Туристский продукт

- цены на услуги поставщиков; 

- цены на услуги, предоставляемые  конкурентами на рынке;

- колебания в спросе;

- сезонность;

- психологические факторы,  связанные с модой, престижем  и т. д.

В туризме применяют дифференцированные цены. Дифференциация цен может проводится в зависимости от:

- времени (сезон, несезон,  проведение конгрессов, Олимпиада);

- сегмента рынка;

- формы оплаты (при оплате  в минимальный срок – скидки).

Конкуренция - взаимная борьба предприятий за монопольное/лучшее положение на туррынке. Взаимодействие элементов рынка приводит к его  цикличности, то есть с ростом спроса увеличивается предложение, что  ведет к повышению цен и  эта ситуация стимулирует производство конкретного продута на рынке. В  обратном случае, если предложение  превышает спрос, происходит снижение предпринимательской активности по производству продукта. После определенного колебания цен наступает период равновесия спроса и предложения, рынок приходит в равновесное состояние. «В современной экономике и маркетинге выделяют три метода установления рыночной цены, что также актуально и среди туроператоров»1.

В связи с этим существуют три метода ценообразования:

1. На основе издержек  или затратный метод. Построен  на калькулировании полной себестоимости  турпродукта и используется турфирмами, которые стремятся в первую  очередь получить прибыль от  инвестиций.

2. С ориентацией на  уровень конкурентов - метод характерный  для тур-организаций. Цены устанавливаются  ниже, выше или на уровне рыночных, в зависимости от требовательности  клиентов, предоставленного сервиса,  реальной или предполагаемой  реакции конкурентов. Отличительная  особенность - отсутст-вие постоянной  зависимости между ценами и  затратами. В данном случае  для определенной цены рассчитывается  средний уровень цен на рынке  на основе каталогов, рекламных  проспектов турфирм и гостиниц.

3. С ориентацией на  спрос - метод, основанный на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Применяется, если цена является решающим фактором в приобретении продукта клиентами. При этом выявляется потолок цен:

- максимальная сумма,  которую потребитель будет готов  уплатить за данную услугу;

- минимальная цена, при  которой фирма получает прибыль,  а не несет убытки.

То есть нижний предел –  себестоимость турпродукта, верхний  определяется спросом на данный вид  турпродукта.

При разработке ценовой стратегии  турфирма должна использовать три метода во взаимосвязи, иначе это может  привести к косвенным или прямым убыткам.

Необходимо учесть особенности  ценообразования:

Высокая эластичность цен  на различных сегментах туррынка.

Разрыв во времени между  моментами установления цены и купли - продажи турпродукта.

Цены на турпродукт являются розничными, так как они предназначены  непосредственно для потребления.

Неспособность туруслуг к  хранению, вследствие чего розничные  продавцы не разделяют с производителями  риска, связанного с образованием не реализованных запасов.

Высокая степень влияния  конкурентов.

Сезонная дифференциация цен и тарифов, поскольку спрос  на туруслуги носит ярко выраженный сезонный характер.

Значительная стоимость  операций с туруслугами, т.е. для  устойчивости спроса на туруслуги цена не должна вызывать у покупателя отрицательных  эмоций (в идеале, если цена на определенный пакет услуг, предоставленный турфирмой, ниже затрат при самостоятельном  путешествии).

Высокий уровень ориентации на психологические особенности  клиента, так как цена может быть связана, например, со статусом клиента.

Цены надо ориентировать  на типовые группы, а не на среднего клиента.

Значительная степень  государственного регулирования на транспорт.

Влияние рекламы. Снижение цен  оказывает рекламное воздействие  на клиента, как следствие возрастает спрос, с другой стороны - хорошо организованная реклама повышает уровень цен на турпродукт.

Цена одной путевки  зависит от вида тура (групповой  или индивидуальный). Чем выше численность  группы, тем меньше стоимость тура в расчете на одного человека.

В зависимости от целей  калькулирования цена может быть:

- плановая (нормативная) - составляется  на перспективный период на  основе действующих смет и  норм;

- фактическая - отражает  совокупность всех производственных затрат на производство и реализацию продукции;

- сметная - рассчитывается  при проектировании новых видов  продукции при отсутствии норм  расходов.

Цена равновесия равняется  с одной стороны предельной полезности, с другой - предельным издержкам.

Функции цены:

- распределительная;

- стимулирующая: выбранные  цены способствуют производству  и потреблению одних товаров  и сдерживают другие, также стимулируют  применение новых материалов  и повышают качество;

- ориентации - цена обеспечивает  покупателя товара и его продавца  необходимой информацией.

«Результатом ценообразования  является цена на тур-продукт»1.

Виды цен в туризме:

- нетто или брутто цены;

- пакетная цена и тарифы  туроператора;

- групповая и индивидуальная  цена;

- дискриминационная цена.

Кроме того, различные цены устанавливаются в зависимости  от модификаций тура - класс перевозчиков, категория отеля, система питания.

Цена турпродукта рассчитывается по формуле:

Ц=И+Н+П-С+К / Т+Э, где

Ц – цена турпакета на одного туриста;

И - себестоимость услуг, входящих в турпакет туроператора, стоимость товаров и сырья;

Н - косвенные налоги (НДС) по отдельным видам услуг;

П - прибыль туроператора в рублях;

С - скидка, предоставляемая  туроператором туристу с отдельных  видов услуг, входящих в турпакет;

К - комиссионное вознаграждение турагента, реализующего турпакет, надбавка к цене турпакета или скидка с  цены туроператора в пользу турагента;

Т - количество туристов в  группе;

Э - количество сопровождающих группу (эскорт).С

Себестоимость турпродукта  включает: визы и страховки, проживание, питание, транспортные услуги (проезд до страны, от аэропорта до гостиницы  и обратно), экскурсионное обслуживание, т.е. включает те услуги, которые входят в обязательную программу тура. Косвенные  расходы - затраты на управление и  содержание турфирм (расходы на организацию набора групп, аренду, содержание офиса, зарплата). Цена на турпродукт определяется методом нормативной калькуляции (это определение стоимости одной единицы услуг/товара) и включает расходы на людей, сопровождающих группу по маршруту.

Особенности ценообразования:

- цены на определенные  виды услуг туризма не входят  в стоимость турпакета 

- групповой тур: чем  больше людей, тем меньше стоимость  тура в расчете на одного  человека.

- цена тура зависит  от возрастного состава туристов, так как, например, для детей,  школьников существуют скидки.

Прибыль закладывается в  цену турпродукта, устанавливается  турфирмой в процентах себестоимости  затрат (от 5 до 100 %, зависит от спроса).

Выводы по главе

В настоящее время опыт по разработке туристского продукта нуждается  в систематизации. Вопросы увеличения экономической выгоды от реализации потенциала нашей страны стоят очень  остро. Именно поэтому появляется необходимость  осмысления понятий связанных с туристской индустрией, определения специфических особенностей отрасли, ее структурирования. Только в этом случае возможно дальнейшее изучение и развитие туризма. Необходимо так скомпоновать имеющиеся знания, чтобы это помогало не только производить новый конкурентноспособный продукт, но и дало возможность повысить качество уже имеющегося. Любая туристская фирма рано или поздно сталкивается с вопросами устаревания ранее существовавших предложений. Необходимо постоянно искать новые варианты сочетания услуг, способных помочь турфирме занять новые позиции, найти новые рынки сбыта, а не только удержаться на месте. От соответствия ожидаемого и полученного качества услуг во многом зависит оценка путешествия туристом, т. е. результат общей работы всех субъектов производства. Конечно же, не менее важным показателем для создания и реализации любого товара является цена. Существует несколько методов ценообразования. Выбор наиболее эффективного из них поможет фирме получить максимальную выгоду, а туристу позволить себе прибегнуть к услугам именно этого предприятия.

Глава 2 . Разработка туристского продукта.  
2.1. Потребительские свойства и качества туристского продукта.  
При разработке туристского продукта необходимо иметь ясный ответ на вопрос: что же будет покупать турист? Ведь он оплачивает не гостиничное размещение, а новые ощущения и знакомство с неизвестным, уют, внимание, и располагающую обстановку. Поэтому создание туристского продукта начинается с изучения его потребительских качеств и свойств, с выявления наиболее привлекательных сторон для туристов. Именно они являются ориентирами при разработке и реализации туристского продукта.  
Выделяют несколько основных потребительских свойств туристского продукта: 
• обоснованность, т. е. предоставление всех услуг должно быть обусловлено целью путешествия и сопутствующими условиями, основанными на потребностях туриста;  
• надежность - соответствие реального содержания продукта рекламе, достоверность информации;  
• эффективность - достижение наибольшего эффекта для туриста при наименьших расходах с его стороны;  
• целостность — завершенность продукта, его способность полностью удовлетворить туристскую потребность;  
• ясность - потребление продукта, его направленность должны быть понятны как туристу, так и обслуживающему персоналу;  
• простота в эксплуатации;  
• гибкость - способность продукта и системы обслуживания приспособиться к другому типу потребителя и быть невосприимчивым к замене обслуживающего персонала;  
• полезность - способность служить достижению одной или нескольких целей (например, отдых и познание), удовлетворять те или иные потребности туриста.  
Обеспечение контроля за реализацией этих свойств - это, прежде всего, изучение степени удовлетворенности туриста после поездки (опрос, анкетирование и т. п.), но сам контроль за качеством туристской услуги начинается уже на этапе планирования туристского продукта.  
Наряду с вышеуказанным признана важность такого неизмеримого свойства туристского продукта, как гостеприимство. Без этого любой самый совершенный туристский продукт будет выглядеть обезличенным и турист не получит ожидаемого уровня удовлетворенности той или иной своей потребности. Гостеприимство же в сфере туристской индустрии - это профессиональное требование, это искусство дать людям почувствовать, что им рады. Слагаемыми гостеприимства являются достоинство, уважение, любезность персонала. Это понятие многогранно и складывается из множества составляющих факторов:  
а) качественная информация как местных, так и региональных рынков о возможностях отдыха, познания и развлечений, о том, что туристов ждут и к встрече с ними готовятся;  
б) создание положительного образа туристской местности, предприятий, обслуживающих потенциальных потребителей (реклама, участие в телепередачах, посвященных туризму, благотворительная деятельность и др.);  
в) нескрываемое стремление обслуживающего персонала к оказанию туристам знаков внимания (политика обслуживания по принципу все для клиента);  
г) внимательное отношение тех, кто предоставляет туристский продукт, к просьбам и пожеланиям клиента (по принципу что мы можем еще для вас сделать?);  
д) забота об облегчении ориентации туристов в получении услуг (информация внутри фирмы, об объектах в путеводителях и буклетах на понятном туристу языке и др.);  
е) благожелательное отношение к туристам, которое должно быть возведено в принцип обслуживания.  
Все эти принципы должны быть заложены в технологию обслуживания. В технологии организации тура важны и сам климат взаимодействия туристов с обслуживающим персоналом, и учет психологических аспектов восприятия туристом услуг и обслуживания. Это значит, что на первый план ставятся личностные интересы туриста, душевное к нему отношение.  
В связи с этим уже давно в международном туризме стало практикой оказывать туристам следующие знаки внимания:  
• приветственный сувенир каждому туристу. Причем в отличие от гостиничного обслуживания, где таким сувениром может быть даже конфета на подушке, на турах существует предметность сувениров в зависимости от цели путешествия (для деловых туров это могут быть проспекты, сувенирные образцы интересующей продукции, вымпелы и т. д.;);  
• выдача туристам после завершения туров специально разработанных дипломов, грамот, значков о пройденном маршруте и т. п.;  
• рекламные листовки, буклеты, путеводители и справочники о месте отдыха должны быть доступны туристам;  
• в один из первых дней отдыха (путешествия) необходимо провести встречу туристов с гидом для получения информации и разъяснений по запланированным и дополнительным услугам. Хорошо, когда такая встреча сопровождается видеоинформацией. Все это выглядит очень гостеприимно, а значит, и привлекательно для туристов.  
При организации обслуживания важно учесть принцип освобождения, т. е. клиент должен быть освобожден от всех неприятных вещей (от обременительных организационных забот, заказа транспортных билетов и средств, театральных и концертных билетов, ожидания всякого рода обслуживания и т. д.).  
Оптимальность обслуживания - также важное потребительское свойство, имеющее непосредственное отношение к гостеприимству. Она подразумевает:  
• соответствие всех видов услуг одному уровню (классу) обслуживания;  
• соответствие всех услуг тематике тура;  
• адресную направленность тура на определенную целевую группу потребителей;  
• заблаговременное согласование программ обслуживания;  
• гибкость программ (возможность замены тех или иных услуг);  
• рациональное содержание обслуживания по количеству предоставляемых услуг;  
• отсутствие тенденциозности в обслуживании (ненавязчивость услуг).  
Все эти принципы важно учитывать еще на этапе разработки туристского продукта, помня о том, что неправильно подготовленный продукт не только не пользуется спросом, но и способен оттолкнуть от предприятия потенциальных, последующих клиентов. В условиях серьезной конкуренции, имеющейся сегодня на туристском рынке - это немаловажный фактор.  
Каждое туристское предприятие может с помощью достаточно простых средств заниматься анализом, который поможет ему лучше узнать свой собственный продукт. Руководитель и специалисты предприятия, полагают, что они лучше, чем кто либо другой, знают собственное туристское предложение. Однако необходимо посмотреть на туристский продукт со стороны, определить его сильные и слабые стороны т.е позиционирование туристского продукта — это концепция привлечения клиентуры и более полного удовлетворения запросов. Позиционирование должно дать ответ на вопрос: "Какова ценность продукта для клиента?" Причем здесь имеется в виду не только чисто практическая выгода от приобретения данного продукта, но также и его психологическая ценность. Дело в том, что положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение является результатом представлений фирмы о позициях ее продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей. Так, например, фирма предлагает на рынок услуги, которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах. Но, по мнению клиентов, фирма занимает другую позицию на рынке, услуги среднего качества при нижих ценах. В такой ситуации у туристского предприятия могут возникнуть проблемы с клиентами. Следует учитывать, что позиция туристского продукта на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом.  
При выборе своего сегмента на рынке туристических услуг анализируются следующие факторы:  
Цели поездки: отдых, бизнес, обучение, шопинг.  
Географические факторы: отдых на море, развлечения, интерес к культурным и архитектурным ценностям.  
Возрастные группы: школьники, студенты, взрослые, семьи.  
4. Экономические потребности и престиж: экономия времени и усилий при достижении комфорта, стремление принадлежать к определённой социальной группе.  
 Организация туров на отдых должна учитывать такие факторы, как место отдыха, престиж или, напротив, экономию средств, а также возраст туристов; при организации деловых поездок и шоп-туров особое значение имеет местоположение страны туризма, а для турпоездок с целью обучения к последнему добавляется и анализ возрастной структуры туристов.  
 Процесс создания любой туристической программы начинается с разработки общих целей, выработки предварительных прогнозов, основанных прежде всего на изучении спроса потребителей и предложения конкурентов.  
2.2. Этапы разработки туристского продукта.  
Разработкой нового продукта в индустрии туризма успешно занимаются те туристские компании, которые установили формальные процедуры для разработки, точнее - это крупные корпорации, имеющие системные программы разработки туристского продукта.  
Разработка нового продукта происходит в несколько этапов. Сначала компании формулируют стратегию разработки туристского продукта, которая, в свою очередь, включает инновацию продукта, т.е. установление вида требуемого продукта, модификацию уже существующих продуктов, а также распределение ресурсов для создания продукта.  
После определения стратегии начинается этап генерации идей. Многие фирмы для этого используют такие инструменты, как мозговая атака, матрицы поиска, морфологический анализ и др. Затем идеи превращаются в концепции, которые проходят обсуждение у потенциальных клиентов и утверждаются.  
Следующий этап разработки продукта туристскими фирмами - это бизнес-анализ, когда прогнозируются первоначальные и повторные продажи, планируются цены и предполагаемая прибыль. Далее создается сам продукт, который проходит предварительное испытание на прочность. Этот этап дорогостоящий, требующий много времени и усилий.  
Если не отвергается новый туристский продукт в стратегическом плане, в деятельности фирмы наступает этап коммерциализации нового туристского продукта, т.е. внедрение на рынок. Некоторые туристские компании привлекают венчурные предприятия, создают отделы нового продукта или держат в своем штате менеджеров по новым продуктам, которые оценивают и учитывают реакцию и ответные действия со стороны конкурентов.  
Между генерацией идей и этапом воплощения их в жизнь и размещения туристского продукта на рынке часто проходит несколько лет. А это означает, что изменения в экономических, политических и других условиях могут преобразовать рынок и тем самым привлекательность разработанного продукта.  
Важной частью планирования нового продукта, да и вообще создания стратегии маркетинга в индустрии туризма является создание торговой марки -юридически защищенного имени или символики, которая используется для определения предлагаемых предприятием услуг.  
Свои торговые марки в индустрии туризма активно создают и гостиничные цепи, и авиакомпании, и туроператоры. Часто одни и те же крупные компании благодаря разным торговым маркам обслуживают разные сегменты рынка.

 

Глава II. Особенности  формирования туристского продукта

2.1 Субъекты туристского  производства

Практически ни одно туристское предприятие не в состоянии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставить жилье, организовать питание и т.д. Для этого обычно привлекаются соответствующие предприятия и организации ("смежники"), обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании:

средства размещения;

транспортные фирмы,

экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по сопровождению  и информационному обеспечению  туристов;

посреднические туристские предприятия;

торговые предприятия;

- предприятия общественного  питания и т.д.

Все они - партнеры туристского  предприятия и субъекты туристского  производства.

В разработке, представлении  и потреблении туристских услуг  участвуют следующие субъекты: турист, розничный продавец - турагент, оптовый  продавец и изготовитель тура - туроператор, контрагенты туроператора - предприятия  и компании - партнеры, а также  конкуренты. Допускается совмещение одним субъектом, осуществляющим разработку, исполнение и предоставление туристских услуг, нескольких из перечисленных  функций. Продавцы и контрагенты несут перед туристами ответственность за качество и безопасность предоставляемых ими туристских услуг. То есть, субъектами тур рынка являются потребители и производители турпродукта, а также правительство как регулирующая структурная единица. Таким образом, туристское предприятие на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые влияют на процесс создания туристского продукта. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них. Схема взаимодействия субъектов туристского рынка представлена на рисунке 2.1

Рис. 2.1 - Схема взаимодействия субъектов туристского рынка

Туроператоры выполняют  функции организаторов и создателей комплексного продукта. Процесс формирования тура для последующей его продажи  на рынке является своего рода производственной функцией туроператора. В зависимости от его специализации, масштабов деятельности, сезонности предлагаемых туров и их новизны этот процесс носит более или менее постоянный характер и предполагает ряд последовательных этапов: разработка замысла (идеи) тура; поиск и отбор партнеров и поставщиков, формирование основного и дополнительного комплекса услуг, экспериментальная проверка тура. На первом этапе разрабатывается замысел (идея) тура, определяется его целевая направленность с ориентацией на определенного потребителя, выбирается сезон, направление по странам и примерное наполнение основного комплекса услуг. Для реализации наиболее привлекательных идей происходит поиск и отбор поставщиков и партнеров. Поиск перспективных партнеров заключается в том, что из большого их числа нужно выбрать тех, кто проявит интерес к сотрудничеству. При этом они должны соответствовать интересам и требованиям туроператора в отношении обслуживания туристов. После происходит формирование основного и дополнительного комплексов услуг, включаемых в тур. Этот этап предусматривает действия по комплектации тура из услуг партнеров или поставщиков на основе их реального предложения. Экспериментальная проверка тура - заключительный этап его формирования, на котором практически готовый туристский продукт подлежит своему опробованию. Туроператор предлагает путешествия различной стоимости и продолжительности по различным направлениям и в разное время года. Потребитель платит за поездку фиксированную цену. Начало маршрута предварительно оговаривается и является местом сбора группы. Клиента информируют о ценах, условиях проживания, особенностях страны, дают информацию об отелях, рекомендации и дельные советы, предоставляют буклеты и рекламные проспекты.