Шпаргалка по "Социологии"

Выделяют три основных периода исследования эффектов.

На первом этапе исследований предполагалось, что массовая коммуникация обладает очень большими возможностями воздействия. Подобные представления были господствующими в 20– 30-е годы ХХ столетия. Такие понятия, как «теория магического снаряда» или «теория подкожной иглы», достаточно точно отражают ранние концептуальные построения. В работе Г. Лассуэлла «Пропаганда союзников в первой мировой войне» приводились примеры манипулирования общественным мнением, когда аудитория выступает пассивным объектом, полностью воспринимающим пропаганду. У. Липпман, выпустивший в 1922 г. книгу «Общественное мнение», утверждал, что современный человек из-за невозможности охватить лично все многообразие жизни вынужден пользоваться не реальными фактами, а их заменителями, «стереотипами».

На втором этапе исследований выяснилось, что предполагаемые ранее мощные эффекты массовой коммуникации не находят эмпирического подтверждения. В период с середины 40-х до начала 70-х годов доминирующими были «теории ограниченных эффектов» массовой коммуникации. Исследования К. Ховлэнда содержат вывод о влияющих на эффекты массовой коммуникации индивидуальной психологической структуры индивида.

В работе Э. Каца и П. Лазарсфельда «Персональное влияние» указывалось, что массовая коммуникация оперирует  не изолированно, а в сложном социальном контексте. На третьем этапе – с начала 70-х годов по настоящее время – отсутствует какое-либо одно ведущее теоретическое направление. Существенные возможностяи влияния массовой коммуникации, чему способствовало несколько обстоятельств: широкое распространение телевидения, новые эффекты воздействия массовой коммуникации.

     На  первом этапе решающими представлялись  факторы, связанные с содержанием  сообщения. На втором – предпочтение  отдавалось личным характеристикам  индивидов, составляющих аудиторию.  На третьем этапе наблюдается  синтез факторов содержания и  индивидуальных характеристик.

Другая тенденция в  исследовании эффектов связана с  различением подходов, акцентирующих  внимание на личности принимающего и  ситуации коммуникации. Изучается влияние  содержания массовой коммуникации на изменение знаний, установок и  поведения индивида. В рамках второго  основное внимание уделяется непрямому, опосредованному влиянию и эффектам. Джордж Гербнер - «телевидение является центральной составляющей культурного  процесса. Будучи агентом сложившегося порядка, телевидение прежде всего  служит поддержанию, стабилизации и  усилению соответствующих ценностей, убеждений и моделей поведения». Особенностью телесмотрения, как формы  потребления массовой коммуникации, является его невысокая избирательность. В связи со сложившимся режимом  жизнедеятельности телезритель  в большей степени «привязан» ко времени, нежели к содержанию конкретной передачи. В результате, чем больше времени люди смотрят телевизор, тем в большей степени их социокультурные  представления находятся под  влиянием содержания передач.

Установление пунктов  «повестки дня». Эффект воздействия на формирование общественного мнения определяется избирательным вниманием коммуникатора.

Возможность влияния на познавательные способности аудитории является одной из важнейших составляющих власти мк. Недостаток- требуется уточнение, о какой группе аудитории идет речь при формировании актуальной «повестки  дня».

«Спираль молчания».Предложена Э. Ноэль-Нойманом в связи с проблемой формирования общественного мнения. Предполагается анализ взаимосвязей между массовой коммуникацией, межличностной коммуникацией и тем, как индивид соотносит свое мнение с мнением других, утверждается зависимость индивидуальных мнений и установок от того, как индивид оценивает мнения других людей. Ситуация, когда одни ориентированы на выражение своего мнения, а другие на его сокрытие, приводит к нарастанию спиралеобразного процесса.

Теории информационного  дефицита. При нарастании потока информации ее будут воспринимать лица более образованные, с более высоким социальным статусом. Центральными здесь являются три переменные: уровень знаний или информации о явлении или событии; доля ресурсов, которыми обладает группа или индивид; время. Лица, обладающие лучшими стартовыми позициями, получают информацию знания быстрее, чем те, кто такими первоначальными условиями не располагает.

Модель зависимости  эффектов массовой коммуникации. СМК трактуются как информационные системы, глубоко включенные в процессы формирования стабильности, изменений и конфликтов на уровне социума в целом, на межгрупповом и индивидуальном уровнях. В современных условиях люди становятся зависимыми от СМК. Это касается информации, знаний и оценок о происходящем в обществе. Влияние массовой коммуникации оказывается большим, если общество находится в состоянии изменений, конфликтов или нестабильности. Основной недостаток подхода заключается в его преувеличении степени независимости СМК от социальной системы в целом. Подход «полезности и удовлетворения потребностей». Из материалов массовой коммуникации аудитория выбирает материалы, удовлетворяющие в той или иной мере ее потребности. В рамках подхода «полезности и удовлетворения потребностей» основное внимание сосредоточено на аудитории и факторах, определяющих отбор сообщений массовой коммуникации. Причем акцент делается на микроуровне анализа.

54.Типология эффектов  массовой коммуникации

Все возможные эффекты  можно разделить по двум основаниям: краткосрочность–долгосрочность; преднамеренность–непреднамеренность.

Индивидуальный  ответ, отклик – процесс, с помощью которого происходит изменение установок, знаний, поведения или закрепление, стабилизация последних. Происходит это в качестве реакции на сообщения, цель которых и состоит в осуществлении изменений.

Кампания  в СМК. В этом случае используется несколько каналов массовой коммуникации, с помощью которых достигаются цели информирования или убеждения аудитории.

Индивидуальная  реакция. Состоит в непланируемых коммуникатором последствиях, наблюдаемых после контактов индивидов с материалами массовой коммуникации. Происходит за счет имитации и научения.

Коллективная  реакция представляет собой ряд индивидуальных реакций, переживаемых

одновременно многими  людьми.

Распространение инноваций. Планируемое распространение нововведений в целях долгосрочного развития. При этом используются кампании в СМК, а также сети межличностной коммуникации.

Распределение информации и знаний. Является следствием деятельности массовой коммуникации по распространению информации событийного порядка. При этом зачастую происходит неравномерное распределение информации между социальными группами.

Социализация. Влияние СМК на процессы научения и принятия норм, ценностей и образцов поведения в конкретной социальной ситуации.

Социальный  контроль. Относится к тенденциям в деятельности СМК по поддержке стабильности сложившегося социального порядка посредством «индустрии сознания».

Представление социальной реальности. Акцент делается на производстве знаний и мнений, нежели формировании ценностных представлений.

Институциональные изменения. Результат непланируемого приспособления существующих институтов к развитию СМК.

Влияние на результаты событий. Связано с ролью, которую играют СМК, наряду с прочими властными институтами, в разрешении ключевых вопросов жизни общества – войны, мира, революций и т.п.

Культурные  изменения. Трансформации в наиболее общих образцах ценностей, поведения, символических формах, присущих отдельным социальным группам (например молодежи), обществу в целом или совокупности обществ.