Туризм в Казахстане

Процесс продвижения туристских услуг  до конечного потребителя - процесс  не прямой, часто не предусматривающий  их непосредственной связи. В процессе продвижения туристские услуги комплектуются  в так называемый туристский продукт (через туроператора) и через систему  дистрибьюции (через турагентства) доводятся до потребителя. В схематическом  виде это представлено на рисунке 2.

 

Поставщики услуг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Потребители

 

Рисунок 2 - Схема продвижения туристских услуг от поставщиков услуг к  потребителям

 

Примечание: составлено по источнику [6]: Квартальнов В.В. «Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности».

Туристские услуги имеют 7 отличительных  характеристик:

Неспособность к хранению. Места  в отеле или на самолете в случае отсутствия на них спроса в данный момент не могут быть складированы с целью их продажи в будущем. Следовательно, менеджерам необходимо приложить усилия к стимулированию спроса на эти услуги в данном краткосрочном  периоде.

Неосязаемость услуг. Для оценки турпродукта  нет мерных величин: невозможно иметь  представление о качестве продукта до его покупки и потребления. В связи с этим особую значимость для потребителей при покупке  имеет имидж фирмы на рынке, престижность ее товаров (услуг).

1. Подверженность сезонным колебаниям. Маркетинговые мероприятия турфирмы будут отличаться в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма (диверсификация предложения).
2. Значительная статичность, привязанность к определенному месту (турбазе, аэропорту, так как их невозможно перенести в другое место).
3. Несовпадение во времени факта продажи туруслуги и ее потребления. Покупка товаров (услуг) туризма производится за недели или за месяцы до начала их потребления. В этом случае большую роль играет рекламная печатная продукция, предоставляющая наглядную информацию а покупаемом турпродукте и позволяющая создать ощущение выгод, которые могут быть извлечены из его потребления в будущем. Большое значение на стадии продажи турпродукта придается степени достоверности информации, а также надежности продукта (соответствию качества продукта его цене).
4. Территориальная разобщенность потребителя и производителя на туристском рынке. Важны мероприятия по информированию и рекламе на более широком (международном) уровне.
5. Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

Свои специфические особенности  имеют также производители и  потребители туристских услуг. Спрос  на туристические услуги отличается значительной эластичностью в зависимости  от конъюнктуры, дохода, уровня образования, рекламы, цены. Оценка качества туристических  услуг достаточно субъективна: большое  влияние на оценку потребителя оказывают  внешние факторы или лица, не имеющие  прямого отношения к пакету приобретенных  услуг (местные жители, другие отдыхающие, участники туристической группы, члены семьи).

Туристский маркетинг адресован  не только «конечным потребителям» - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, партнерам, общественным туристским объединениям, государственным  органам по регулированию туризма.

К особенностям производителей туристических  услуг можно отнести такие  отличительные свойства, как взаимодополняемость, взаимодействие друг с другом. Эта  связь особенно видима в долгосрочной перспективе, отражающей композитный  характер туристического продукта: рентабельность транспортных компаний зависит от загрузки и качества средств размещения, а их выживаемость на рынке определяется качеством достопримечательностей и степенью посещаемости данного направления.

В коротком периоде в разработке своих маркетинговых программ различные  поставщики туристических услуг  не учитывают интересы друг друга. Практика показывает преобладание в разработке маркетинговых стратегий именно такой краткосрочной ориентации.

Производители в туризме - это значительное количество независимых и различных  по профилю и специализации тур-предприятий (туроператор, турагентство, гостиница, ресторан, турбюро) с различными целями.

В туризме различают несколько  уровней маркетинга: предприятий, общественных организаций и государственных  органов.

Таким образом, с концепции маркетинга, туризм - сложная система, симбиоз  экономики, политики, социологии, экологии и культуры, поэтому для достижения положительного маркетингового эффекта  необходима тесная координация маркетинга различных организаций сферы  туризма.

Любая система деятельности подразделяется на две подсистемы: подсистему, занимающуюся переработкой поступающей в ее распоряжение ресурсов в товары и услуги, и  подсистему управления, в задачу которой  входит руководство и контроль за деятельностью первой подсистемы. В  литературе и практике вторую подсистему называют управляющей системой или  системой менеджмента. Понятие "менеджмент" (от английского management) часто ассоциируют  с термином "управление".

Эффективный менеджмент все активнее становится главным ресурсом индустриально  развитых стран и самым необходим  ресурсом развивающихся стран, ибо  современное общество не может функционировать  без управляющей системы и  менеджеров. Экономическое положение  отдельного предприятия (фирмы) и состояние  экономики в целом определяют в конечном итоге три основных фактора: уровень техники и технологии; качество рабочей силы; организация  и управление производством (менеджмент). Последний фактор имеет системообразующий  характер, поскольку, как показывают специальные исследования, состояние  менеджмента влияет и на уровень  техники и технологии, и на качество рабочей силы с ее высокой мотивацией к труду. Современный менеджмент - это особая сфера экономических  отношений, имеющая собственную  логику развития.

Сложилось много определений понятия  «управление туризмом», используемых учеными и практиками. Менеджмент в туризме представляется как  сложная система взаимозависимых  предметов, ценностей, дисциплин и  методов, развиваемых для преодоления  бесчисленных и различных по своей  величине проблем, сложностей и неопределенностей, которые присущи туристской деятельности. Процесс роста любой отрасли  экономики зависит от ряда взаимодействующих  усилий. Одним из основных звеньев  роста туристического бизнеса является государственная политика туризма.

Стадия развития туристской экономики - будь то развитие частного предпринимательства  в туризме или развитие социального  туризма - второй фактор. Третьим фактором, пока еще непризнанным, является влияние управленческих действий на туристские компании, чьи ежегодные показатели в большой мере затрагивают продвижение туристского продукта. В совокупности такая политика управления не только важна: эти усилия могут явиться решающими в процессе роста экономики страны в целом и туризма в частности.

Известно, что эффективная направленность менеджмента может обеспечить развитие туристской компании быстрее, нежели рост общей экономики, или туристского  сектора, или даже производства товаров  и услуг, связанных с обеспечением туризма. Более того, управление, в  основу которого положено увеличение роста, может вызвать развитие целых  новых отраслей, например производство транспортных средств доставки. Возросшая  деятельность как туристского сектора, так и промышленного, укрепляя друг друга, взаимодействуя между собой, развивают и усиливают экономику  страны в целом. Опыт показывает, что  любая дискуссия по поводу управленческих альтернатив увеличения роста национальной экономики должна рассматриваться  с позиций:

• какой стратегический рост наиболее приемлем для управления туристской компанией;
• какая программа управления может быть принята для новой сферы деятельности туристской компании.

Туристические агентства, успешно  конкурирующие в сфере туризма, руководствуются тремя стратегическими  методами в управлении, применяемыми как отдельно, так и в сочетании:

• развитие действующего продукта по сложившимся направлениям туризма;
• расширение географии поездок и продаж за счет новых районов туристского назначения;
• введение встречных сфер туристской деятельности, в том числе через создание новых компаний.

В целом управление туристической  фирмой успешно при условии постоянного  соблюдения следующих пяти практических действий:

1. Установление цели развития.
2. Приспособление своей стратегии к изменениям в экономике и условиям бизнеса.
3. Сохранение приоритетных направлений и развитие новых форм деятельности, опережающих конкуренцию.
4. Оценка альтернативы новой деятельности, основанная более на фактах, нежели на личном мнении.
5. Быстрый отказ от теряющего рынок продукта или бизнеса и направление усилий и капиталов в лучшее употребление.

В конечном итоге успех выполнения стратегии туристской фирмы является личной предприимчивостью, строго обусловленной  темпераментом и способностями  руководства, несущего ответственность, лучше или хуже, за поддержание  своего управленческого принципа.

Обобщая складывающуюся практику управления туризмом и выявляя ее основополагающие принципы, приемлемые в определенной мере для всех секторов туризма, можно выработать рекомендации по существенным вопросам менеджмента туризма. К ним относятся:

• формирование акционерной стратегии туризма, в процессе которого раскрываются три стратегии успешного роста, единства как принципа корпорации: содержание "тихой революции" в управлении туризмом, характер управления менеджерами и суть ведущего принципа организационного исполнения;
• организация эффективности управления через механизмы взаимодействия и сотрудничества, оценку современного состояния всемирного туристского бизнеса, новых инвестиционных концепций;
• стремление к повышению доходности через планирование прибыли для жизнеспособности фирмы;
• управление возможностями исполнительского мастерства через раскрытие следующих понятий и суждений: менеджер как специалист туристской организации, борьба за талантливого исполнителя, карьера и совершенствование управленческих навыков, мотивация будущих исполнителей и окружающее воздействие, требующее определенного восполнения затрат;
• рынок и рыночная стратегия, где актуальны: управление обращаемостью туристского продукта, способы эффективного планирования турпродукта, формирование каналов продаж и физическая продажа как забытая граница дохода;
• создание технологического бума через воздействие технологии на процесс управления, стратегию технологических основ бизнеса, воспитание преуспевающего новатора, исследование партнеров всемирного бизнеса в туризме и перспектив управления проектами;
• наука управлять и компьютеризация, где важно осознать нераскрытые преимущества компьютерного потенциала, риск капиталовложений в гостеприимство и туризм, деловую логистику как возможность для достижения большей прибыльности и информативности управления.

Таким образом, в данном параграфе  были рассмотрены все аспекты  туризма как вида деятельности с  позиций права, маркетинга и менеджмента. Применение системного подхода к  рассмотрению такого социально-экономического явления как туризм дает возможность  определить основные проблемы, затрудняющие развитие данной системы, а также  позволяет установить приоритетные направления развития туристической  системы для достижения максимальной выгоды каждого ее элемента.

 

1.3 Формирование индустрии туризма  в Казахстане за годы государственной  независимости

 

 

Исходя из анализа туристской политики государств, исследований Всемирной  Туристской Организации (ВТО) и специализированных международных организаций по туризму, туризм понимается как деятельность непосредственно влияющая на социальную, культурную и экономическую жизнь государства [11, с.215].

Историческими предпосылками развития туризма в Казахстане является становление  и развитие Великого Шелкового пути, начало формирования, которого относится  к третьему тысячелетию до н.э.

В советский период в Казахстане, в основном развивался внутренний туризм. Доля международного туризма была не значительной. Следует отметить что, туризм в Советском Союзе представлял  собой один из элементов системы  культурно-просветительной работы, выполнявшей идеологическую функцию  и, несмотря на ее доминирующую роль, финансировался по остаточному принципу и не имел существенной экономической значимости. При этом прибыль получаемая Казахским  республиканским советом по туризму  и экскурсиям ежегодно возрастала вплоть до 80-ых годов прошлого века.

С началом государственной независимости  Республике Казахстан туристская отрасль  не получила принципиальных структурных  и содержательных изменений. Не уделялось  внимания комплексному прогнозированию, долгосрочному планированию, территориальной  организации туризма и негосударственным  туристским структурам. К тому же, на положении дел в сфере туризма  особенно отрицательно сказалась систематическая  реорганизация органов государственного управления, отвечавших за развитие туризма  и сокращение финансирования на их содержание. Фактором, тормозящим развитие отрасли, являлось непризнание туристской деятельности приоритетом со стороны  местных органов управления, несмотря на то, что большая часть доходов  от туризма поступает в местный  бюджет [12].

В период с 2005-2007 годы, были приняты  кардинальные меры для формирования эффективной индустрии туризма  Республики Казахстан. Целями реформирования туристской отрасли является: