.

В) эффект неожиданной  концовки за счт нелепой ситауции.

6. использование  образов неадекватных людей (Л.Голубков, тета Ася)

Причины их эффективности:

а) уникальные, неповторимые

б) образы безобидны  и не провоцируют в человеке комплекс неполноценности

в) их не упрекнешь  в фальши и неискренности, они всегда естественны.

Крайним проявлением  эмоции радости в рекламе является экспрессивная реклама, она выражается в избыточном использовании междометий, возгласов, эмоционально окрашенной и экспрессивной лексики.

Проблемы:

1. эмоциональные всплески всегда непроизвольны, иррациональны, т.е.не имеют отношения к познавательной сфере человека, поэтому их трудно понять, следовательно, с точки зрения читателя восторги в рекламе- отличный способ вызвать противоположные чувства.
2. неискренность и фальш- эмоции это самый чуткий детектор лжи.

 

Потребность, мотив, мотивация как основа покупательского поведения. Свойства потребностей.

Потребность- это  явно или не явно испытываемая нужда, выступающая источником активности человека.

Закон рекламного воздействия: та потребность, которую  непосредственно удовлетворяет  товар, это почти всегда потребность социализированная и вторичная. Однако рекламный образ товара или должен по возможности всегда аппелировать к базовой потребности человека. Реклама товара, который удовлетворяет потребность вторичную часто строится на адресации к потребности первичной («Сумейте сохранить всё то, что вам дорого» р-ма сейфов).

Потребность реализуемая  товаром, должна буквально пронизывать  формируемый рекламный образ.

Мотив- это образ  успешно завершенного действия по реализации потребности.

Отличие мотивов от потребностей:

1. одна и та потребность может быть реализована по средствам множества мотивов.
2. несколько различных потребностей м.б.удовлетворены через один мотив.
3. мотивы- это явление субъективное, а потребности универсальны и заданы соц.отношениями.

Мотивация- есть группа движущих сил, побуждающих у осуществлению определенных действий. Влияние мотивации на поведение человека зависит от множества факторов:

1. духовные- связанные с интеллектуальными способностями и возможностями человека.
2. социальные- отношения людей в обществе
3. биологические- свойственны и людям и животным.

Потребности и  мотивы так же не следует путать с желаниями и прихотями.

Свойства потребностей:

1. всегда универсальны и представляют собой базовые фундаментальные основания психики.
2. способность к развитию, носят циклический характер.
3. большинство своих потребностей человек удовлетворяет при помощи определенного круга предметов.
4. большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения, по своей природе потребительские моменты и до поры не актуализируется.
5. все потребности делятся на:

а) базовые (первичные)- вытекают из сущности человека

б) социализированные (вторичные)- вытекают из условий и  обстоятельств жизни человека.

Понятие «качества  жизни» определяется через показатель отношения базовых потребностей к вторичным потребностям.

6. в один и тот же период времени у человека могут актуализироваться несколько потребностей, которые выстраиваются в форме некой иерархии.
7. потребности как правило не осознаются (примерно 70% людей). Степень осознания потребностей лежит в основе их классификации на:

а) заявляемые (себе, родным, окружающим)

б) истинные (реальные потребности)

в) не осознаваемые (до конца не осознаются).

8. потребности  переживаются человеком в форме  эмоционально окрашенных желаний,  стремлений. Именно чувство неудовлетворенности настраивает все псих.процессы человека и приводят их в «повышенную боевую готовность» к восприятию той информации, которая имеет отношение к удовлетворению потребностей. 

Основные  виды потребительских  мотивов и их учёт в процессе разработки рекламного продукта.

1. утилитарный мотив- самое важное: качество товара.
2. эстетический мотив- внешний вид товара.
3. мотив престижа- сказывается в определенных социальных группах. Они осязаемы и потому отсутствие учёта этого мотива могут привести к неудаче. Мотивы престижа стабильны, однако их направленность может быть разной.
4. мотив достижения или уподобления- является разновидностью предыдущего мотива.
5. мотив моды- разновидность мотива престижа.
6. мотив традиции- обусловлен национально- культурными особенностями того или иного народа. Может проявляется в рекламе как на уровне исп-ия атрибутов, свид-х о приверженности к данным традициям, так и в качестве побуждающего стимула для совершения покупки.