Лекции по "Рекламе"

Лекция 12. РЕКЛАМА 

§ 1. Понятие  рекламы 

    Термин "реклама" происходит от латинского слова "reclamare" - выкрикивать.

    В нашей стране правовое регулирование  рекламной деятельности долгое время  отсутствовало. В СССР рекламы практически  не было, потому что отсутствовала конкуренция как таковая. Например: "Летайте самолетами Аэрофлота", - но это была единственная авиакомпания. Или: "Храните деньги в сберегательной кассе" - выбора у потребителей не было, т.к. вся банковская система замыкалась на Госбанке.

    В период перестройки в конце 80-х годов ХХ в. произошел первый рекламный бум. Единственным законом, регулирующим рекламную деятельность, был Закон РСФСР "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках", который ввел запрет на распространение дискредитирующей информации о конкуренте (недобросовестная конкуренция).

    Затем были приняты еще несколько законов, частично относящихся к регулированию  рекламы. Среди них Законы РФ "О  средствах массовой информации", "О сертификации продукции и  услуг" и некоторые другие.

    Специальное правовое регулирование рекламной  деятельности началось с Указа Президента РФ от 10 июня 1994 г. N 1183 "О защите потребителей от недобросовестной рекламы". Формирование специального рекламного законодательства завершилось принятием Федерального закона от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе".

    Современное состояние рекламного рынка в  России называют "рекламный ренессанс". Самый большой объем рекламы  в нашей стране был зафиксирован в 1996 г. Затем рекламный бизнес был  основательно подорван кризисом 1998 г. В настоящее время наблюдается новый рекламный бум - по прогнозам Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) в ближайшем будущем оборот отечественного рекламного рынка превысит несколько миллиардов долларов США.

    Однако по мировым меркам российский рекламный рынок невелик. По уровню затрат на рекламу Россия в этом году впервые обгонит Польшу. Суммарные годовые затраты на рекламу в пересчете на одного жителя России составляют 7,5 доллара США, для сравнения: в США этот показатель равен 800 долларам.

    Приоритетным  рекламоносителем на отечественном  рынке по-прежнему является телевидение. Суммарный объем телерекламы  составляет более 14 часов ежедневного  вещания.

    Затем по уровню популярности следуют реклама  в прессе и наружная реклама. Здесь лидирует реклама услуг телефонной и сотовой связи. Новыми сегментами рекламного рынка являются Интернет и реклама в кинотеатрах. Это наиболее динамично развивающиеся и наименее емкие сферы. Ежегодно затраты рекламодателей на использование этих каналов увеличиваются на 100%. Примерно 5% рекламного рынка занимает радиореклама.

    Законодательство  содержит легальное определение  термина "реклама" - это распространяемая в любой форме, с помощью любых  средств информация о физическом или юридическом лице, виде деятельности, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, виду деятельности, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.

    Для поддержания интереса к товару не обязательна трансляция изображения  самого товара, достаточно изображения  различительных элементов, напоминающих о товаре. Так, в свое время на телевидении была запрещена реклама  торговой марки "Довгань" в виде демонстрации мужского портрета в овале, т.к. подобная реклама привлекает внимание потребителей именно к алкогольному напитку, производимому под этой маркой <*>.

--------------------------------

    <*> См. об этом: Постановление Президиума  ВАС РФ от 27 мая 1997 г. N 1489/97. 

    В Гражданском кодексе РФ реклама  квалифицируется как "приглашение  делать оферты" (ст. 437 ГК РФ), или иногда это называют "вызов на оферту". Реклама отличается от оферты (предложения  заключить договор) двумя признаками:

    реклама всегда обращена к неопределенному кругу лиц;

    целью рекламы не является сообщение о  существенных условиях будущего договора; реклама показывает отличительные  свойства товара, информирует потребителей о нем.

    Рекламу нужно отличать также от "публичной  оферты" (п. 2 ст. 437, ст. 494 ГК РФ), потому что последняя должна содержать все существенные условия договора розничной купли-продажи.

    Закон о рекламе имеет широкую сферу  действия, он распространяется на все  товарные рынки Российской Федерации, а также на рынки банковских, страховых услуг, рынок ценных бумаг.

    Установлены лишь два исключения из сферы действия Закона:

    политическая  реклама;

    объявления  физических лиц (в том числе в  средствах массовой информации), не связанные с осуществлением предпринимательской  деятельности.

    Нельзя  рассматривать как рекламу распространение  обязательной информации, например указание коммерческими организациями своего фирменного наименования на вывеске  в месте нахождения <*>.

--------------------------------

    <*> См.: информационное письмо Президиума ВАС РФ от 25 декабря 1998 г. N 37 "Обзор практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе" (п. 18). 

    В то же время зачастую организации  злоупотребляют своим правом на распространение  обязательной информации. Так, в Новосибирске акционерное общество разместило вывеску площадью 4 кв. м с неоновыми огнями. Суд счел такую "вывеску" именно коммерческой рекламой, тем более что городские правила размещения рекламной информации предусматривали, что обязательная информация может быть расположена на щите площадью не более 2 кв. м.

    В любой рекламе важно определить две основные категории:

    "целевая  аудитория" - это круг потребителей  рекламы. Например, ввиду отсутствия  целевой аудитории неэффективна  реклама автомобилей в метрополитене. Также исследованиями установлено, что наилучшим восприятием рекламы обладают люди в возрасте до 35 лет, следовательно, основная часть рекламной продукции ориентирована именно на них;

    "эффективный  охват" (effective reach) - это количество  потребителей, посмотревших рекламу не менее четырех раз. Однако рекламодатели из-за конкуренции между собой вынуждены в несколько раз увеличивать эффективный охват целевой аудитории. 

§ 2. Субъекты рекламной деятельности 

    1. Рекламодатель - юридическое или  физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, распространения рекламы.

    2. Рекламопроизводитель - юридическое  или физическое лицо, осуществляющее  полное или частичное приведение  рекламной информации к готовой  для распространения форме.

    3. Рекламораспространитель - юридическое  или физическое лицо, осуществляющее  размещение и (или) распространение  рекламной информации путем предоставления  и (или) использования технических  средств радио- и телевещания,  каналов связи, эфирного времени и иными способами.

    4. Потребители рекламы - юридические  и физические лица, до сведения  которых доводится или может  быть доведена реклама, следствием  чего является или может являться  соответствующее воздействие рекламы  на них.

    Пример  взаимоотношений этих субъектов и распределения между ними ответственности перед потребителями:

    1) рекламодатель заказывает материал  рекламного характера в печатном  издании и несет ответственность  за содержание информации, предоставленной  для создания рекламы;

    2) рекламопроизводитель (например, журналист) готовит авторский текст - сообщение рекламного характера и несет ответственность за оформление, производство, подготовку рекламы;

    3) рекламораспространитель (газета, журнал) предоставляет технические возможности  для распространения этого сообщения (рекламные площади) и несет ответственность за время, место, средства, способы размещения рекламы. 

§ 3. Общие  требования к содержанию рекламы.

Ненадлежащая  реклама 

    1. Реклама должна быть распознаваема  без специальных знаний и без  применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления. Поэтому должно иметь место предварительное сообщение о рекламе, например пометка "на правах рекламы" или рекламная заставка на телевидении.

    В практике возник вопрос о том, кто должен нести ответственность за распространение сообщений рекламного характера без пометки "на правах рекламы" - газета или журналист, написавший рекламный текст?

    Президиум ВАС РФ в письме от 25 декабря 1998 г. N 37 разъяснил, что обязанность предварять авторский текст соответствующей пометкой лежит на рекламораспространителе, т.е. газете. Другое дело - какой должна быть эта пометка. Так, антимонопольный орган оштрафовал газету "Аргументы и факты" за опубликование рекламных сообщений без соответствующих пометок. Но по иску газеты решение антимонопольного органа было отменено арбитражным судом. Редакция газеты ссылалась на то, что около каждого рекламного сообщения был помещен значок, расшифровка которого давалась в выходных данных на последней полосе газеты. Антимонопольный орган безуспешно настаивал на том, что потребители рекламы вряд ли читают выходные данные газеты.

    2. Реклама распространяется на  русском языке и (или) дополнительно  на языках народов РФ.

    Исключения:

    теле-, радиовещание и печатные издания на иностранных языках;

    зарегистрированные  товарные знаки (знаки обслуживания).

    3. Если рекламируется деятельность, подлежащая лицензированию, в рекламе  должны быть указаны номер  лицензии и наименование органа, выдавшего эту лицензию. Реклама  товаров, подлежащих сертификации, должна содержать пометку "подлежит обязательной сертификации".

    Эти требования удобно соблюдать в телевизионных  роликах, поэтому подобная реклама  на радио не очень популярна. Ведь прочтение номера лицензии и других слов требует дополнительного рекламного времени и не вписывается в концепцию рекламного радиоролика. Поэтому многие рекламодатели обращаются к телерекламе.

    4. Реклама не должна побуждать  к насилию, агрессии, возбуждать  панику, побуждать к опасным действиям  и действиям, способным нанести вред природе.

    5. Использование в рекламе объектов  исключительных прав допускается  в порядке, установленном законодательством  РФ.

    6. Ненадлежащая реклама не допускается.

    Виды  ненадлежащей рекламы.

    1. Недобросовестная реклама - вводит  потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара с помощью имитации общего проекта, текста, изображений, используемых в рекламе других товаров; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других производителей, содержит высказывания, порочащие деловую репутацию конкурентов, и т.п.

    2. Недостоверная реклама - содержит  информацию, не соответствующую  действительности, в том числе  о характеристиках товара, стоимости  на момент распространения рекламы,  гарантийных обязательствах, результатах исследований, а также с использованием терминов в превосходной степени: "самый", "лучший", "единственный", - если их невозможно подтвердить документально.

    По  этому основанию в свое время  была запрещена реклама масла "Легкое деревенское". В рекламе этого продукта демонстрировался видеоряд с изображением пасущейся на лугу коровы, хотя по способу выработки и составу этот продукт являлся маргарином. Такая реклама ассоциировалась с продуктами переработки коровьего молока и, следовательно, создавала у потребителей искаженное представление о товаре.