Эротика в рекламе

     Свидетельством  вышеизложенных мыслей стал один из нашумевших документальных фильмов 1987 г. — "Still Killing Us Softly" В фильме показано, что отношение к женщинам сильно не изменилось со времен средневековья — насилие над женщиной продолжает восхваляться; отбрасывается все, кроме идеальной красоты, подчеркивается, что женщина неполноценна в сравнении с мужчиной и что женщина воспринимается прежде всего как сексуальный объект ( Ford et al ., 1993).

     Вышеперечисленные выводы в полной мере относятся и  к рекламе. Поэтому феминистские организации остро реагируют  против реклам, в которых эксплуатируется  женское тело как объект порнографии  или насилия. Дело дошло до того, что особо продвинутые и щепетильные западные рекламные агентства консультируются с представителями феминистских организаций, прежде чем выпускать свои рекламы.

     Общественное  мнение прогрессирует, и, как следствие, традиционные роли в рекламе меняются. Но трансформации в рекламе происходят медленно, o б этом свидетельствуют результаты исследований.

     Из  анализа реклам за периоды 1974-1975 и 1979-1980 гг. видно, что женщины реже стали  показывать зависимыми от мужчин. Впрочем, стало меньше и мужчин в господствующих над женщинами ролях ( Ford et al ., 1993).

     Изучение  нескольких крупных американских журналов в 1984 г. доказало, что в этот период тенденция показывать женщин в качестве сексуальных объектов была все еще  сильна.

     Однако  уже исследование 1990 г. показало, что  положение в известной степени исправилось. Женщин как сексуальных объектов в рекламе не стало меньше, но хотя бы чаще их стали показывать в роли работающих. Это очень важно, потому что ранее (еще в 1988 г.) женщин чаще показывали дома, в то время как мужские роли в основном были связаны с работой.

     Вывод такой — противоречивый статус женщины  в обществе адекватно отражается в рекламе (Ford et al, 1993). В связи с этим показательно анкетирование различных женских потребительских групп в отношении роли женщины. Респонденткам нужно было выразить свое мнение, следующих высказываниях:

     Рекламы показывают женщин такими, какие они  есть.

     В рекламах женщины полностью зависят  от мужчин.

     В рекламах женщин показывают главных  образом в качестве сексуальных  объектов.

     В рекламах женщин показывают занятыми своими ежедневными делами.

     Рекламы подсказывают, что роль женщины в  том, чтобы сидеть дома.

     Реклама обижает женщин подбором ситуаций, в которых их показывает.

     Результаты  сравнительного анализа не продемонстрировали ничего нового. Например, эмансипированные женщины высказывались более остро, чем домохозяйки. Основные претензии сводились к тому, что в рекламе практически нет места женщинам почтенного возраста, зато главный ее персонаж — набивший нормальным женщинам оскомину "идеал худосочной красоты" (skinny ideal beauty) (Ford etal, 1993).

     маркетинговый сексуальность реклама журнал

 

      Глава 3. Исследование сексуализированной рекламы на Красноярском рынке в  печатных СМИ (глянцевые издания) 

     3.1 Опыт сексуализированной рекламы на Российском рекламном рынке 

     Правило западных маркетологов "секс продает" в России работает далеко не всегда. Рискованные шутки агрессивная сексуальность и оголенные тела смущают россиян, поэтому реклама, имевшая успех за границей, часто проваливается. Эффективно внедрить секс в рекламу в России удалось немногим, признают рекламщики. Эротические образы, по данным рекламно-информационного агентства Proexpo, — на третьем месте по популярности у рекламистов после образов детей и животных. Одновременно эротический подтекст — один из самых эффективных и опасных маркетинговых приемов, отмечается в отчет исследовательской компании Gallup & Robinzon. Компания Birchwood, третий по продажам производитель спецодежды в Великобритании, два года назад рискнула вывести на рынок новый брэнд, Scruffs, с помощью откровенно эротической рекламы. Фотографии популярной модели Джоди Марш, одетой в купальник, рабочие ботинки и строительную каску, с бензопилой или дрелью, появились в таблоидах и мужских журналах, а продавцы спецодежды могли получить бесплатный DVD под названием Hardcore — The Dirty Movie: в фильме изделия марки Scruffs испытывались множеством разных неожиданных способов симпатичными рабочими обоих полов. Компании пришлось сделать ставку на секс, чтобы обогнать конкурентов с многолетней историей, объяснил Крис Меллор-Долман, представитель компании. По его словам, раскованная красотка помогла марке Scruffs стать самой динамичной на британском рынке спецодежды. В 2004. ее продажи составили 2 млн фунтов стерлингов, а в 2005 г. — 5 млн фунтов. Общий оборот Birchwood, владеющей шестью брэндами, — 20 млн фунтов стерлингов. В России подобная реклама вряд ли бы увеличила продажи спецодежды, уверяет Евгений Шувалов, вице-президент компании "Восток-Сервис", крупнейшего отечественного производителя товаров для охраны труда. Он убедился в этом лично: в прошлом году "Восток-Сервис" для рекламного календаря нарядил в спецодежду вместо традиционных рабочих девушку, сделавшую шпагат. "Картинка была далеко не фривольной, но многие наши клиенты жаловались, что их смущает поза девушки", — рассказывает он. Такой результат неудивителен: россияне до сих пор менее раскрепощены в вопросах секса по сравнению с западной аудиторией, объясняет Марина Малыхина, президент исследовательской компании Magram MR. Откровенная реклама у нас, как и во всем мире, привлекает внимание потребителей, но, как показали исследования, и мужчины, и женщины испытывают смущение, если им приходится на людях рассматривать изображения с обнаженными или полуобнаженными телами, говорит Малыхина. Александр Федоров, президент компании "Дикая орхидея", продающей нижнее белье, рассказал, что несколько лет назад его компания изобразила на рекламных плакатах вместо привычных девушек в белье фрагмент обнаженного женского тела, прикрытого фиговым листочком. Это было ошибкой: обычно после появления новой рекламы в магазины начинается прилив покупателей, после появления рекламы в стиле ню этого не произошло, сожалеет он. На фокус-группах компании "Комкон" мужчины решительно зарубили тестовый ролик новой марки презервативов, у героини которого в танце обнажались ягодицы. "Нам не нужна голая попа, нам нужна история, в которой останется место воображению, говорили респонденты", — рассказывает директор по качественным исследованиям "Комкон" Ольга Кияшко. Исследования показывают, что если в рекламе решено использовать эротику, то это нужно делать в игровой форме, очень эстетично и не слишком откровенно, отмечает она. По сути, Россия остается пуританской страной и это обязательно нужно учитывать при разработке рекламы, резюмирует Влад Васюхин, обозреватель маркетингового портала Sostav.ru. Он напоминает, что эротические образы в рекламе на отечественном рынке критикуются не только потребителями, но также властями и самими владельцами рекламных каналов. Федеральная антимонопольная служба в прошлом году выявила 148 случаев неэтичной рекламы, и часто претензии как раз касались чрезмерной сексуальности. Привлекательное целомудрие. Особенно опасно играть на основных инстинктах женщин среднего возраста и достатка, дружно убеждают исследователи. Это подтверждает пример отечественного производителя косметики, компании "Роколор". Три года назад она решила добавить сексуальности в имидж и профинансировала спектакль "Ladies' Night. Только для женщин" с Маратом Башаровым и Гошей Куценко. История безработных мужчин, решивших от безысходности заняться стриптизом, имела большой успех у театралов. Одновременно с премьерой стартовали продажи одноименной краски для волос и средств по уходу за волосами, а на телеэкранах появился ролик, в котором эффектная дама готовилась к выходу в свет. Чтобы покупатели почувствовали "сексуальную ауру брэнда", всех продавцов и товароведов, работающих с новой косметикой, отправили на спектакль. Но продажи новинки пошли очень плохо, рассказал "Ведомостям" президент "Роколора" Владимир Самохин. Из разговоров с покупателями и продавцами он понял, что попытка использовать образ женщины-стервы не удалась, и через несколько дней принял решение снять серию Ladies' Night с производства. По словам Самохина, компания потеряла "несколько сотен тысяч долларов". Он пришел к выводу, что нашим женщинам чужд агрессивный эротизм. Сейчас Самохин, по его словам, пытается использовать "целомудренный маркетинг". Для рекламы "Роколор" выбирает моделей "с непорочным взглядом", обычных "домашних женщин", таких же как и наши покупательницы, уверяет Самохин. Он считает, что нашел верный путь: за I квартал 2006 г. продажи компании выросли на 25%, тогда как до этого два года вообще не повышались. Гипотеза о появлении в России большого числа деловых женщин, которым нравится смотреть на мужское тело и всячески подчеркивать независимость, не находит подтверждения, комментирует Малыхина из Magram MR. "Не стоит хвататься за секс как за последнюю соломинку, особенно если это никак не вяжется с идеологией брэнда", — предостерегает еще от одной ошибки гендиректор компании IQ Marketing Наталья сети "Эльдорадо" со слоганом "Пыль сосу за копейки". "Зачем делать такие заявления, если основной клиент — бабушка, которая придет за чайником?" — недоумевает она. Слоган так шокировал потребителей, что в Москве ненадолго снизились продажи пылесосов всех марок, напоминает президент консалтинговой компании KontaktExpert Григорий Трусов. Сексуальная ирония. Аудитория, по которой сексуальная реклама бьет без промаха, — молодежь, говорит Степанюк. Именно на нее были рассчитаны немногие успешные "сексуальные" кампании на российском рынке. В том числе реклама сети "Связной" под слоганом "Топ-модели доступны". После нее продажи телефонов в салонах компании выросли в 3—7 раз — в зависимости от модели, рассказывает Елена Ноготкова, руководитель отдела по связям с общественностью группы компаний "Связной". Кампания сработала, потому что целевая аудитория сети — "простые городские ребята", поясняет Степанюк. Оценят сексуальный подтекст и так называемые молодые профессионалы — высокооплачиваемые специалисты 20—30 лет, — если он подан с юмором, продолжает она. Это подтверждает реклама журнала "Финанс" с символами евро и доллара в недвусмысленной позе под слоганом "Как делаются деньги". Кампания нового еженедельника стартовала три года назад вместе с запуском журнала и обошлась в $400 000, рассказал издатель "Финанс" Игорь Мальцев. По его словам, щиты с валютной камасутрой провисели всего две недели и были сняты по требованию ФАС, однако к тому времени затраты уже окупились. О новом журнале написали все, включая Figaro и New York Times, гордится Мальцев. Число читателей одного номера "Финанс" в Москве, по оценке компании TNS Gallup Media через несколько месяцев после старта достигло 95 500 человек, что сопоставимо с аудиторией издающихся не первый год журналов "Эксперт" и "Профиль". Нравится потребителям и другая юмористическая реклама с эротическим подтекстом, например реклама леденцов "Тюнс" со знаменитым Марио или "итальянская" реклама холодного чая Nestea, добавляет Малыхина из Magram MR. А "Комкон" выяснила, что молодые женщины иногда даже хотели бы добавить сексуальности в рекламу — при условии, что она будет романтичной. Например, дамам не понравился успешно прошедший на Западе рекламный ролик, в котором бизнес-леди тащила по залу аэропорта огромный чемодан. "Они хотели бы видеть рядом с ней привлекательного мужчину, который ей бы помогал", — отмечает Кияшко. 

     3.2 Исследование сексуализированной рекламы в глянцевых изданиях г. Красноярска 

     На  самом деле ситуация с сексуализированной рекламой в Красноярске не многим отличается от общей, российской. Для  выявления эффективности эротики  в рекламе мы проанализировали рекламу в ряде печатных изданий города Красноярска, а именно глянцевые журналы. В этот список вошли: Premium , Euphoria , Дорогое Удовольствие, Городской формат, Стольник, Банзай, Каталог и Выбирай.

     Для начала нам пришлось сделать классификацию  встречаемой рекламы. В основном это развлекательные заведения (клубы, бары, стрип-клубы), кофейни, салоны красоты, эстетические клиники, магазинов одежды и нижнего белья. Из этого стоит отметить, что красноярские рекламщики, как правило, используют сексуализирование рекламы, как один из креативных методов очень мало и не охотно. И в - общем это товары, которые практически невозможно прорекламировать без использования эротики и изображения обнаженной натуры, а именно нижнее белье, стриптиз - клубы, клиники эстетической медицины. Но это не значит, что этим сексуализированная реклама в печатных СМИ города Красноярска этим ограничивается. Как уже упоминалось выше, среди подобных рекламных кампаний нам попались образцы, рекламирующие кофейни и даже сотовую связь. Но подробнее о каждом из макетов будет рассказано в следующих пунктах. Всю рекламу мы будем анализировать с нескольких сторон, а именно:

• Общее впечатление от макета
• Дизайн и цветовое решение
• Отражение концепции заведения\товара\услуги
• Подстройка под целевую аудиторию
• Прием сексуализации. Этичность

     Сексуализированная  реклама кафе: "Кантри", "Likёr".

     Итак, первым для рассмотрения мы решили взять рекламу наших Красноярских кафе : "Кантри", "Likёr", которые решили сексуализировать свою рекламу путем демонстрации женской обнаженной натуры, и "pin-up girls" (в случае с Кантри).

     Кантри.

     На  макетах рекламы кафе-бара Кантри изображены, так называемые, "pin-up girls".(Пинап, пин-ап (Pin-up) — изображение красивой, часто полуобнаженной, девушки в определенном стиле. В русском языке употребляется для обозначения конкретного стиля американской графики середины ХХ века, тем не менее, термин имеет более широкое значение — тиражируемый образ секс-символа.)

     На  наш взгляд, данный прием очень  удачен в случае с этим заведением, ведь она отражает концепцию данного кафе, то есть стилизация под США периода "золотой лихорадки". Цветовое решение полностью соответствует стилю и формату заведения, цвета теплые, выполненные в "земляной" группе цветов (охристый, теплый -желтый, коричневый, черный, теплый -красный).

     Концепция и дизайн полностью подстраивается под целевую аудиторию - деловые мужчины старше 35-40 лет.

     Сексуальность довольна прикрыта, даже мила, в связи  с чем данная рекламная кампания вполне этична и врядли может затрагивать чьи-либо религиозные и моральные убеждения.

     Likёr.

     Что касается Ликёра, то тут можно смело  говорить, что реклама выполнена  очень качественно и эстетично. Макет разбит на 4 блока, на каждом из которых изображено обнаженное женское  тело (а именно грудь), выполненное  в черно-белом стиле. Контрастным изображением являются блюда данного кафе.

     Слоган - "ты то, что ты ешь…". Опять-таки дизайн полностью стилизован под формат кафе. Слоган звучит весьма пафосно и достаточно агрессивно, тем самым дополняя изображение.

     Дизайн  и концепция полностью выражает формат заведения, а слоган - целевую аудиторию. А именно, обеспеченные люди старше 25-27 лет, ведущие публично-богемный образ жизни. По большей части женщины.

     Цвета - холодные, сексуальность - томная, таинственная. Что говорит о том, женщинам подобная реклама понравится больше.

     Если  затрагивать тему этичности, то с  нашей точки зрения, подобная реклама  вряд ли выходит за "границы дозволенного".

     Сексуализированная  реклама стриптиз-баров: "Зажигалка", "Элит клуб Олег".

     Зажигалка.

     На  макете рекламы стриптиз-бара "Зажигалка" изображен мужчина, неспешно прогуливающийся по саду или парку и одухотворенно рассматривающий обнаженную женскую натуру в виде античной скульптуры. Задумка очень интересная и креативная, ведь рекламщикам удалось выразить концепцию данного заведения, без приобщения к рекламе стриптизерш в неглиже. Тем не менее, слоган "Демонстрация вечных ценностей" полностью указывает на формат данного заведения. На наш взгляд, подобная реклама неплохо бы смотрелась и на биллбордах нашего города, тем самым ни сколько не нарушая спокойствия религиозных людей. Единственный спорный вопрос, может вызвать подстройка под целевую аудиторию. Как известно, мужчинам более свойственно любить и понимать "откровенную" или "игривую" сексуальность (как на примере Кантри). А здесь ни того, ни другого не наблюдается. Поэтому данная реклама более подходит для женщин, аудиторией коего заведения они не являются.

     "Элит клуб Олег".

     Вопрос  об этичности рекламы данного  заведения поднимался общественностью  уже не один раз. На этот раз перед нами обыкновенная имиджевая реклама, на которой изображена группа людей, а именно 6 девушек и всего лишь 2 мужчин, одетые (едва ли) в стиле BDSM. Взгляд - открытый, позы откровенно-агрессивные, девушки всем своим видом показывают доминирование над мужчинами. В свою очередь мужчины находятся в неком подчинении. Поэтому не совсем ясно на кого все-таки адресована данная реклама. На мужчин или на женщин. С одной стороны, мужчины любят открытую, вызывающую женскую сексуальность, с другой мужчины здесь представлены в подчиненном состоянии, что нравится женщинам больше.

     Сексуальность - откровенная, агрессивная, едва-прикрытая. Цвета холодные, яркие, контрастные. Следовательно реклама достаточно сильно выделяется на фоне других.

     Если  говорить об этичности, то на наш взгляд, если учитывать, что реклама размещалась в мужском глянцевом журнале, то это вполне уместно.

     Сексуализированная  реклама магазинов нижнего белья  "Мур-мур", "Пастэль".

     "Мур-мур".

     На  первый взгляд реклама этого магазина нижнего белья выглядит вполне привлекательно и сексуально. В принципе, это так. На макете изображена красивая девушка с сексуально приоткрытым ртом, потирающая свою прикрытую нижним бельем грудь кусочком льда.

     Дизайн  рекламы эстетичный, аппетитный. Цвета - холодные, Свет - приглушенный, мрачный.

     С одной стороны, идет полная подстройка под целевую аудиторию магазина, а именно женщин. С другой, как  говорилось ранее. Подобная сексуальность  может раздражать женщин своим чересчур идеализированным образом.

     К слову об этичности - все примерно так, как и должно быть. Ведь трудно хорошо прорекламировать нижнее белье, без изображения красивого женского тела.

     "Пастэль".

     Еще один образец рекламы бутика нижнего  белья. Если сравнивать с предыдущим образцом, то этот явно проигрывает. Хотя этот макет более информативен. На наш взгляд, дизайн слишком простоват, хотя и цвета, используемые в рекламе, подходят для наилучшего восприятия целевой аудиторией, а это обеспеченные молодые женщины в возрасте от 18 до 45 лет.