Анализ деятельности МНК Honda

В ближайшее время автомобилестроение особенно активно будет развиваться  в странах Азии, Восточной Европы и Южной Америки (т.е. не сформировавшихся в автомобильном понятии рынках). Согласно прогнозам экспертов, ежегодный  рост отрасли в этих регионах составит 7,5%. Лучшие шансы на выживание будут  иметь те компании, которые создадут в этих частях планеты собственные  производственные мощности.

Выделим следующие глобальные тенденции в развитии мировых  автомобилестроительных ТНК:

I. Изменение географии  мирового автомобильного рынка.  Такая тенденция проявляется  в следующих направлениях:

1. Изменение позиций крупнейших  американских, европейских и азиатских  автомобилестроительных ТНК на  мировом автомобильном рынке.

В условиях острой конкурентной борьбы лишь японские и корейские  автомобилестроительные ТНК укрепляют  свои позиции на американском и европейском рынках легковых автомобилей. В США и европейских странах продолжается рост продаж японских и корейских легковых автомобилей, главное преимущество которых заключается в их высокой надежности и экономичности. Положение европейских поставщиков усугубляется жесткими требованиями Европейской комиссии о снижении выбросов вредных веществ и противодействием профсоюзов программам реструктуризации отрасли.

Таким образом, в текущем  десятилетии завершается процесс  «крушения олигополии», т.е. превращения  США из рынка, контролируемого тремя  крупными автомобилестроительными  ТНК (GM, Ford Motor и Chrysler), в рынок, на котором примерно равные позиции занимают 8 компаний.

2. Основным перспективным  центром развития мирового автомобилестроения  рассматриваются страны БРИК (Бразилия, Россия, Индия и Китай). Значимость  рынка стран БРИК такова, что  если в развитых странах продажи  к 2016 г. вырастут не более  чем на 10%, то в этих странах  объемы рынка увеличатся в  несколько раз.

3. Усиление позиций Китая  на мировом автомобильном рынке.  Так, экспорт китайских автомобилей  (преимущественно в страны Ближнего  и Среднего Востока и Европы) неуклонно растет, а ряд китайских  компаний разрабатывает продукцию,  специально предназначенную для  рынков США и стран ЕС.

4. Одним из перспективных  центров развития мировой автомобильной  промышленности являются страны  АСЕАН (Индонезия, Малайзия, Сингапур, Таиланд, Филиппины).

5. Увеличение производственных  мощностей ведущих автомобилестроительных  ТНК в странах Центральной  и Восточной Европы (ЦВЕ), таких,  как Чехия, Словакия, Венгрия,  Польша. Это обусловлено, главным  образом, более низкой заработной  платой, которая составляет примерно 25% от уровня, существующего в  Западной Европе. В то же время  каждая из этих стран имеет национальные четко выраженные преимущества. Лидирующие позиции среди стран ЦВЕ занимает Чехия, основными преимуществами которой являются ее выгодное географическое положение, высокий уровень квалификации инженерно-технического персонала, наличие хорошей инфраструктуры, обширная база субподрядчиков, а также благоприятное инвестиционное законодательство.

II. Изменение структуры  промышленного производства мирового  автомобильного рынка.

В автомобилестроении промышленно  развитых стран в последние годы осуществляется переход от крупносерийного  выпуска одной или нескольких моделей к мелкосерийному выпуску  более широкого ассортимента. Это  проявляется через изменение  в сторону увеличения модельного ряда на американском автомобильном  рынке, а также снижение производства популярных моделей и увеличение выпуска новых моделей европейскими автомобильными компаниями.

Кроме того, одна из главных  проблем современной автомобильной  промышленности - кризис мощностей, которые  превышают спрос. Поэтому многие мировые автопроизводители активно  проводят реструктуризацию своих подразделений. Например, компания GM продолжает кардинально  перестраивать свой бизнес в Европе, объединяя шведское, британское и  германское подразделения дизайна  и конструкторских разработок, устраняя дублирование функций в подразделениях, определяя узкую специализацию  подразделений в каждой стране и  перенося часть европейских производств в другие регионы (например, в Республику Корея из Германии).

III. Изменение маркетинговых  подходов ТНК на мировом автомобильном  рынке. Эта тенденция проявляется  в следующих направлениях:

1. Главной и наиболее  существенной тенденцией развития  маркетинга автомобилестроительных  ТНК является глобализация мирового  автомобильного рынка. Современный мировой автомобильный рынок характеризуется стадией перенасыщения рынков, наступающим кризисом перепроизводства и уменьшением темпов роста спроса на рынках промышленно развитых стран.

2. Несмотря на глобализацию  экономик разных стран, нельзя  забывать о специфике и уникальности  каждого отдельно взятого автомобильного  рынка страны или региона. Глобализация  в мировой экономике не означает  глобализации вкусов потребителей. Каждый рынок сохраняет свои  требования к характеристикам  автомобилей, и объединение автомобилестроительных  компаний не должно отразиться  на разнообразии предложений  для потребителей легковых автомобилей  разных стран.

3. Важное значение для мировой автомобилестроительной промышленности приобретает борьба за безопасность, которая требует мероприятий просвещенного маркетинга. По оценкам американской компании Consumer Reports, японские автомобили являются самыми безопасными, так как в список 48 самых ненадежных машин попали только 4 японские модели. По рейтингу лучших автомобилей 2010 года впервые во всех категориях, а их десять, лидирующие позиции занимают японские автопроизводители - Honda, Toyota и Subaru.

4. Все большую значимость  в мировом автомобилестроении  приобретают вопросы экологии, требующие  новых подходов, которые формирует  экологический маркетинг. Ориентация  на реализацию требований экологического  маркетинга направлена на преодоление  проблем, связанных с защитой  окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом и старением  населения.

Экологический аспект выпускаемых  автомобилей становится важным фактором конкурентоспособности автомобилестроительных ТНК. Значимость производства экологичных автомобилей особенно актуальна для автопроизводителей развивающихся стран и стран с переходной экономикой.

5. Усиление тенденций  в инновационности автомобиля. Например, в конкурентной борьбе с американскими и азиатскими автомобилестроительными компаниями немецкие автопроизводители рассчитывают победить за счет усложнения инновационной составляющей производимой продукции.

6.Усиление тенденций,  связанных с эстетическим усовершенствованием  автомобилей. Эта маркетинговая  тенденция проявляется через  эстетические составляющие отношения  потребителя к автомобилю: дизайн, комфортность, удобство эксплуатации  и др.

Разработки в области  маркетинговых аспектов дизайна  являются в настоящее время основополагающими. В современном дизайне выделяют несколько основных маркетинговых  тенденций: соединение классов (внедорожник  и универсал); многофункциональность  интерьера (возможности сочетания  в салоне автомобиля отдыха и работы); дополнительные удобства и комфортность (крыши с огромными люками, поднимающиеся  вверх двери и т.д.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3: Прогноз рынка  легковых автомобилей

 

Раздел 2. Анализ деятельности  Honda

2.1.  Краткая историческая справка и основные направления деятельности компании

Хонда Honda Motor Co., Ltd. — международная промышленная компания, прежде всего известна как производитель автомобилей. Компания основана 24 сентября 1948 года, основатель — Соитиро Хонда.

Продукция — легковые автомобили, грузовики, самолёты, мотоциклы, скутеры, электрогенераторы, роботы, морские  двигатели, газонокосилки. Планируется производить био-топливо (этанол), фотоэлектрические элементы.

До 60-х гг. Honda не занималась автомобилестроением, специализируясь на производстве мотоциклов. Решение компании о выходе на автомобильный рынок было весьма неодобрительно встречено японским правительством, так как считалось, что Honda, конкурируя на мировом рынке с Toyota, Nissan и Mitsubishi, в итоге навредит интересам страны. Однако, давление государства было проигнорировано руководством компании.

После энергетического кризиса 1973 г. (резкий рост цен на нефть из-за ограничений на добычу, введённых  странами Персидского залива) экономичные  автомобили Honda стали бестселлерами на рынке США, а в меньшей степени также и Европы.

Основными составляющими  успеха Honda явились высокая надёжность автомобилей (один из лидеров в отрасли), современные технологические решения (так, конструкторы Honda впервые применили поперечную установку двигателя в моторном отсеке и передний привод, что сделало салон более просторным при компактных размерах автомобиля), оригинальная маркетинговая политика (Honda -drivers' cars — автомобили, ориентированные на активный стиль вождения, c современным дизайном в стилях "спорт" и "техно"). Главный офис расположен в городе Токио.

Миссия компании звучит следующим  образом: "Нами движет мечта. Как  глобальная организация мы посвящаем  себя удовлетворению запросов потребителей по всему миру, предоставляя товары высочайшего качества по разумной цене".

 

Цели МНК Honda:

- стремление отвечать  ожиданиям своих клиентов и  даже превосходить их;

- использование передовых  технологий и инноваций;

- «максимум человека, минимум  техники»;

- стремление к тому, чтобы  продукты компании были наименее  вредны для окружающей среды  и наилучшим образом отвечали  требованиям безопасности дорожного  движения.

Задачами исследуемой  корпорации являются:

1. Комплексное изучение, анализ и оценка внешней среды международного бизнеса в интересах поиска и реализации источников конкурентных преимуществ фирмы.

2. Углубленный анализ и оценка культурного фона в каждой стране пребывания и использования его возможностей при выработке стратегических, тактических и оперативных решений.

3. Оценка, выбор и практическое использование организационных форм, в рамках которых осуществляются зарубежные операции фирмы.

4. Формирование и развитие многонационального коллектива фирмы и ее подразделений в стране базирования и в странах пребывания в интересах максимального использования личного потенциала работников.

5. Поиск, развитие и эффективное использование разнообразных возмож-ностей международного размещения бизнеса в различных производственных и функциональных сферах.

Корпоративными ценностям  компании Honda Motor Co., Ltd являются:

    -вклад в обеспечение мобильности личности и общества;

    -уважение к людям и разнообразию их потребностей;

    -свободная и открытая корпоративная культура, поощряющая созидание.

Организационная структура  МНК Honda изображена на Рисунке 4:

 

Чтобы избежать "близорукого" производственного подхода, фирма  должна определять свой бизнес не в  технологических терминах, а через  основные функции или потребности. Покупателю нужен не товар, а обеспечиваемый им набор благ (базовая функция  и необходимые или дополнительные услуги). Определяя свой базовый рынок не через технологию, а через потребности, фирма способствует принятию фирмой концепции маркетинга, ориентирующейся прежде всего на нужды покупателя.

Базовая функция большинства  товаров (автомобили, самолеты, мотоциклы) компании "Хонда" - автономная индивидуальная перевозка.

У каждого товара существует базовая функциональная ценность или  полезность - ядерная услуга, к которой  можно добавлять дополнительные услуги, создающие вторичную полезность самой разной природы. Подобные свойства могу включать образ марки, послепродажное обслуживание и т.д., т.е. то, что способствует улучшению или подкреплению ядерной услуга.

К дополнительным функциям товаров к компании Хонда можно  отнести: электронный впрыск топлива, способствующий экономичности и  уменьшению вредных выбросов, система  изменения фаз газораспределения, установка АБС на японские авто массового  производства, а также системы  с боковыми подушками безопасности, комбинированная система торможения для колес мотоциклов, наличие  в автомобиле экологически чистого  двигателя CVCC, послепродажное сервисное  обслуживание и т.д.

Японские авто и мото HONDA весьма популярны на сегодняшний день во всем мире. Активная деятельность HONDA ознаменовалась производством высокотехнологичных двигателей японских авто и мото. Технологии корпорации очень прогрессивны, разработаны с учетом безопасности и экологичности.

Однако технологические  новшества компании "Хонда" выходят  далеко за рамки автомобильной сферы. Компания представляет интереснейшие  разработки навигационной системы, которую она впервые в мире пустила в массовое производство; гуманоидных роботов, которые впервые могут ходить по наклонным поверхностям и ступенькам; авиационных двигателей Turbofan. Слово "motor" в названии компании свидетельствует о том, что важным направление в деятельности компании является производство моторов и "Хонда" использует их в силовой продукции, лодочных моторах, газонокосилках, насосах, снегоуборочных машинах, культиваторах, вездеходах и, конечно, в автомобилях.