Туристский продукт

Рисунок 2.2 - Качественная структура  туристского рынка

Его следует уменьшить  на количество клиентов, которые по тем или иным причинам не реализуют  свою заинтересованность в туристских услугах неквалифицированном рынке.

Последний в моем примере (Рис.2.2.) составляет 20 % потенциального рынка или 50 % действительного.

Предприятие активно обслуживает 10 % потребителей потенциального рынка, нашего региона, которые имеют возможность  делать выбор из всего многообразия предлагаемых продуктов, в том числе  и конкурирующими фирмами.

Освоенный рынок образуют клиенты, отдающие предпочтение услугам  данного предприятия. В моем примере  они составляют лишь 5 % потенциаль-ного и 50 % обслуживаемого рынка.

Подобная классификация  полезна для планирования маркетинга: будучи неудовлетворенной размерами  продаж, фирма рассматривает перспективы  и выбирает инструменты расширения рынка и прежде всего за счет обслуживаемой  его части.

Общая цель исследования рынка  состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения  в туристских услугах и создаются  предпосылки для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка текущего соотношения спроса и предложения на туристские услуги, т.е. конъюнктуры рынка.

Таблица. 2.1 Оценка конкурентоспособности  предприятия по показателю доли рынка

Оценка рыночной доли	Критерии оценки
Высокая рыночная доля	Доля предприятия находится  на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов
Средняя рыночная доля	Доля предприятия равна  средней доле ведущих конку-рентов
Пониженная рыночная доля	Доля предприятия несколько  ниже доли ведущих конку-рентов
Низкая рыночная доля	Доля предприятия значительно  ниже доли ведущих конку-рентов

Текущее наблюдение за развитием  конъюнктуры предполагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.

С помощью рассмотренных  показателей можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия  с точки зрения освоенного им рыночного  потенциала (Табл. 2.1).

Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции предприятия  выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке  наибольшим образом влияет на норму  получаемой прибыли.

Анализ целевого рынка  необходим не только для определения  предполагаемых на ближайшее время  объемов сбыта и получаемой прибыли, но и изучения перспектив развития данного вида услуг.

Для предпринимательской  деятельности в сфере туризма  в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции. Под  конкуренцией пони-мается соперничество  на каком-либо поприще между отдельными юридичес-кими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными  в достижении одной и той же цели.

«Конкуренты туристического оператора - это другие, ведущие активную деятельность субъекты туристического рынка, ориентированную на сегмент  потребителей, в качественном и эффективном  удовлетворении потребностей которого туристический оператор имеет наибольшие возможности. Однако при работе на современном  рынке услуг (неотъемлемой частью которого является и туристический рынок) необходимо учитывать и факт того, что тур является типичной услугой, т. е. товаром, требующих от своего покупателя взамен не только денежных средств, (любая  услуга имеет рыночную цену), но и  часть его свободного времени (любая  услуга, в том числе и организованные поездки процессуальны, имеют длительность во времени). В связи с тем, что свободное время, как и материальный достаток каждого потребителя, конечен, условия конкурентной борьбы туроператоров выходят за пределы туристического рынка. В постиндустриальной экономической системе конкурентами туристических операторов являются и предприятия сферы услуг, производящие нечем не связанные с турпоездками услуги. Например, оператор вполне может считать своими конкурентами библио-теки, учебные заведения, тренажерные залы, Интернет-услуги и т. д., поскольку отнимают у потенциальных путешественников, прежде всего, свободное время, которое они могли бы потратить на совершение поездки. Условно, предприятия не туристической сферы услуг, негативно воздейст-вующие на возможности потребителей в совершении туров (наличие необ-ходимых денежных средств и свободного времени) и тем самым затруд-няющих работу туроператора можно назвать косвенными конкурентами. Способом борьбы с косвенными конкурентами является только пропаганда туристического образа жизни, которую проводят множество крупных туроператоров наряду с рекламными кампаниями своих туров»1.

С точки зрения предприятия, такой целью является максимизация при-были за счет завоевания предпочтений потребителя.

Степень развития рынка, сложность  работы на нем во многом диктуются  особенностями конкурентной среды  туристской фирмы. Являясь наиболее чувствительным индикатором активности предприятия, она определяет многие маркетинговые характеристики: объем  и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т.д. Кроме  того, через призму взаимо-отношений  между конкурентами наиболее быстро и четко проявляются изме-нения, происходящие на рынке, так как именно соперничество является основным двигателем рыночных процессов. На силу конкурентной борьбы в сфере туризма влияет множество факторов. Однако некоторые  из них повторяются чаще других. Рассмотрим наиболее важные.

1. Борьба усиливается,  когда число конкурирующих фирм  увеличивается, и когда они  становятся относительно сравнимы  с точки зрения размеров и   возможностей. Число фирм является важным фактором, поскольку большее число предприятий повышает вероятность новых стратегических инициатив. При этом уменьшается влияние каких-либо отдельных фирм на всех остальных.

2. Конкурентная борьба  усиливается тогда, когда спрос  на продукт растет медленно. В  быстрорасширяющемся рынке соперничество  ослабляется тем, что здесь  всем хватает места. Правда, чтобы  идти в ногу с развивающимся  рынком, фирмы обычно используют  все свои финансовые и управленческие  ресурсы, уделяя намного меньше  внимания переманиванию клиентов  от соперников. Когда рост рынка  замедляется, предприятия начинают  борьбу за рыночную долю. Это  стимулирует появление новых  стратегических идей, маневров и  мер, направленных на переманивание  клиентуры конкурентов.

3. Конкуренция на туристском  рынке усиливается тем, что  спрос на туристские услуги  отличается значительными сезонными  колебаниями. 

4. Конкурентная борьба  усиливается, если туристские  продукты фирм недостаточно дифференцированы.

5. Соперничество возрастает  в соответствии с размером  отдачи от успешных стратегических  маневров. Чем больше отдача от  стратегии, тем больше вероятность,  что другие фирмы будут склонны  принимать тот же стратегический  маневр. Отдача существенно зависит  от скорости реакции конкурентов.  Если ожидается, что конкуренты  будут реагировать медленно или  не реагировать совсем, фирма  - инициатор новых конкурентных  страте-гий может получить преимущество  во времени, которое труднопреодолимо  для соперников.

6. Борьба имеет тенденцию  к усилению, когда уход из отрасли  становится дороже, чем продолжение  конкуренции. 

7. Конкуренция принимает  острый и непредсказуемый характер  при увеличении различий между  фирмами в смысле их стратегий,  кадрового состава, общих приоритетов,  ресурсов. Подобные различия увеличивают  вероятность того, что отдельные  фирмы будут вести себя непредсказуемо  и принимать маркетинговые стратегии,  которые приведут к рыночным  неопределенностям. Наличие таких  «чужаков» (обычно это, действительно,  но-вые фирмы на рынке) создает  подчас совершенно новые условия  рыночной ситуации.

Совокупность субъектов  рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции, представляют собой очень важное с практической точки зрения направление маркетинговых  исследований.

Оценка состояния конкурентной борьбы осложняется тем, что чрезвычайно  сложно проводить анализ деятельности всех конкурентов, рабо-тающих на рынке. Поэтому выделяются стратегические группы конкурентов.

Существующие прямые конкуренты - это предприятия, которые в прош-лом  и настоящем выступали и выступают  как таковые.

Среди потенциальных конкурентов  различают:

- существующие предприятия,  которые расширяют круг предлагаемых  услуг, совершенствуют продуктовую  стратегию для того, чтобы лучше  удовлет-ворять потребности клиентов  и в результате стать прямыми  конкурентами;

- новые фирмы, вступающие  в конкурентную борьбу. Идея стратегических  групп помогает сделать процесс  анализа конкуренции более управляемым. 

Так, различные конкуренты должны быть подвергнуты анализу  с разным уровнем глубины. Те, которые  оказывают или могли бы оказать  существен-ное влияние на деятельность фирмы, исследуются особо тщательно. Однако, как уже отмечалось, потенциальные  «новички» на рынке зачастую несут  не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты.

Сбор всех данных, необходимых  для анализа конкурентов, на практике очень сложен. Поэтому часто используется схема исследований, предложен-ная  американским ученым М Портером.1 Эта  схема заключается в четырех   основных элементах, характеризующих конкурентов: цели на будущее, текущие стратегии, представления о себе и возможности.

Проведение анализа деятельности конкурентов связано с система-тическим накоплением соответствующей формации. Всю информацию можно подразделить на две группы.

- количественная или формальная  информация;

- качественная информация.

Количественная информация является объективной и отражает факти-ческие данные о деятельности конкурентов. Комплексную оценку деятель-ности  конкурентов можно получить используя  специальные таблицы, в кото-рых  содержатся данные об основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволяет  правильно и своевременно реагировать  на:

- смену основных конкурентов;

- специфические особенности  стратегий конкурентов.

Количественная информация:

- Организационно-правовая  форма

- Численность персонала

- Активы

- Доступ к другим источникам  средств

- Объемы продаж

- Доля рынка

- Рентабельность

- Руководители фирмы

- Наличие и размеры  филиальной сети

- Перечень основных видов  услуг

-Другие количественные  данные (например, стоимость услуг,  расходы на рекламу и т.д.)

Качественная информация:

- Репутация конкурентов

- Известность, престиж

- Опыт руководства и  сотрудников

- Частота трудовых конфликтов

- Приоритеты на рынке

- Гибкость маркетинговой  стратегии

- Эффективность продуктовой  стратегии

- Работа в области внедрения  на рынок новых  продуктов

- Ценовая стратегия

- Сбытовая стратегия

- Коммуникационная стратегия

- Организация маркетинга

- Контроль маркетинга

- Уровень обслуживания  клиентов

- Приверженность клиентов

- Реакция конкурентов  на изменение рыночной ситуации

Результаты анализа показывают:

- где сильные места  у конкурентов и где они  слабее;

- чему конкуренты отдают  предпочтение;

- как быстро можно ожидать  реакции конкурентов;

- какие существуют барьеры  для выхода на рынок;

- каковы перспективы выстоять  в конкурентной борьбе.

Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показа-телям, дает возможность построить конкурентную карту рынка.

Заключительным этапом маркетинговых  исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию  конкурентов по занимаемой ими позиции  на рынке.

Конкурентная карта рынка  может быть построена с использованием двух показателей:

- занимаемой рыночной  доли;

- динамики рыночной доли. Распределение рыночной доли  позволяет выде-лить ряд стандартных  положений туристских предприятий  на рынке:

- лидеры рынка;

- предприятия с сильной  конкурентной позицией;

- предприятия со слабой  конкурентной позицией;

- аутсайдеры рынка.

При всей важности показателя рыночной доли, необходимо иметь в  виду, что он представляет собой  статическую оценку на определенный мо-мент времени. В связи с тем, что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции  изменения данного показателя и  связанное с ней изменение  конкурентной позиции предприятия. Указанные тенденции можно оценить  с помощью величины темпа роста  рыночной доли. Для определения степени  изменения конкурентной позиции  целесообразно выде-лить типичные состояния  предприятия по динамике его рыночной доли:

- предприятия с быстро  улучшающейся конкурентной позицией;

- предприятия с улучшающейся  конкурентной позицией;

- предприятия с ухудшающейся  конкурентной позицией;

- предприятия с быстро  ухудшающейся конкурентной позицией.

Конкурентная карта рынка (Табл. 2.2) строится, исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий. Это позво-ляет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования  конкурентных преимуществ и потенциальной  возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-ой группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым - аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (16-ая группа).