Планирование рекламной и PR-кампании

     В общем случае, критерии, которые  могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы, таковы:

     - Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств  (недостаточный объём средств, запрет на рекламу каких-либо товаров).

     - Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.

     - Соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, который рекламируется.

     - Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.

     - Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории. 
 

2. Практическая часть.

2.1. Планирование рекламной кампании салоны красоты «Ажур»

       Цель  рекламной кампании (РК): Привлечение клиентов за счет уникальной услуги «Кудри ангела» + продвижение самого салона.

         Информация о салоне:

       Салон относится к виду: casual-салон. Рассчитан  на посетителей со средним уровнем  доходов. Цены достаточно демократичные, но не самые низкие в городе.

       Слоган  – совершенствуя прекрасное.

       Миссия – Мы помогаем каждой женщине подчеркнуть её природную красоту и изящность.

       Помогать  Вам быть прекрасными каждый день и в самые радостные минуты вашей жизни – наша работа.

       Видение – Раскрыть внутреннюю красоту каждой женщины

       Информация  об услуге:

       Новая уникальная услуга в нашем городе «Кудри Ангела»- химическая завивка нового поколения от итальянского производителя профессиональной косметики. Данная процедура создает мягкие локоны и  волны! Это возможность что-то изменить в себе, делает укладку менее долгой, волосы выглядят более ухоженными и красивыми. В рекламной кампании обыграть то, что настало время меняться. Долой скучные линии и гладкость. Молодость пара изменений, беспорядка, творчества и энергии. Локоны и волны – как раз символизируют это.

       Сценарий рекламного ролика (основная концепция):

       Перед зеркалом сидит девушка, расчесывает длинные прямые волосы. Грустит. Вспоминает свой день. Появляются черно-белые кадры: неудачи в университете, ссоры в очереди магазина, расставание с парнем. В это время рядом с ней появляется ангел с волнистыми кудряшками (анимированный мультяшный персонаж ) и говорит: «Пора что-то менять, начни с  себя! Долой скучные линии и однообразие. Устрой в своей жизни хаос. Ощути новые эмоции и узнай настоящую себя!» Делает волшебной палочкой «вжих!» и девочка становится кудрявой, в ярком платье. Выходит на улицу и все в восторге от нее. Голос за кадром: «А вы хотите добавить радости в свою жизнь? Приходите в салон красоты Ажур, (пауза…) совершенствуем прекрасное». Пролетает ангел, за ним как из волшебной пыли появляется цветная заставка с логотипом  и названием салона, адрес, телефон, в стороне находится ангелок и подмигивает зрителям. 

Двурядный сценарий.

 

     Медиастратегия: стратегия непрерывности. Единственное, особый пик придется на июнь, т.к. это самая пора выпускных балов и свадеб, поэтому многие модницы заинтересуются услугой.

     Целевая аудитория – женщины от 15 до 35 лет. Работающие женщины и студентки. Салон относится к виду: casual-салон. Рассчитан на посетителей со средним уровнем доходов. Цены достаточно демократичные, но не самые низкие в городе.

     Время кампании:  март-август.

     Территория: г.Тамбов

       Информация об  услуге:

     Новая уникальная услуга в нашем городе «Кудри Ангела»- химическая завивка нового поколения от итальянского производителя профессиональной косметики. Данная процедура создает мягкие локоны и  волны! Это возможность что-то изменить в себе, делает укладку менее долгой, волосы выглядят более ухоженными и красивыми. В рекламной кампании обыграть то, что настало время меняться. Долой скучные линии и гладкость. Молодость пара изменений, беспорядка, творчества и энергии. Локоны и волны – как раз символизируют это.

       Основное сообщение РК: Меняйте свой образ и своё настроение вместе с мастерами нашего салона красоты и с новой совершенно уникальной химической завивкой: «Кудри Ангела». 

     Размещение  рекламы: пресса, наружная реклама.

     Реклама салона красоты и  услуги в глянцевых  журналах (Женский  Журнал, Свадебный  мир)

     Необходимо  выбирать те издания, которые не насквозь пропитаны рекламой, не имеют славы "продажной" или "желтой прессы". Размещать лучше просветительские статьи, подсказывающие потенциальным клиентам возможное решении их проблем, важна узкая направленность публикаций (например, только про целлюлит, только про фотоомоложение, только про бикини-дизайн и т.п.). И платить не по ценам полосы, а только за площадь, где написаны координаты салона красоты.

     Плюсы: реклама в журналах работает дольше, чем при использовании радио и телевидении. Обходится дешевле, чем радио и телевидение. Красочно и наглядно. Есть возможность давать комментарии специалистов, советы по уходу за кожей (тем самым, появляется возможность написать несколько бесплатных PR-текстов).

     Минусы: трудно угадать издание, которое дает наиболее эффективную отдачу. Невысокие тиражи по городу.

Таблица 1

Размещение  рекламы в прессе март-август 2011 г.

Тамбов

 

Наружная  реклама.

Плюсы: постоянно напоминает о существовании салона красоты. Может давать до двух клиентов в день.

Минусы: Дорого обходится. Нечитаемые цветовые сочетания и шрифты, которые нельзя прочитать из проезжающей со скоростью 60 км./час машины. 

       Так же будет использована активная интернет-реклама на социальных сетях и городских форумах.

       Возможно  применение контекстной банерной рекламы. По сравнению с радио и телевидением обходится дешевле, а эффективность ничуть не меньше. К тому же воздействует непосредственно на целевую аудиторию.

       Создание  собственного сайта, его поддержание  и продвижение. Постоянная оптимизация  сайта под поисковые системы, размещение "просветительских" статей на массовых сайтах с огромной аудиторией ("женских", медицинских, посвященных красоте, здоровому образу жизни и т.п.). На многих форумах порой люди спрашивают друг у друга, в какой салон лучше пойти. Рекомендовать свой, только не так, чтобы из ответа торчали откровенные "рекламные уши".

       Оценка  эффективности: увеличение числа клиентов. Заполнение мини-анкет посетителями салона с вопросом «Откуда они узнали о нашей услуге?» 
 
 
 
 

Заключение

     Итогом  процесса планирования рекламной кампании является документ, показывающий, какова будет рекламная активность на протяжении года, какие средства массовой информации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго. В нем можно увидеть, что рекламная активность не будет постоянной на протяжении всего периода, а будет иметь свои пики и спады. Это обусловлено пиками продаж товара, которые необходимо поддержать, и рекламной деятельностью конкурентов за предыдущие годы.

     Планирование  рекламной кампании дает возможность  увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.

     Процесс планирования рекламной кампании позволяет  избежать всякого рода накладок в  ее проведении, в результате чего у  потребителя сложится неверное отношение  к торговой марке, ради которой все  и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.

     В процесс планирования включены все  структуры агентства. Это не является прерогативой исключительно отдела по работе с клиентами или отдела медиа-планирования. Все отделы работают в тесной взаимосвязи, и это требует четкой координации и контроля со стороны менеджера по работе с клиентами. Последний, в свою очередь, должен быть полностью в курсе дел клиента и его планов, чтобы корректировать работу агентства и подстраивать ее под требования рекламодателя.