Гендерные противоречия в рекламной деятельности

       Из этого можно сделать вывод, что мужчины подвержены данному стереотипу, т. к. многим мужчинам импонирует патриархальная модель общества. Женщины не подвержены этому стереотипу, в силу того, что благодаря эмансипации, роль женщин в обществе изменилась, они стали более самостоятельной и независимой от мужчин (Рисунок 8). 

Рисунок 8 – Удел женщины дом и семья. 

     На вопрос: « Согласны ли Вы  со стереотипом рекламы, что женщина должна быть сексуально привлекательной?», –85% мужчин и 37% женщин, ответили, что да. Таким образом, большинство опрошенных мужчин подвержены данному стереотипу, это можно объяснить тем, что в рекламе практически любой категории товаров эксплуатируется сексуальные образы женщин, тем самым формируя этот стереотип. У многих женщин это вызывает негативные эмоции (Рисунок 9).

 

Рисунок 9 – Должна ли женщина быть сексуально привлекательной 

     На вопрос: « Согласны ли Вы  со стереотипом рекламы, что   ценность мужчины определяется  величиной его заработка и  успешностью?», –72% мужчин и 33% женщин ответили, что да. 

      Это говорит о том, что большинство женщин не подвержено данному стереотипу и величина заработка и успешность мужчины не являются определяющими факторами для них. Мужчины же наоборот считают социальный статус и материальное положение определяющими в жизни (Рисунок 10). 

Рисунок 10 – Ценность мужчины определяется успешностью. 

     На вопрос: «Согласны ли Вы со стереотипом рекламы, что  мужчина должен быть физически сильным и сексуально привлекательным?», –68% мужчин ответили, что нет, 32% опрошенных считают, что да. Подавляющее количество женщин на этот вопрос ответили положительно 88%.

       Из этого можно сделать вывод, что для женщины внешняя привлекательность важнее, чем его материальное положение и большинство женщин подвержено данному стереотипу. Мужчины же не разделяют данную точку зрения в силу того, что в большинстве своем не обладают данными качествами(Рисунок 11). 

Рисунок 11 –Должен ли мужчина быть физически сильным и сексуально привлекательным. 

    На вопрос о соответствии рекламных образов мужчин и женщин реальности 58% опрошенных ответили, что эти образы скорее не соответствуют ей,  20% считают, что они полностью не соответствуют , 16% респондентов ответили, что рекламные образы скорее соответствуют и 6% считают, что они полностью соответствуют реальности (Рисунок 12). 

Рисунок 12 –Соответствие рекламных образов мужчин и женщин реальности. 

     Из этого можно сделать вывод, что большая часть молодежи считает, что рекламные образы мужчин и женщин далеки от реальности, но в то же время основная масса подвержена гендерным стереотипам, формируемым рекламной, что было подтверждено анкетированием. Таким образом, оба положения гипотезы подтверждаются. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 
 

        В теоретической части были  рассмотрены основные подходы  к определению «гендерные противоречия».  Многие западные и отечественные  социологи занимаются данной  темой, в настоящее время гендерные  исследования широко проводятся  во всём мире. Так же были  выявлены особенности восприятия  рекламы в зависимости от пола. В частности было установлено, что на восприятие рекламы оказывают воздействие такие факторы, как цвет, визуальные и звуковые символы, тексты. Одинаковые рекламные тексты могут вызывать различные эмоциональные реакции у женщин и мужчин. Были описаны особенности формирования полоролевых моделей поведения через рекламу, а так же выявлены гендерные стереотипы, существующие в рекламе. Выявлено, что, в ходе социальной коммуникации гендерные рекламные образы передают информацию о характерных особенностях межличностных взаимоотношений мужчин и женщин свойственных данной культуре.

    В практической части был проделан  анализ социологических данных, полученных в результате анкетирования.  В ходе анализа было выявлено, что подавляющая масса молодежи  подвержена гендерным стереотипам, существующим в рекламе, хотя не доверяет ей и относится отрицательно. По мнению большинства  рекламные образы мужчин и женщин не соответствуют реальности, но в то же время наиболее часто используемые гендерные образы являются эталонными и привлекательными. Таким образом, положения гипотезы нашли свое подтверждение в исследовании, было доказано, что рекламные полоролевые стереотипы формируют определенные гендерные противоречия у молодежи, и основная масса разделяет предлагаемые рекламой гендерные стереотипы. 

Список  использованных источников 
 

1 Агафонова Е.И. Гендерная социология: феминизм как теоретическое основание гендерных исследований [Текст] / Е.И. Агафонова Москва: Росспэн, 1999. – 136 с.

2 Аристова М.В. Один из основных источников гендерной асимметрии [Текст] / М.В. Аристова Москва: ЭНАС, 2001. – 158 с.

3 Берн Ш. Гендерная психология [Текст] / Ш. Берн СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2007. – 320 с.

4 Гендерные модели потребления [Электронный ресурс]. – Режим доступа:

 http://www.consumers.narod.ru/lections/gender.html– Загл. с экрана.

5  Гендерные особенности восприятия рекламы [Электронный ресурс]. – Режим доступа:http://www.adbusiness.ru/content/document_r_59ADFA0A-E435-486A-9877-BDD870BA26C3.html – Загл. с экрана.

6 Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе [Текст] / И.В. Грошев  Психологический журнал № 5, 2001.

7 Грошев И.В. Образ женщины в рекламе [Текст] / И.В. Грошев Москва: Рубеж, 1999.

  8 Гурко Т.А. Понятие «гендер» в российской социологии [Текст] / Т.А. Гурко Социология в России, М.: ИС РАН,  2003.

9 Дударева А.М. Влияние гендерных стереотипов на подбор актеров в рекламе [Текст] / А.М. Дударева «Эх, Яблочко» №4, 2001.

10 Здравомыслова Е. А., Темкина А. А. Социология гендерных отношений и гендерный подход в социологии [Текст] / Е. А. Здравомыслова Петербург: Прайм-ЕВРОЗНАК , 2002. –20с.

11 Ильин Е. П. Дифференциальная психофизиология мужчины и женщины [Текст] / Е. П. Ильин   Москва: Альфа, 2003. –472с.

  12 Кравченко Е.И. Социологические мозаики Эрвина Гоффмана. Человек в мире людей: хореография общения [Текст] / Е.И. Кравченко Социологические исследования № 2, 2003.–112-131 с.

13 Лемтюгова Е.Ф. Гендерные особенности восприятия рекламы [Текст] / Е.Ф. Лемтюгова Инициативы 21 века.№ 4, 2009.

14 Новое время [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.ves.lv/article/136839 – Загл. с экрана.

15 Осипов Г.В. Социологический энциклопедический словарь [Текст] / Г.В. Осипов Москва: Изд-во ИНФРА-М, 2000. – 480с.

16 Особенности полоролевой социализации в условиях трансформации общества [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://ppsychology.ru/ socialjnaya_psihologiya/osobennosti_polorolevoj_socializacii_v_usloviyah_transformacii_obschestva – Загл. с экрана.

17 Денисова А.А Словарь гендерных терминов [Текст] / А.А. Денисова Москва: Информация XXI век, 2002.

18 Словарь гендерных терминов [Электронный ресурс]. – Режим доступа:

 http://www.owl.ru/gender/047.htm – Загл. с экрана.

19 Туркина О.В. Пипшоу (идиоадаптация образа женщины в российской телерекламе) [Текст] / О.В. Туркина Москва: Материалы международных конф., 2004. – с.40-45.

20 Щеглов Л.М. Реклама стала менее мужской [Текст] / Л.М. Щеглов Рекламная мастерская № 5(21), 2008. 
 
 
 
 
 
 
 

Приложение  А 

Программа социологического исследования 

      I. Методологический раздел

       Проблемная ситуация:

       Реклама является одним из  мощнейших факторов  формирования  общественного сознания. Роль рекламы  в коммуникационных процессах  крайне велика: она задает определенные  образцы и стандарты поведения.

       Проникая во все сферы человеческой  деятельности, и воздействуя на  психику потребителя, реклама  не только вынуждает покупать  товар, но и оказывает сильное  влияние на социальное поведение  людей, конструируя субъективный  мир человека. Непосредственные  предложения о товарах и услугах  представляются в рекламе в  контексте других образов, рассказывающих  об устройстве общества, его ценностях,  а также о взаимоотношениях  в нем полов. Таким образом,  рекламодатели продают потребителям  общепризнанную картину мира  и показывают, как себя нужно  вести.

       Проблема исследования – реклама, информируя потребителя о продукции, одновременно с этим формирует у него стереотипные гендерные установки.

       Объект: студенты Кубанского государственного технологического университета.

       Предмет: гендерные противоречия, сформированные рекламой, у студентов.

       Цель исследования: выявить гендерные противоречия, сформированные рекламой у студентов.

     Задачи исследования:

      − изучить степень доверия к рекламе.

      − охарактеризовать гендерные стереотипы существующие у студентов.

     − выявить гендерные противоречия возникающие в сознании студентов при просмотре рекламы.

        Логический анализ основных понятий.

        1)Интерпретация:

        Гендер − социальный пол, определяющий поведение человека в обществе и то, как это поведение воспринимается. Это то полоролевое поведение, которое определяет отношение с другими людьми: друзьями, коллегами, одноклассниками, родителями, случайными прохожими и т. д.

        Гендерные противоречия – разное восприятие мужчинами и жещинами гендерных ценностей, отношений, ролей, приводящее к столкновению интересов и целей.    

       Реклама – ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку.

        Коммуникация –  это передача  информации от одной системы  к другой при помощи специальных  материальных носителей.

      2) Операционализация:

      а) Структурная операционализация