Исследование структуры и функционирования рекламного агентства на примере ООО РК «Любимый город»

3. Менеджер по маркетингу (marketing manager), работающий в агентстве  выполняет ряд функций. Маркетинговые  услуги предлагаются клиентам, не  имеющих собственных сотрудников  того же профиля. Если рекламное  агентство специализируется по  маркетингу, менеджеры заказчика  могут с ним консультироваться.  Сотрудник агентства, отвечающий  за маркетинговые исследования, также может заказывать исследования  независимым организациям. Возможной  тематикой заказных маркетинговых  исследований могут быть разработка  товара, подготовка названия и  торговой марки, разработка упаковки, определение целевых групп потребителей (сегментирование рынка), пробные  реализации и поставка товара  продавцам.

Вклад менеджера по маркетингу в рекламную компанию.

Успеху рекламной кампании может способствовать менеджер по маркетингу, особенно в работе с распространителями товара. Спрос на товар, вызванный  рекламой, зависит от такого фактора, как время, необходимое торговым представителям компании для посещения  отдельных розничных торговцев. Возможно также, чтобы всем было ясно, какому сегменту рынка адресован  товар, каковы его товарная марка, упаковки, цена и ассортимент. Также необходимо обосновать выбор темы рекламной  кампании и СМИ, необходимых для  ее проведения. Любой из элементов  маркетинговой работы влияет на успех  сбыта. Поэтому если они не будут  согласованы между собой, рекламная  кампания станет пустой тратой денег.

4. Художник-оформитель (layout artist) готовит как основной оригинал-макет,  так и его варианты. Оригинал-макет  рекламы – это точный образец  объявления, выполненный с соблюдением  метрических требований; его можно  распечатывать на принтере или  делать на него съемку. Обычно  макет делался с указанием  о том, какой шрифт и какого  размера нужно использовать. Для  рекламных носителей разной величины  подготавливались специальные варианты  исходного макета, или адаптации.  Компьютеризация сильно изменила  не только художественную, но  и технологическую работу агентств. Сейчас все работы могут выполняться  в электронном виде. Два основных  преимущества работы на компьютере  – точность и скорость. Электронные  макеты делаются так же тщательно,  как и традиционные бумажные. Стало возможным сразу менять  изображение в нужном масштабе, не делая корректорские пометки.

5. Медиабайер (media buyer) договаривается  со СМИ о приобретении рекламного  места и эфирного времени. От  его умения и способности зависит  приобретение лучшего места и  времени для рекламы по наиболее  выгодным расценкам. Некоторые  СМИ могут быть приобретены  авансом на несколько месяцев  вперед. Кроме того, до утверждения  расписания клиентом должны осуществляться  определенные договоренности. Менеджер  по покупке должен иметь хорошие  отношения с торговыми представителями  СМИ, которые время от времени  обращаются к нему с предложениями.  При этом не важно, соответствуют  ли они конкретному расписанию.

6. Автор рекламных текстов,  копирайтер (copywriter) отвечает за словесное  оформление рекламы. Он должен  уметь представлять торговые  предложения в привлекательной  форме, выдвигать новые идеи, создавать  темы или основные сюжеты рекламных  кампаний и преобразовывать аргументы  в пользу приобретения товара  в минимальное количество необходимых  символов. Его авторский стиль  очень индивидуален.

7. Арт-директор (art director) в  большом агентстве должен иметь  команду, включающую авторов визуальных  материалов, визуализаторов, художников-оформителей  и технических редакторов. В маленьком  агентстве он как руководитель  дизайн-студии, должен выполнять  все эти функции лично. Если  в агентства нет специального  покупателя творческой продукции,  она может приобретаться через  агентов, работающих с художником, или у самих художников. Фотографии  заказываются и модели подбираются,  как правило, через модельное  агентство.

8. Визуализатор (visualiser) –  это творческий двойник копирайтера,  первоклассный художник, способный  зримо представить идеи копирайтера.  Обычно они работают вместе, как  творческий коллектив, и могут  сотрудничать с несколькими заказчиками.  Используя традиционные приемы, художник делает различные заготовки,  перебирает множество вариантов,  пока идеи не будут достаточно  хорошо выражены эскизами и  надписями, сделанными от руки. Визуальные материалы обычно  показывают клиенту не в окончательном  виде, как фото, рисунок или типографический  оттиск. Однако даже полуфабрикаты  могут создавать хорошее представление  об итоговом варианте рекламы.  Если клиент одобряет найденное  рекламное решение, заключаются  договоры.

9. Менеджер по печати  – это, в общем, технический  редактор. Выполнение его функций  предполагает знание тысяч вариантов  организации материала и возможных  типов шрифтов, умелого их использования  для максимального облегчения  процесса восприятия рекламного  текста. Получив текст и эскиз  рекламы, он принимает решение  об использовании шрифтов определенного  вида и размера. По рукописи  текста он определяет количество  слов и сообщений и планирует  их размещение в пустых пространствах  общего макета. Современная высокотехнологичная  печать также располагает компьютерами  и издательскими программами,  содержащими тысячи различных  шрифтов, масштаб которых может  меняться по усмотрению работников.

10. Телепродюсер (televisionproduser) – это сотрудник, разрабатывающий  рекламные кампании на телевидении  также отвечает за подбор актеров  и приглашение человека, представляющего  товар или услугу, за музыкальное  сопровождение и выбор организации  и конкретных лиц, которые будут  выполнять работу.

11. Менеджер по производству (production manager) контролирует соблюдение  сроков выполнение работ в  агентстве. Если реклама предполагает  использование флексографии, фотогравюр  или офсетно-литографической печати, он также помещает заказы в типографии и доставляет туда готовые макеты рекламы. Поскольку сейчас при изготовлении газет и журналов, как правило, используется офсетно-литографическая печать, типографиям предоставляется макет объявления, удовлетворяющий современным технологическим требованиям. В крупных агентствах общих хозяйственных работ поддерживает управляющий движением (traffic controller), доставляющий копии распоряжений во все отделы. Поскольку возможно одновременное выполнение нескольких заказов, сведения о состоянии дел часто требуются несколько раз в день.

12.Ответственный исполнитель  рекламного проекта (менеджер  ОИРП), - человек, отвечающий за  всю комплексную рекламную кампанию  в целом. С заказчиком общается  в основном он. План рекламной  кампании — тоже в значительной  части плод его усилий. Он же  раздает «кусочки» рекламной  кампании для ее реализации  менеджерам и руководителям внутренних  производств. Его задача направить  по нужным направлениям все  финансовые и материальные потоки, потом собрать все документы  от всех участников технологического  процесса Заказчика, проверить  их и передать финансовому  директору.

13. Должностные обязанности  менеджера по рекламе:

- Организует работу по рекламированию производимой продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о преимуществах качества и отличительных свойствах рекламируемых товаров или услуг.

- Осуществляет руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний. Разрабатывает планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определяет затраты на их проведение.

- Участвует в формировании рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности.

- Осуществляет выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления.

- Определяет конкретные носители рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание.

- Изучает рынок сбыта и покупательский спрос с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу.

- Организует разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы.

14.Менеджер по производству  печатной рекламы. Готовит рекламу  к печати; работает с наборщиками,  специалистами по цветоразделению,  печатниками и прочими субподрядчиками.

15. Менеджер по PR. Обеспечивает клиентам паблисити; выступает посредником между клиентом и общественностью; обеспечивает контакты с прессой.

16. Менеджер по товарной  марке или изделию. Отвечает  за организацию сбыта конкретного  изделия или товарной марки,  включая коммерческую деятельность  и рекламу.

Структура рекламного агентств полностью отражает и подчиняется  целям работы агентства. Многообразие агентств, о котором говорилось выше, предопределяет и такое же разнообразие организационных структур каждого  агентства. В отдельных случаях  на структуре агентства сказываются  традиции или обычаи страны, где  оно работает. Однако, не смотря на различия, существуют и единые общие методологические подходы к организации работы любого рекламного агентства.

Организация рекламного агентства  в зависимости от принципа построения может быть[22,98]:

- функциональной – ответственность отдельного лица или группы лиц за выполнение функциональной задачи;

- товарной – разделение рекламной службы по товарным группам или по типу «марочный / немарочный товар»;

- рыночной – разделение обязанностей по рекламной деятельности в зависимости от рынка проведения рекламной кампании;

- товарно-функциональной – комбинация вышеприведенных, когда функциональные отделы, выполняя закрепленные за ними обязанности в разрезе определенной товарной группы или марки, координируют свои действия.

 

Таблица 1 – Сильные и  слабые стороны построения рекламных  служб

Сильные стороны	Слабые стороны
Функциональная организация
Простота управления: у каждого  рекламщика есть не пересекающийся круг обязанностей. Конкуренция между  функциональными структурами является стимулом эффективности работы	Снижение качества рекламы с  расширением номенклатуры рекламируемых  товаров. Отсутствие механизмов поиска новых направлений в деятельности агентства
Товарная организация
Полный охват рекламными коммуникациями всего ассортимента товаров	Широкий круг обязанностей каждого  специалиста рекламы по закрепленным функциям
Рыночная организация
Хорошая координация служб при  выходе на рынки. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. Более достоверный прогноз  рынка с учетом его специфики	Сложная структура. Низкая степень  специализации работников. Плохое знание всей номенклатуры рекламируемой продукции
Товарно-функциональная структура
Лучшая координация служб при  выходе на рынок. Достаточно полное знание специфики рекламируемого товара	Наиболее высокая себестоимость  содержания службы. Возможности конфликтов при пересечении функций

 

3. Организация деятельности рекламного агентства

 

Рекламные кампании начинаются с попытки клиента объяснить, что он хочет продать, кому и за сколько. Достаточно простой процесс, который требует в действительности огромное количество времени и усилий. Больше того, клиент зачастую обращается к агентству с просьбой помочь ему в решении этих вопросов.[9,55]

   1. Совещание. На  первой начальной стадии само  агентство знает или очень  мало, или ничего о том, что  планируется предпринять. В начале  этот проект прорабатывается бухгалтерским отделом и отделом планирования.

   Затем наступает  день, когда исполняющий обязанности  собирает совещание и объявляет  о начале новой кампании. На  нем может присутствовать и  управляющий рекламой клиента,  чтобы вносить изменения и  поправки от имени клиента.  На этом совещании присутствует  вся команда агентства, отобранная для работы над этим проектом:

- творческие работники;

- плановики;

- посредники-плановики;

- посредники-покупатели.

   Задача этих совещаний-  убедить всех, что товар хорошо  изучен и что для него уже  виден реальный рынок. На этом  этапе всем отделам и привлеченным  людям даются первоначальные  задачи и данные для проверки  и наметок будущей рекламной  кампании. Всю эту работу они  проводят до того самого дня,  когда на их столах появляются  инструкции.

   2. Инструкции (резюме). Можно сказать, что рекламная  кампания началась, когда расчетная  команда на бумаге написала  резюме.

   Специалисты, несущие  ответственность за написание  начальных инструкций, должны не забывать, что:

- они должны быть как  можно короче;

- они должны быть по  возможности общими;

- имя клиента должно  быть написано правильно;

- они должны попросить  прокомментировать (то есть дать  свой отзыв, но никогда не  предложения) к следующему дню.

   Когда дошли до  этой черты, не переставайте  повторять, что начиная с первого  совещания, все неустанно должны  думать об этом проекте.

   В действительности  эти инструкции еще раз обозначают  цели и объекты клиента.

   3. Кампания. Как только  кампания начинает действовать,  посторонние наблюдатели смогут  отметить, что:

- бухгалтеры начинают  метаться из отдела в отдел  для того, чтобы спланировать  бюджет данной кампании;