«Если негативные сведения идут от конкурентов, то попытайтесь воздействовать на них. Например, сообщите им, что Вы знаете, кто стоит за этой кампанией, и  что Вы можете начать говорить об этом публично. Кроме того, иногда имеет  смысл действовать против конкурентов  аналогичным образом, чтобы привести их к мысли, что «нельзя бросаться  камнями, когда живешь в стеклянном доме»¹⁹.

    Сама  по себе стратегия противостояния порочащей  информации, появляющейся в Интернете, сводится к следующему:

1. Присутствие на интернет-форумах. Специалист компании может прямо указывать свою связь с компанией, а может выступать в роли обычного участника форума. Также можно установить контакты с постоянными участниками форума. Вопрос о том, на какой основе следует привлекать их к сотрудничеству, решается индивидуально.
2. Искусственный скандал. Для этого желательно иметь на форуме несколько ников — псевдооппонентов и защитников компании. Псевдопротивники выступят зачинщиками срежиссированного скандала, в ходе которого плюсы предприятия будут продемонстрированы в полной мере, а неблагоприятные для компании мнения дискредитированы путем доведения до абсурда.
3. Создание корпоративного блога. Это серьезный инструмент противодействия негативной информации о компании. Блог позволит сделать позицию компании намного более выигрышной. Посты в него можно писать в любое удобное для время, а вот у противников возможности оппонировать ограничены. «В блоге, который всецело принадлежит Вам, делать это труднее, чем на форуме, принадлежащем, по сути, всем участникам».

    Виды  таких блогов:

    1. Блог-«легенда». Его задача - подтвердить  «легенду» реального человека  или виртуального персонажа. Сообщения,  размещенные в блогах задним  числом, не отобразятся в результатах  поиска по блогам, например, «Яндекса»,  поэтому их появление останется  незамеченным противником. 

    2. Блоги-«аэростаты». Эти блоги  действуют по принципу заградительных  аэростатов, широко использовавшихся  в борьбе с самолетами противника  во время Второй мировой войны.  Задача таких блогов - добиться, чтобы  целевая аудитория как можно  чаще натыкалась на сообщаемые  данные. Это могут быть сведения  рекламного характера, дезинформация  о планах предприятия или сведения, дискредитирующие противника.

    3. Блог-«пересмешник». Это разновидность  блога-«аэростата». Отличие в  том, что сообщения блога представляют  собой перепечатку с другого  блога, который указан в качестве  источника. Это дает возможность  поставить активную ссылку на  блог-источник и продвинуть его  в выдаче поисковых машин. 

    4. Блог-«торпеда». Его задача - «пробить»  ресурсы противника в выдаче  поисковых машин и встать выше  них или рядом. Содержание блога  ориентировано, как правило, на  название предприятия противника, имя персоны-мишени или другие  идентификаторы, по которым ведут  поиск в Интернете представители  целевой аудитории. Блог-«торпеда»  «наведен» на название противника, тогда как сайт оппонента ориентирован  на его товары или услуги, во-вторых, блог очень мобилен (его содержание  может быть легко переброшено  на любой адрес в Интернете), в-третьих, такой блог дешев  и его можно быстро изготовить.

    Таким образом, в первой главе рассмотрены  теоретические аспекты темы. Понятия «имидж», «репутация», «деловая репутация» взаимосвязаны между собой, однако понятие «репутация» носит более общий характер. Основные репутационные технологии  носят теоретический характер и могут быть использованы в коммуникационной стратегии предприятия. Технологии повышения уровня «испорченной» репутации ориентированы, в первую очередь, на практическое использование и для принятия тактических решений.

 

Глава 2 Анализ репутационных  технологий на примере  американской корпорации Apple Inc.

2.1 Общая характеристика организации

 

    За  время своего существования Apple выпускала и в настоящее время выпускает различные компьютеры (настольные, переносные, компактные), телевизионные приставки, дисплеи, телефоны, mp3-плееры iPod, компьютерные мыши, клавиатуры, принтеры, сканеры, Wi-Fi базовые станции, программное обеспечение и др., а также предоставляет услуги для пользователей через всемирную компьютерную сеть интернет. Сегодня она также хорошо известна своими iPod, iPhone, iPad и другими продуктами.

    Вся маркетинговая политика Apple, все рекламные инициативы и весь ее продуктовый ряд уже более 20 лет строятся на противопоставлении себя остальному миру IT. «Думать иначе, иначе жить, работать и развлекаться» - это основа ее идеологии.

    У Apple продумано позиционирование каждого  продукта. Вместо огромного количества различных моделей, в которых  отличаются только две последние  буквы маркировки, у Apple есть небольшой  ассортимент продукции практически  для любой категории покупателей.

    Уровень высокой осведомленности о продукции Apple сформировался благодаря тому, что компания следует одному из важнейших  законов успешной продажи, она не предлагает покупателю больше 4-5 продуктов  в одной категории. Так как  потребителю тяжело воспринимать большое  количество товаров, он сразу теряется в выборе, поэтому предлагать ему  стоит не более пяти.

    Еще одной составляющей удовлетворенности  человека после покупки техники Apple, является то, что корпорация раскручивает название своих продуктов как  отдельную торговую марку. К примеру, потребитель купил MacBook или MacBook Pro, но никак не Acer Aspire 7520G-402G25MI или НР Pavilion dv6837er (FE549EA). Таким образом, у ноутбука есть свое имя, которое можно позиционировать как отдельный бренд.

    Основной  конкурент Apple на сегодняшний день - Sony. За последние годы  устройства, выпускаемые компанией не раз становились примерами для подражания. Стиль Apple - самый копируемый на рынке: даже крупные компании  заимствуют  удачные находки, а китайские фирмы полностью используют оформление устройств для своих моделей.

    Шумиха  вокруг iPhone - долгожданного телефона от Apple - тоже своего рода феномен. 10 января 2007 года известие о его презентации прошло по всем каналам СМИ. iPhone очутился на первой полосе Times. iPhone мелькал во всех новостных блоках федеральных российских телеканалов. Бурю, которую поднял iPhone в Сети, сложно даже описать. В итоге мобильный телефон, выход которого еще только анонсирован, за два месяца получил бесплатной рекламы на $400 млн.

    Проанализируем  раскручивание продукции Apple  на примере смартфона iPhone 3G. За полгода до релиза начинают появляться слухи о том, что аппарат находится в стадии разработки, далее в ход идут аналитики, которые убеждают нас в обоснованности слухов, потом начинает всплывать информации фактически из цеха, где производится новый iPhone. В итоге Apple нагнетает события вокруг своего продукта до такой степени, что в момент презентации потребители готовы выбежать на сцену и вырвать его из рук Стива Джобса.

    Компания  является заложником своей же собственной  ограниченной продуктовой линейки. Если бы Apple за полгода до выпуска  новых моделей iMac опубликовала об этом пресс-релиз, никто бы полгода не покупал старые модели в ожидании новых. Именно поэтому слухи для  Стива Джобса являются мощным инструментом для продвижения продукции, но в  то же время, они во многом вредят продажам.

    Совсем  недавно Apple запустила серию роликов «Get a Mac». Технически реклама очень проста: два персонажа, Mac (Джастин Лонг) и PC(Джон Ходжман) обыгрывают разные околокомпьютерные темы. Информационная безопасность, апгрейд, техническая поддержка - и, естественно, Macintosh превосходит PC (конкурирующая с Apple фирма «Windows») во всем.

    «Самое  неоднозначное отношение к Apple, наверное, в России. Причин здесь можно назвать массу. Уникальный компьютерный менталитет. Иррациональное недоверие среднего российского пользователя к любым нестандартным решениям, жесткая ценовая политика Apple IMC Russia, российского представительства компании».

    Причин  негативного отношения общественности существует несколько.

    Во-первых, считается, что любая техника  Apple заведомо дороже своих менее именитых аналогов. Переплачивают в первую очередь за дизайн, бренд эмоциональную составляющую. Работает здесь и статусный фактор: высокая цена устройства - ключевой имиджевый момент.

    Во-вторых, платформа Macintosh и операционная система Mac OS отличаются от привычного софта «Windows», вызывая тем самым недоверие у части потребителей.

    В-третьих, владелец любого устройства от Apple воспринимается общественностью как сноб, готовый «сорить деньгами». В то время как большинство пользователей Macintosh просто получают удовольствие и от использования продукции Apple.

 

2.2 Анализ состояния репутации после запуска на рынок нового продукта iPhone4 и связанных с этим проблем

 

    «Четвертый» iPhone появился в продаже 24 июня 2010 года. Объем продаж за первые три дня составил 1,7 миллиона экземпляров.

    Однако  в  блогах тут же стали появляться записи о первых серьезных недостатках  устройства, которые выявили пользователи.

    Новые владельцы смартфона ссылались  или на плохой прием сигнала, или  на полное отсутствие связи.

    Чаще  всего проблемы возникали у тех, кто держит аппарат левой рукой  за левый нижний край корпуса, в результате чего возникают проблемы с потерей  сигнала. Именно в этой части аппарата расположена встроенная антенна, полное или частичное перекрытие которой  приводит к ухудшению качества сигнала.

    Точки кипения ситуация достигла в тот  день, когда был обнародован отчет  самой уважаемой в США некоммерческой организации содействия потребителям Consumer Reports. Приобретать устройство не рекомендовалось в связи с  конструкторским несовершенством  его антенны.

    На  мой взгляд,  Apple допустила в этой ситуации сразу несколько ошибок.

    Во-первых, компания  не признала существования  каких-либо проблем с конструкцией антенны iPhone 4, а вместо этого заявила, что исчезновение сигнала происходит, если неправильно держать устройство в руках.

    Пользуясь достаточно резким языком, Apple заявила, что не планирует бесплатно раздавать  покупателям фирменные чехлы, использование  которых поможет избежать упомянутых проблем.

    Во-вторых, в одном из своих немногочисленный заявлений по данной проблеме  руководитель Apple  привел статистические данные, касающиеся других популярных смартфонов, владельцы которых также жаловались на затруднения при приеме сигнала. Обвинения в адрес конкурентов только усугубили ситуацию. На сайте компании также появилось видео, где демонстрировались недостатки конкурирующих моделей.

    Компания  продемонстрировала неуместную в данных обстоятельствах гордыню, которая  еще больше настроила против нее  конкурентов и регулирующие органы. Это в будущем может таить  в себе угрозу потери доверия в  глазах многих покупателей.

    Затем последовало затишье, создавшее  благоприятную почву для распространения  слухов. Информация быстро распространялась в сети Интернет, усугубляя тем самым ситуацию.

    Общественный  резонанс был таким огромным, что  пресса даже специально придумала для  всей этой истории название «Антеннагейт».

    Реакции были самыми разнообразными:

    Сотрудники Microsoft устроили шуточные похороны iPhone. 

    В знаменитом американском телешоу Дэвида Леттермана был озвучен рейтинг  «10 причин считать, что вы купили неисправный iPhone 4». В нем были перечислены  такие шуточные причины как «на  обоях появляется голый Стив Джобс», «он не звонит, если не вставить в  него монетку», «он принимает звонки только от Мела Гибсона» и т.д.

    Ситуацией воспользовались конкуренты: в газете New York Times была опубликована большая  рекламная статья о смартфоне Motorola Droid X. «Самое важное, что устройство оснащено двумя антеннами, – говорилось в ней.

    «У Apple появилась своя Vista». Главный  операционный директор корпорации Microsoft Кевин Тернер заявил, что смартфон iPhone 4 сможет сыграть с Apple такую же злую шутку, какую в свое время  сыграла с его компанией Windows Vista – операционная система, запуск которой обернулся полным провалом.

    Берлинская  организация Stiftung Warentest (германский аналог американской Consumer Reports) провела собственные исследования.

    В результате выяснилось, что если прикасаться  к левому нижнему углу iPhone 4, мощность сигнала связи падает на 90 процентов. Что касается конкурирующих устройств, то они испытывают значительно меньше проблем, если прикасаться к их антеннам.

    Таким образом, выпуск некачественного продукта повлек за собой репутационные риски  и ухудшение имиджа.