Исследование структуры и функционирования рекламного агентства на примере ООО РК «Любимый город»

1. Теоретические аспекты изучения деятельности рекламного агентства
1. Сущность и значение организационной структуры

Структурный подход к организации  позволяет упорядочить задачи, распределить роли, полномочия и ответственность. Структурированность является свойством  любой системы. Элементы системы  образуют целое благодаря связям. Структура есть результат процесса организации, итог движения, упорядочение элементов конкретной системы. Структура  и система тесно связаны, но отождествлять  их нельзя. Структура характеризует  конкретную систему со стороны ее строения, пространственно-временного расположения частей, устойчивых взаимосвязей между ее элементами. Благодаря структуре  система воспроизводит себя. Вне  систем структур не существует. Поэтому  часто в разговорной речи можно  услышать: коммерческая структура, торговая структура; подразумевается при  этом предприятие, организация.[3,112]

 Под структурой системы  обычно понимают организацию  связей и отношений между подсистемами  и элементами системы, а также  состав этих подсистем и элементов,  каждому из которых соответствует  определенная функция. Свойства  структуры организации во многом  определяют ее поведение. Главной  характеристикой качества структуры  любой экономической системы  является сбалансированность, пропорциональность  ее частей (подсистем). Итак, структура  организации — это фиксированные  взаимосвязи, которые существуют  между подразделениями и работниками  организации. Структура любой  организации состоит из функциональных  единиц: управлений, отделов, секторов  и т.д.

 В теории организации  и теории управления чаще используется  понятие организационной структуры  управления (ОСУ). Организационная структура  управления строится с учетом  требований наиболее эффективного  управления системой. ОСУ фирмы  (компании) направлена прежде всего  на установление четких взаимосвязей  между отдельными ее подразделениями,  распределение между ними прав  и ответственности. Наилучшая  структура — структура, позволяющая  взаимодействовать с внешней  средой, реагировать на ее изменения,  распределять и направлять внутренние  ресурсы и усилия своих сотрудников  на достижение целей. Организационная  структура постоянно видоизменяется, совершенствуется в соответствии  с меняющимися условиями функционирования  системы.[22,75]

 Организационная структура  управления — одно из ключевых  понятий менеджмента, тесно связанное  с целями, функциями, распределением  полномочий между менеджерами.  В рамках организационной структуры  управления протекает весь управленческий  процесс (движение потоков информации, ресурсов, идей, принятие управленческих  решений), в котором участвуют  менеджеры всех уровней. В литературе  по менеджменту приводится множество трактовок ОСУ, которые отражают сложность и многозначность этой категории.

 Организационная структура  управления (ОСУ) — это упорядоченная  совокупность устойчиво взаимосвязанных  элементов, обеспечивающих функционирование  и развитие организации как  единого целого.

 В саморазвивающихся  системах структура непрерывно  меняется. В период процесса организации  структура упорядочивается, усложняется,  включаются новые связи, оптимизируется  пространственное расположение  элементов, развиваются групповые  связи. В период процесса дезорганизации  связи нарушаются, ослабевают, целостность  системы нарушается.

 Многозначность понятия  ОСУ позволяет использовать его  не только применительно к  организации как целому. В любой  организации могут быть выделены  несколько структур в зависимости  от того, о связях какого типа  идет речь: связи между основными  элементами, через которые проходят  финансовые потоки, дадут нам  финансовую структуру; связи между  функциональными штабами — функциональную; можно говорить о структуре  кадров, производства и т.д.

 Ключевыми понятиями  ОСУ являются: элементы, связи, уровни  и полномочия, а также принципы  формирования структур.

 Элементы. Элементами  являются как отдельные работники  (руководители, специалисты, служащие, выполняющие определенную функцию  управления), так и органы управления  — отделы и службы, выполняющие  определенные функциональные обязанности.  В рамках структуры протекает  управленческий процесс, между  участниками которого разделены  функции и задачи управления. С этих позиций ОСУ — форма  разделения и кооперации управленческой  деятельности, направленной на достижение  цели.

 Связи. Отношения между  элементами поддерживаются с  помощью связей. В любой организационной  структуре работают горизонтальные  и вертикальные связи. Первые  носят характер согласования  и являются одноуровневыми, вторые  — это связи подчинения (властные  отношения внутри организации), необходимость  в них возникает при наличии  различных уровней управления, на  каждом из которых — свои  цели. При двухуровневой структуре  создаются верхние звенья управления  и нижние (руководство организации  в целом — менеджеры, непосредственно  руководящие работой исполнителей). При трех и более уровнях  формируется средний слой, который,  в свою очередь, может состоять  из нескольких ступеней.

 Принципы формирования  организационной структуры.[12,134] Понятие организационной структуры тесно связано с такими понятиями, как соотношение ответственности и полномочий, централизация и децентрализация, ответственность и контроль, нормы управляемости, орга­низационная политика фирмы, модели и проектирование организационных структур. Организационная структура управления опирается на основные принципы управления:

-принцип иерархичности уровней управления — каждый нижестоящий уровень контролируется вышестоящим и подчиняется ему;

-принцип целеполагания — ОСУ должна прежде всего отражать цели и задачи организации, а следовательно, быть подчиненной производству товаров или услуг;

-принцип соответствия — в ОСУ должен реализовываться принцип соответствия полномочий и ответственности работников, с одной стороны, и квалификации и уровня культуры — с другой (именно с помощью ОСУ реализуется система ответственности и полномочий);

-принцип разделения труда — ОСУ должна обеспечить оптимальное разделение труда между органами управления и объемом их полномочий;

-принцип ограничения полномочий — полномочия руководителей ограничиваются миссией и целями организации, факторами внешней среды, уровнем культуры, традициями и нормами;

-принцип адаптации — ОСУ должна быть достаточно гибкой и реагировать на внешние и внутренние изменения; ОСУ должна быть адекватна социально-культурной среде организации.

Итак, с помощью ОСУ  решаются наиболее значимые задачи управления: ОСУ обеспечивает координацию всех функций менеджмента; ОСУ определяет права и обязанности исполнителей; качество ОСУ предопределяет ее способность  к выживанию и процветанию; ОСУ  определяет поведение сотрудников  и стиль управления.

 В структуре управления  организации различаются линейные и функциональные связи. Первые — связи отношения по поводу принятия и реализации управленческих решений, а также движение информации между линейными руководителями, т.е. между лицами или структурными подразделениями, отвечающими за деятельность организации. Функциональные связи сопряжены с теми или иными функциями менеджмента: планирование, финансирование, производство, маркетинг и др.

 Не может быть двух  одинаковых структур, так как  совокупность внешних и внутренних  факторов организации всегда  уникальна. Поэтому попытки слепо  копировать структуры управления  успешно функционирующих организаций  не дают желаемого результата.

2. Структура рекламного агентства

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных  услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована  на выполнение определенной функции. Можно  выделить пять основных функциональных подразделений[19,45]:

1. творческий или художественный отдел
2. отдел исполнения заказов
3. производственный отдел
4. отдел маркетинга
5. финансово-хозяйственный отдел

Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным технологическим  операциям. Как правило, представители  первых четырех отделов включаются в состав рабочих групп для  выполнения конкретного заказа. После  постановки задачи перед рабочей  группой ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и со всеми отделами разрабатывают концепцию рекламного сообщения (планы рекламной кампании и т.д.). Концепция утверждается клиентом и представителями высшего руководства  агентства или редакционно-художественным советом. После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей.

Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческий работников. Они осуществляют генерирование  идеи рекламного обращения, находят  верные средства их реализации. В связи  с тем, что для рекламного обращения  очень велика роль психологического фактора и с учетом определенной близости рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока.

Художественный отдел  агентства состоит из художников и дизайнеров, основная работа которых  заключается в том, чтобы разрабатывать  компоновку рекламы, иллюстрировать на эскизах, как различные элементы рекламного объявления будут выглядеть  вместе. Когда художники получают задание создать телевизионный  ролик, они готовят серию комиксов, называемую сценарием.

Большинство крупных рекламных  агентств имеют свои собственные  художественные отделы. Другие предпочитают пользоваться платными услугами независимых  студий или внештатных художников-дизайнеров, работающих на индивидуальной основе по контрактам.

После того как разработан оригинал-макет рекламы и составлен  текст, а клиент все утвердил, она  поступает в производственный отдел. Этот отдел координирует изготовление рекламы на всех этапах, контролирует качества и сроки работ, а так  же следит за тем, чтобы все рекламные  материалы были получены информационными  средствами до установленных предельных сроков. Здесь работают менеджеры  по производству печатной рекламы агентства  или продюсеры и режиссеры  эфирной рекламы.

Для печатной рекламы производственный отдел закупает шрифты, фотографии, иллюстрации и другие составляющие, необходимые для законченного художественного  материала. Персонал отдела сотрудничает с изготовителями фотоклише, элементов  нанесения цвета и других материалов, требуемых для передачи в средства информации.

Производственный отдел  также занимается изготовлением  рекламных носителей и в некоторых  случаях объединяет такие подразделения, как типография, мастерские по производству рекламных щитов и т.п.

Отдел исполнения заказов  помимо начальника включает руководителя рабочих групп. Руководитель рабочей  группы, именуемый ответственным  исполнителем проекта, или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве  и является представителем агентства  во взаимоотношения с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации.

В связи с этим уровень  требований, предъявляемых к контактору достаточно высок. Он должен объединить такие качества, как профессионализм  в рекламе и маркетинге, умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуникабельность, способность  генерировать идеи, деловитость и  аккуратность, эрудиция, хороший вкус и многие другие.

Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговые исследования, производят анализ рынков рекламируемых  товаров и рынка рекламных  услуг, организуют сбор информации о  фирме-клиенте и ее товаров, контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места  и эфирного времени для размещения рекламы.

Помимо осуществления  специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную  деятельность, иметь соответствующее  его уровню материально-техническое  снабжение. Решением этих задач занят  финансово- хозяйственный отдел.

В зарубежных странах (а в  последнее время и в России) персонал рекламного агентства включает, как правило, многих специалистов.

1. Директор по работе  с основными клиентами (account director) отвечает за работу с группой  клиентов, заказчиков и отчитывается  перед советом директоров за  рентабельность работы.

2. Менеджер по работе  с клиентами (account executive) осуществляет  взаимодействие между агентством  и клиентом, но это не простое  посредничество. Такой сотрудник  должен понимать нужды клиента,  а также его бизнес и производство  и уметь донести свои знания  до сотрудников агентства. Это  деликатная, дипломатичная работа, ее цель – удержание клиента.  Сотрудник, ведущий клиента, должен  быть хорошо образован в области  рекламы и уметь работать со  всеми сотрудниками агентства,  координируя их усилия в интересах  заказчика. Это может быть выпускник,  работающий в агентстве, как  стажер; человек, делающий карьеру  управленца или ищущий лучшую  работу в другом агентстве;  наконец, его целью может быть  создание собственного или совместного  агентства или подразделения  в компании.