Оглавление

 

Оглавление

Оглавление 1

Введение 2

Глава 1 Теоретические аспекты темы 3

1.1 Рассмотрение основных понятий 3

1.2 Основные репутационные технологии 7

1.3  Технологии повышения уровня «испорченной» репутации 14

Глава 2 Анализ репутационных технологий на примере американской корпорации Apple Inc. 21

2.1 Общая характеристика организации 21

2.2 Анализ состояния репутации после запуска на рынок нового продукта iPhone4 и связанных с этим проблем 24

2.3 Анализ репутационных  технологий, которые были использованы в сложившейся ситуации 27

2.3 Анализ репутационных  технологий, которые были использованы в сложившейся ситуации 28

Глава 3 Проблематика данной темы 30

3.1 Проблематика репутационных технологий и пути решения этих проблем 30

3.2 Информационная политика в условиях репутационных кризиса 35

Заключение 40

Список литературы 41

Приложения 42

Приложение 1 42

Введение

 

    В начале ХХІ века стал формироваться  спрос на репутацию как актив  бизнеса, Журналистам, партнерам, инвесторам, органам контроля, лидерам мнений, группам активистов продукция компании интересна лишь во вторую очередь. А  в первую очередь их интересуют качество управления фирмой, личность руководителя, управляющая команда, бизнес-модель, позиция на рынке, планы на будущее. Репутация становится одним из нематериальных активов компании. Поэтому актуальным представляется изучение технологий формирования и поддержания репутации, как с практической, так и с научной точки зрения.

    Предметом исследования данной курсовой работы является  PR-деятельность в сфере репутации. Объект исследования – репутационные технологии.

    Цель  данной работы – изучение репутационных технологий с практической и теоретической точек зрения.

    В рамках достижения поставленной цели предусмотрены  следующие задачи:

1. Изучить теоретические вопросы данной темы.
2. Проанализировать репутацию компании и репутации технологии на примере фирмы Apple.
3. Рассмотреть проблематику данной темы и предложить пути решения выявленных проблем.

    Информационную  базу исследования составили литература как отечественных, так и зарубежных авторов, специализирующихся в области теории и практики связей с общественностью и коммуникационного менеджмента, данные с сайтов, номера журналов.

 

Глава 1 Теоретические аспекты  темы

1.1 Рассмотрение основных понятий

 

    «Репутация (франц. – обдумывание, размышление, общее мнение о чьих-то достоинствах или недостатках) – это социальная оценка чьих-то конкретных характеристик. Вместе с тем это и активное подтверждение уважения человеком  самого себя, и проявление уважения к мнению людей о себе»¹.

    Репутация непосредственно соотносится с  понятием престижа, означающим авторитет, влияние, которым пользуется кто-либо или что-либо. Таким образом, репутация  – не самоцель, а средство утверждения  престижа, который, в свою очередь, служит условием популярности и авторитета личности, групп, органов власти. В  итоге благодаря репутации устанавливается  связь названных субъектов с  общественностью.

    Возможности репутации многофункциональны. Прежде всего она сокращает время  завоевания доверия как важного  морально-психологического фактора  человеческого общения, позволяет  экономить на рекламе и PR-акциях, помогает преуспевать в конкуренции, является мощным фактором фирменного патриотизма персонала, стимулирует привлекательность бизнес-структуры для инвестиций. Поэтому в бизнесе такое огромное значение придается обладанию достойной репутацией, а репутационные технологии являются одним из главных ресурсов коммуникационного менеджмента.

    Понятие «деловая репутация» определено юридически: «под деловой репутацией следует  понимать разницу между покупной ценой предприятия и стоимостью всех  его активов и обязательств по бухгалтерскому балансу»².

    Большой юридический словарь также дает базовые определения деловой  репутации и деловой репутации  фирмы: «деловая репутация представляет собой оценку профессиональных качеств  конкретного лица . деловой репутацией может обладать любой гражданин . в том числе занимающийся предпринимательской  деятельностью, а также любое  юридическое лицо: коммерческая и  некоммерческая организация, государственные  и муниципальные предприятия, учреждения и др. деловая репутация фирмы  – часть нематериальных активов  компании.»³

    Репутационный менеджмент – это «комплекс стратегических мер, направленных на формирование, поддержание и защиту репутации компании»⁴. Это достаточно новое направление в менеджменте. По крайней мере, в России активное развитие получило только в последнее время.

    Понятия имидж и репутация часто используют как синонимы, хотя именно от проведения различия между этими понятиями  зависит успех коммуникационной стратегии компании.

    Корпоративный имидж - это «набор созданных компанией образов и сообщений, которые она транслирует во внешний мир доступными способами»⁵. А репутация - устойчивое оценочное мнение о компании, которое складывается по прошествии времени у ее публики в соответствии с критериями, актуальными для каждой из них.

    Репутация - это представление целевой аудитории  о полезности субъекта (значимость того, что мы делаем, качество исполнения). Источник репутации- потребность целевой  аудитории. Имидж - это то, что транслирует  сама компания.

    Имидж - субъективен, стремление создать впечатление, не всегда соответствующее реальности, легенда/миф, период создания- краткосрочный, внешняя атрибутика/символика.

    Репутация - объективна, заслуженная оценка деятельности аудиторией, непосредственная связь  с результатами деятельности, долгосрочный, проф.деятельность, реализованная соц.ответственность.

    Таким образом, «ключевое различие между этими двумя понятиями состоит в степени влияния компании на конечный продукт ее усилий. Если имидж в значительной мере создает сама компания, то репутация подвержена минимальному контролю со стороны коммерческой организации, поскольку формируется в чужих головах под влиянием всех открытых действий компании и ее конкурентов, в том числе и не относящихся к выпускаемому ею продукту»⁶.

    При этом репутация - один из активов компании, который может приносить ей как  прибыль, так и убытки. Актив - это  любая собственность, которая имеет  ценность при обмене. А чтобы репутация  стала активом, должен появиться  платежеспособный спрос на нее со стороны потребителей, СМИ, партнеров, инвесторов и других групп, которые  влияют на бизнес компании и в определенной степени зависят от него. Репутация  значительно влияет на возможности  внешнего финансирования, рыночную стоимость  компании и прибыль последней. Так  что формирование имиджа - это лишь первый шаг на пути к приобретению репутации как дополнительного  источника конкурентного преимущества.  

 

1.2 Основные репутационные технологии

 

    Одним из направлений PR-деятельности является разработка и внедрение репутационных технологий, предназначенных для поддержания «доброго имени» реальных лиц и деловых структур. Чем более капиталоемким становится бизнес, тем большую актуальность приобретает деловая репутация и тем активнее растет к ней интерес его менеджмента. Это привело к созданию специальных репутационных программ, в которых предусмотрены конкретные меры по утверждению деловой репутации, и ее устойчивого признания общественностью.

    В ряде случаев вся работа по созданию деловой репутации в бизнес-структуре  выделяется в самостоятельное направление  менеджмента под названием корпоративный  репутационный PR. Он включает в себя набор разнообразных мероприятий  по созданию внутренней и внешней  репутации компании: коммуникационное обеспечение информационного воздействия  на персонал компании и на внешнюю  среду, в которой функционирует  компания. Это, прежде всего, ее клиенты, местные СМИ, органы власти, общественные организации и деловые структуры.

    «В бизнесе значимость хорошей репутации сложно переоценить. Применение репутационных технологий, а вследствие становление репутации компании, является неотъемлемой частью ее финансовых показателей»⁷.

    Возможности репутационного менеджмента не безграничны, но результаты, достигаемые с его  помощью вполне реальны, и имеют  существенное значение в деятельности компании. «Репутационный менеджмент позволяет сократить время завоевания доверия клиента, позволяет экономить на рекламе и PR-акциях, помогает преуспевать в конкуренции,  является мощным фактором фирменного патриотизма персонала, стимулирует привлекательность бизнеса для инвестиций»⁸.

    Воздействие на клиента компании может формироваться  с помощью усиленного действия через  определенный компонент. В основном технологии репутационного менеджмента  используют крупные компании, капитализация  которых, может значительно меняться в зависимости от репутации компании. Для малого бизнеса или компаний выпускающей продукты или услуги с неэластичным спросом, необходимость  использования репутационных технологий не так очевидна, но не менее значима.

    При работе с персоналом компании упор делается на формирование чувства деловой  солидарности и фирменного патриотизма, внедрение в сознание работников философии перспектив развития своей  компании, регулярная демонстрация ее успехов в конкуренции. Для этого  создается специальная коммуникационная технология, позволяющая психологически обоснованно задействовать имеющиеся  технические средства компании, например внутреннюю электронную сеть, в целях  эффектной подачи персоналу информации о деловой репутации компании, об общественном признании авторитета ее топ-менеджмента.

    Коммуникационные  технологии выступают как технологии паблисити – «организуемое стимулирование определенного поведения субъектов благодаря активному задействованию средств массовой коммуникации»⁹.

    Репутационные технологии, являясь инструментарием  PR-деятельности посредством коммуникационных средств и коммуникационных приемов, предназначены для формирования общественного мнения о репутации каких-то персоналий или социальных структур. Репутация может быть со знаком плюс – позитивная – или со знаком минус – негативная. В практике по связям с общественностью первые технологии работают на «белый» PR, а вторые – на «черный» PR.  Кроме этих репутационных технологий следует выделить еще третий вид – технологии «розового» PR. Это технологии легенд и мифов. Их предназначение – создавать иллюзии, потребность в которых люди практически постоянно испытывают.

    Репутационные технологии состоят из следующих  компонентов:

1. Смысловое назначение. Данный компонент может быть реализован в следующих направлениях:

    - В  основе замысла создания технологии  лежит намерение представить  лучшие характеристики конкретного  субъекта. Например, технология персональной  или корпоративной репутации.  В этих целях в технологии  закладываются меры по формированию  положительных впечатлений и  представлений о конкретной личности  или бизнес-структуре.

    - В  основе замысла – популяризация  какой-то идеи. Например, выброс в  СМИ размышлений, точек зрений, аргументаций по поводу полезности  создания муниципальных органов  и местного самоуправления. В  данной технологии упор делается  на использование СМИ, проведение  встреч с населением по месту  жительства, почтовую рассылку соответствующих  материалов.

    - В  основе замысла – привлечение  внимания людей к какому-то  товару или услуге, что реализуется  в виде агрессивной рекламы  и промоушена.

    - В  основе замысла – стремление  возвысить благородные поступки  людей, актуализировать в сознании  общественности ценность такой  гражданской позиции, как патриотизм. Например, технология публичного  стимулирования общественной благотворительности,  создание информационного резонанса  по каждому добровольному пожертвованию  денежных средств, дарению недвижимости, разных видов техники со стороны  отдельных лиц, коммерческих структур, зарубежных государств.