Шпаргалка по "Психологии рекламы"

Теплые темные- величественные, замыкающее- захватывающее- устойчивость

Холодные светлые- расковывающее, возвышающее- прохлада- «подстрекает к разбегу»

Холодный темный- угрожающее, сковывающее- холод, страх- отягощение. 

Использование достижений семиотики  в процессе кодирования  и декодирования  рекламного сообщения. Типология кодов  Д.Чандлера. Регистры и уровни рекламных  кодов У.Эко.

С точки зрения науки семиотики рекламное сообщение  рассматривается как сложный  знак, который включает в себя более мелкие  знаки. Этот знак обладает трехчастной структурой:

1.референт- это  тот смысл, который вкладывает  в рекламу ее разработчик.

2. форма

3. интерпретант-  это тот смысл, которым наделяет  рекламное сообщение получатель  информации.

Система кодирования.

Классификация кодов р.с. Д.Чандлера:

1.социальные  коды:

а) вербальный язык (с его системой субъкодов)

б) телесный язык:

- язык жестов  и телодвижений.

- мимика

- просемика-  расстояние между людьми.

- тактильный-.

в) потребительский код- включает в себя субъкоды, которые соответствуют различным товарным категориям

г) поведенческий- различные ритуалы, протоколы

д) сенсорный  код- код, который имеет отношение  к различным органам чувств

е) паралингвистический  код- код, который имеет отношение к голосу (высота, тембр и т.д.)

2. текстуальные/ репрезентативные коды:

а) научный код

б) эстетический код- соответствует определенному  художественному направлению

в) жанровый код:

- заметка, статья

- джинг и т.д.

г) риторический код- имеет отношение к различным выразительным средствам

д) стилистический код- соответствует функциональному  стилю, который используется в рекламе

е) коды бессознательного:

- НЛП

- психоанализ  Фрейда

- аналитический  психоанализ Юнга

ж) код в СМИ

3. объяснительные  коды:

-коды восприятия

- идеологический  код.

Согласно У.Эко  все рекламные коды функционируют  в двойном режиме: в словесном  и визуальном. В визуальной коммуникации У.Эко выделяет три кодификационных  уровня:

1. иконический:

а) гастрономический тип- предмет показан в выгодном свете.

2. иконографический- использует данный уровень реклама  применяет конфигурации, объекты,  тмеющие отношение к определенным  значениям, принятыми классической  иконографией:

а) исторический тип

б) рекламный  тип- сугубо свойственны для данного  типа деятельности.

3. уровень тропов/ фигур речи/ выразительных свойств:

а) метафора (Лэд  Ровер- бегемот)

б) гипербола

в) сравнение. 

Структура рекламного знака  и основные виды рекламных  знаков.

С точки зрения науки семиотики рекламное сообщение  рассматривается как сложный знак, который включает в себя более мелкие  знаки. Этот знак обладает трехчастной структурой:

1.референт- это  тот смысл, который вкладывает  в рекламу ее разработчик.

2. форма

3. интерпретант-  это тот смысл, которым наделяет  рекламное сообщение получатель информации.

Исходя из соотношения  референта и формы, выделяют следующие  виды рекламных знаков:

1.символы- знаки,  в которых форма никаким образом  не связана с содержанием (корпоративные  герои, логотипы)

2. иконы- это  знаки, в котрых форма непосредственно связана с референтом отношениями сходства (фотографии, пиктограммы,  звукоподражательные слова, звуковые эффекты, которые имеют реальные звуки)

3. индексы- это  знаки, когда форма не является  для референта случайной, а  связана с ним причинно-следственными отношениями/ отношениями указания на наличие предмета (предметно- звуковые вывески)

 

Личность  и основные подходы  к ее определению. Комплекс устойчивых признаков (компонентов) личности: темперамент, мотивация, способности, черты характера, эмоции, тип.

Основные черты  личности:

1.наличие индивидуальных  отличий.

2. целостность, присущая личности

3. устойчивость  в отношении внутренних и внешних  факторов.

4. наличие характеристик,  отвечающих за устойчивые формы  поведения.

Личность- это  долговременная организованная субъективно-воспринимаемая сущность, составляющая самую сердцевину наших переживаний. (К.Роджерс).

Темперамент- это  совокупность индивидуальных особенностей человека, характеризующих динамическую и эмоциональную сторону поведения  и деятельности человека.

Способности- это  индивидуально -психологические особенности  человека, которые выражают готовность человека к овладению определенными  видами деятельности и к их успешному  осуществлению.

Мотивация- группа движущих сил, побуждающих к осуществлению  определенных действий.

Черты характера- это система устойчивых свойств  личности, проявляющихся в привычных  способах поведения.

Эмоции- это отражение  в форме переживания явлений  и ситуаций.

Тип личности- это  совокупность личностных черт, которые  образуют самостоятельную категорию. 

Личность: основные концепции  и теории ее интерпретации.

Основные черты  личности:

1.наличие индивидуальных  отличий.

2. целостность,  присущая личности

3. устойчивость  в отношении внутренних и внешних  факторов.

4. наличие характеристик, отвечающих за устойчивые формы поведения.

Личность- это  долговременная организованная субъективно-воспринимаемая сущность, составляющая самую сердцевину наших переживаний. (К.Роджерс).

Теории личности:

1.теории типов  личности:

Тип личности- это  совокупность личностных черт, которые образуют самостоятельную категорию.

А) теория личности Юма: все люди делятся на два типа: интроверты и экстраверты.

Б) теория Керчмера и Шелдона: особенности физиологического строения человека с отличительными характеристиками личности взаимосвязаны.

2. бихевиористическая  теория личности- стимул- реакция,  на формирование личности влияет  социум и развитие личности  происходит за счет освоения  тех соц.ролей, которые существуют  в непосредственном окружении.

3. психо- аналитическая теория Фрейда- развитие личности происходит соразмерно с сексуальным развитием, причём каждый из этапов развития хар-ся определенным способом удовлетворения либидо. Если либидо не получает удовлетворения, то человек рискует остановиться на определенной стадии развития и у него формируются определенные черт характера и привычки.

4. теория самоактуализации К.Роджерса- существует реальное Я- система представлений о себе самом, и идеальное Я- к которому мы стремимся. И это стремление определяет развитие личности.

5. теория личностных  черт (факторный анализ) Р.Кэттела,  выделяет 16 факторов, которые определяют  поведение человека: рассудительность, доминирование, независимость, перфекционизм,  следование правилам, открытость  переменам. 

Для определения  данных факторов респонденту предлагают ответить на вопросы анкеты и по результатам оценивают степень наличия того или иного фактора в поведении человека.

Применение: а) сегментирование, б) разработка рекламы (модные бренды, парфюм).

Методики определения  восприятия личности:

1.метод семантического  дифференциала- используется в ситуации возможных неоднозначных прочтений рекламы. Этапы проведения:

А) разработка системы  полярных шкал, состоящих из прилагательных антонимов, описывающих тот или  иной объект. Как правило, это семи-балльные шкалы, респондент отмечает наличие характеристики. При подборе прилагательных очень важно избежать субъективизма, поэтому прежде чем разработать данную систему шкал рекомендуют провести экспресс-опрос с независимыми людьми.

Б) респонденту  предъявляются объекты и шкалы для их оценки.

В) анализ полученных результатов и сравнение замысла  рекламиста с восприятием объекта  респондентом.

2. метод Ми  Мэп- используется для определения  отношения к марке путем проецирования  своей личности на нее. Респондента просят определить место для бренда на окружности и при этом задают ему след.вопрос :»Если бы марки были как люди, как бы они расположились по отношению к Вам?»

3. а) персонификация

Б) антропоморфизм

В) зооморфизм. 

Многозначность  рекламного сообщения: преимущества и недостатки, основные способы создания многозначного рекламного сообщения. Метод семантического дифференциала.

Способы создания многозначности рекламного сообщения:

1.реминисценция/  явно узнаваемая цитата

2. аллюзия- ссылка  или намек на известную личность, объект, историческое событие,  ситуацию, факт.

3. семантическое  смещение- помещение рекламного  объекта в непривычную, неоднородную  для него среду.

4. буквализация- буквально воспроизводит в визуальной  части то, что зафиксировано в  вербальной части, обычно в заголовке.

5. каламбур- в  визуальной части обыгрываются  оба значения текста/ слова.

6. обыгрывание  нескольких значений одного и  того же слова, понятия.

Метод семантического дифференциала- используется в ситуации возможных неоднозначных прочтений рекламы. Этапы проведения:

А) разработка системы  полярных шкал, состоящих из прилагательных антонимов, описывающих тот или  иной объект. Как правило, это семи-балльные шкалы, респондент отмечает наличие  характеристики. При подборе прилагательных очень важно избежать субъективизма, поэтому прежде чем разработать данную систему шкал рекомендуют провести экспресс-опрос с независимыми людьми.

Б) респонденту  предъявляются объекты и шкалы  для их оценки.

В) анализ полученных результатов и сравнение замысла рекламиста с восприятием объекта респондентом. 

Законы  воздействия на потребителя. Закон общественного  признания. Закон  вербальной упаковки. Закон дефицита. Закон  контраста.

Закон общественного  признания.

Согласно данному  закону человек ведет себя так, как ведут себя все окружающие. Оборотная сторона закона- чем большее кол-во людей участвует в той или иной ситуации, тем более пассивными они себя проявляют. Другая сторона заключается в том, что при большом кол-ве людей проявляется большая степень анонимности каждого отдельного человека.

Рекомендации  по применению закона:

1.чем чаще  и больше рекламируется товар,  тем более популярным он кажется  потребителю.

2. когда покупатель  ощущает что определенная вещь явялется достаточно популярной он охотнее тратит деньги, чтобы ее приобрести.

3. чем больше  кол-во людей положительно отзываются  о вашем товаре, тем в большей  степени вы поддаетесь их влиянию.