Лекции по "Рекламе"

    Однако  в настоящее время уже придуманы  новые приемы, позволяющие подчеркнуть  превосходство товара. Это использование  слова "первый", т.е. первый по порядку  или первый среди других. Например: "Орбит" - это первая жевательная резинка, признанная Всемирной федерацией стоматологов; "Липтон" - лучшее в чае - лучшее во мне.

    Удачным приемом указания на уникальные свойства продукта является создание цветового  контраста в рекламе кисломолочного продукта "Actimel". Девушка, которая позавтракала рекламируемым товаром, изображена в ярких цветах, все остальные люди - в сером цвете.

    3. Неэтичная реклама - нарушает  общепринятые нормы гуманности  и морали путем употребления  оскорбительных слов, сравнений  в отношении национальности, профессии, пола, языка, убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное культурное достояние, порочит государственные символы, религиозные символы, какое-либо физическое или юридическое лицо, деятельность, товар.

    4. Заведомо ложная реклама - рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителей.

    5. Скрытая реклама - оказывает неосознаваемое  потребителем воздействие на  его восприятие, в том числе  путем использования специальных видеовставок (25-й кадр), двойной звукописи и иными способами.

    Одним из примеров скрытой рекламы является "product placement" - "РР". В 80-х годах  ХХ в. "РР" оформился в самостоятельную  индустрию. Все крупные киностудии имеют специальные отделы по "РР". Существуют три вида такого размещения рекламы:

    1) Visual product placement - продукт, услугу или  логотип зрители просто видят;

    2) Spoken product placement - актер или "голос  за кадром" упоминают о продукте, услуге или компании;

    3) Usage product placement - герои кинофильма пользуются продуктом. Это самый востребованный и самый дорогой "РР".

    Главное достоинство "РР" в том, что  популярные киноактеры формируют вкусы  и предпочтения населения. "РР" не раздражает зрителей как обычная  реклама, т.к. он не прерывает действие фильма. А сам фильм - это уже готовая рекламная концепция. Классический пример удачного "РР" - фильмы "бондианы": Джеймс Бонд говорит по мобильному телефону Ericsson - эти телефоны вышли на американский рынок, где традиционно доминировала Motorola; Джеймс Бонд носит часы марки Omega Seamaster - продажи часов возросли на 900%! Компания Seagram's за эпизод с использованием виски Jack Daniel's в фильме "Основной инстинкт" заплатила 1,2 млн. дол. - затраты окупились в 5 раз.

    В последнее время в "РР" применяется новый прием - "негативное позиционирование товара" по принципу работы СМИ: "Плохие новости продаются в 10 раз лучше, чем хорошие". Это довольно странный прием, и пока неизвестно, какое воздействие он будет иметь на потребителей. Например, в фильме "Перл Харбор" персонал больницы использует бутылку кока-колы как контейнер для переливания крови.

    В целом использование негативных эмоций в рекламе для психологического воздействия на потребителей весьма распространено. Например, рекламу  таблеток "Солпадеин" сопровождает слоган "Нанеси боли ответный удар". 

§ 4. Специальные  требования к рекламе 

    Эти требования устанавливаются в зависимости  от режима ее распространения и вида рекламируемых товаров.

    1. Радио- и телепрограммы.

    Запрещено прерывать рекламой (в том числе совмещать с рекламой, делать наложения на кадр и бегущую строку):

    детские, образовательные, религиозные передачи;

    радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей (нужно учесть, что, как правило, эксклюзивные права  принадлежат прокатчикам фильма);

    передачи, освещающие деятельность органов государственной  власти (их перечень устанавливается  федеральным законом);

    передачи  продолжительностью менее 15 минут.

    Ограничения на рекламу в радио- и телепрограммах:

    передачи  продолжительностью более 15 минут допускается прерывать рекламой столько раз, сколько продолжительность передачи кратна 15 минутам (например, в передаче продолжительностью 42 минуты допускаются две рекламные вставки);

    при трансляции рекламы ее звук не может  быть громче звука транслируемой программы;

    реклама в виде наложений (в том числе "бегущая строка") не должна превышать 7% площади кадра;

    реклама одного и того же товара (или рекламодателя) демонстрируется не более двух раз  общей продолжительностью не более  двух минут в течение 1 часа эфирного времени на одной частоте вещания;

    реклама не должна превышать 20% объема вещания  в течение суток (если программы  не специализируются на рекламе).

    2. Реклама в периодичных печатных  изданиях.

    В периодичных печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях рекламного характера, реклама не должна превышать 40% объема одного номера. Это ограничение не распространяется на газеты и журналы, полностью посвященные рекламе (например, Экстра-М).

    3. Реклама в кино-, видеообслуживании, справочном обслуживании.

    Реклама не должна прерывать демонстрацию фильма, она допускается только в перерывах  между сериями.

    Реклама в справочном телефонном обслуживании может предоставляться только после  сообщения справки, запрашиваемой  абонентом.

    При платном справочном обслуживании реклама может предоставляться только с согласия абонента, и ее стоимость не должна включаться в стоимость абонентского обслуживания.

    4. Наружная реклама (плакаты, стенды, световые табло и другие средства  стабильного размещения).

    Наружная  реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, снижать безопасность движения <*>.

--------------------------------

    <*> В практике возник вопрос о  юридической квалификации договора  на размещение наружной рекламы. ВАС РФ в информационном письме от 11 января 2002 г. N 66 разъяснил, что размещение рекламных щитов на конструктивных элементах зданий и сооружений не может быть оформлено договором аренды, такие отношения регулируются общими положениями ГК РФ об обязательствах. 

    Особый  случай - реклама в метрополитене. Она имеет огромный эффект, обусловленный  большими рекламными площадями, большим  пассажиропотоком - около 8 - 9 млн. человек  ежедневно.

    5. Реклама на транспортных средствах  и почтовых отправлениях.

    1. Реклама на транспортных средствах  осуществляется на основании  договоров с собственниками или  лицами, обладающими иными вещными  правами на них.

    Размещение  рекламы допускается на:

    крышах  транспортных средств;

    боковых поверхностях кузовов легковых автомобилей, микроавтобусов, автобусов - до линии окон;

    боковых поверхностях грузовых автомобилей, прицепов, полуприцепов;

    топливных баках и крышках инструментальных ящиков мотоциклов.

    Площадь рекламы не должна превышать 50% окрашенной поверхности кузовных деталей транспортных средств, на которые она нанесена <*>.

--------------------------------

    <*> См.: Приказ МВД России от 7 июля 1998 г. N 410. 

    "Транзитная  реклама" имеет неоспоримые  преимущества перед наружной  рекламой и пользуется большой  популярность на рекламном рынке. Если рекламный щит может остаться без внимания по причине топографической удаленности от потенциального потребителя, то реклама на транспорте обязательно настигнет его в той или иной точке города. Процесс достижения намеченной цели сокращается порой в два раза.

    2. Реклама на почтовых отправлениях  допускается с разрешения федерального  органа исполнительной власти, в  компетенцию которого входят  вопросы почтовой связи.

    Особым  видом рекламы является рассылка. Очень эффективна прямая почтовая рассылка (Direct mail), менее эффективна безадресная рассылка (например, флаеры в почтовых ящиках). Следует подчеркнуть, что российское законодательство не устанавливает специальных требований к такому виду рекламы. Рассылка не является разновидностью рекламы на почтовых отправлениях.

    6. Реклама алкогольных напитков, табака, табачных изделий.

    Реклама не должна:

    демонстрировать процессы курения и потребления  алкогольных напитков, а также  создавать впечатление, что употребление алкоголя и табака имеет важное значение для достижения успеха, улучшения физического и психического состояния;

    дискредитировать  воздержание от употребления алкоголя и табака, содержать информацию об их положительных терапевтических  свойствах;

    обращаться  непосредственно к несовершеннолетним, использовать образы лиц в возрасте до 35 лет, а также лиц, популярных среди молодежи в возрасте до 21 года <*>;

--------------------------------

    <*> Этот запрет относится и к  молодым девушкам и юношам, которые  предлагают попробовать сигареты  на улицах. ФАС Московского округа постановил, что такой запрет распространяется не только на использование образов как таковых. 

    распространяться  на телевидении;

    распространяться  на радио, в кино- и видеообслуживании  для несовершеннолетних, на первой и последней полосах газет, журналов;

    размещаться в детских, учебных, медицинских  организациях, а также ближе 100 м  от них.

    Реклама должна содержать информацию о вреде  курения (3 секунды эфирного времени  или 5% рекламной площади).

    Специальные ограничения на рекламу алкогольных напитков с содержанием этилового спирта более 15% установлены ст. 17 Федерального закона от 22 ноября 1995 г. N 171-ФЗ "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции". Такая реклама допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции <*>.

--------------------------------

    <*> См.: Постановление Президиума ВАС  РФ от 16 января 2002 г. N 5382/00. 

    Однако  существует много попыток обойти этот запрет. Например, рекламируются конфеты "Флагман", питьевая вода "Гжелка", слабоалкогольный напиток "Русский стандарт"; либо реклама товарного знака проводится в отрыве от рекламы продукции, например, реклама бесплатной телефонной линии "Тосты от Путинки" формирует интерес к водке "Путинка"; характерным нарушением данного запрета также является реклама товарного знака "Nemiroff". Но все эти действия могут быть признаны незаконной рекламой алкоголя <*>.

--------------------------------

    <*> См., например: Постановление ФАС Московского округа от 13 июля 2005 г. N КА-А40/6234-05. 

    В 2003 году за нарушение запрета о  распространении рекламы алкоголя были привлечены к административной ответственности магазины сети "Рамстор", которые размещали двусторонние рекламные щиты коньяков "Martel", "Courvoisier" на территории, прилегающей к зданиям магазинов. Арбитражный суд г. Москвы признал решение антимонопольного органа недействительным, указав, что такая реклама может размещаться не только непосредственно в здании магазина, но и на прилегающих земельных участках, но не ближе чем в 100 м от детских, медицинских и пр. организаций.

    С недавнего времени в России установлены  также ограничения на рекламу  пива. Такая реклама может транслироваться  по телевидению только с 22 до 7 часов местного времени, она должна содержать информацию о возможном вреде употребления пива (не менее 10% рекламной площади). В рекламе пива запрещено использовать образы людей и животных.

    7. Реклама деятельности по организации  и проведению азартных игр и (или) пари (за исключением государственных лотерей).