Репутационные технологии в PR-деятельности

    - информацию  об интерпретации предпринятых  руководством компании мер в  условиях кризиса;

    - комментарии,  касающиеся итогов работы департаментов,  отделов, подразделений (за месяц,  за квартал и т.д.);

    - экспертные  комментарии относительно изменений  на рынке;

    - основные  факты, связанные с развитием  компании (продано, приобретено,  затрачено и т.п.);

    - анонсы  значимых для компании и/или  отрасли событий.

    Главный принцип наполнения информационного  бюллетеня - открытость компании и оперативное (ежедневное / еженедельное) информирование заинтересованных целевых групп  о развитии ситуации, шагах и планах руководства организации.

    3. Проблемно-ориентированные тренинги. Проводятся совместно с руководством  компании и предполагают выработку  согласованной публичной позиции  в отношении предпринимаемых  внутренних и внешних (рыночных) мер. Целью при этом является  управление репутационными рисками  и грамотное позиционирование  организации в бизнес-среде, что  осуществляется посредством СМИ.

    Данные  мероприятия представляют собой  серию проблемно-ориентированных  совещаний по конкретным сложным  вопросам, имеющимся у компании. Продолжительность тренингов составляет не более трех часов. Они могут  быть посвящены как отдельной  проблеме, решение которой должно быть осуществлено в короткий срок, так и общему (стратегическому) поведению  организации на рынке в контексте  моделирования информационного  пространства и управления репутацией.

    4. Разработка и актуализация базовых  тезисов, касающихся информационной  повестки дня. 

    Темпы работы в условиях кризиса предполагают интенсивные коммуникации со СМИ, касающиеся широкого круга вопросов, в том  числе предоставление комментариев, что вряд ли под силу постоянно  занятым и не всегда морально готовым  к общению с представителями  прессы спикерам. В практике спичрайтинга для этого используется технология формирования актуальных базовых тезисов, связанных с информационной повесткой  дня. Планируя и постоянно актуализируя текущие данные, PR-служба разрабатывает  для ключевых спикеров спектр вопросов или тем, освещение которых для  организации является наиболее важным. Для каждой из них составляются тезисы, раскрывающие позицию организации  и прямо или косвенно транслирующие  ин-формацию о стратегии компании и ценностях ее бренда, а также минимизирующие репутационные издержки в условиях конкретной кризисной ситуации. Базовые тезисы утверждаются, а при подготовке оперативных комментариев для СМИ происходит их минимальное согласование с исходящими от имени компании комментариями и заявлениями, что повышает оперативность и интенсивность взаимодействия с представителями прессы.

    5. Организация неформальных встреч. Неформальные встречи с представителями  СМИ можно проводить на территории  компании, не затрачивая средства  на аренду внешней площадки  и организацию кейтеринга. На  данных мероприятиях необходимо  присутствие топ-менеджеров, ответственных  за различные направления бизнеса  компании: производство, управление, маркетинг  и т.п. Первую встречу должен  провести руководитель. Подобные  мероприятия не всегда носят  новостной характер, скорее, это  тематические встречи, посвященные  рассказам о текущем состоянии  компании и ее планах на  краткосрочную перспективу, а  также интерпретации и/или разъяснениям  журналистам тех или иных мер,  событий, происходящих в организации  и/или на рынке.

    6. Рассылка персональных писем.  са задач. С помощью послания  необходимо:

    - открыто  и своевременно выразить отношение  первого лица к происходящим  событиям, отметить стремление найти  выход из сложившейся ситуации  в кратчайшие сроки;

    - отразить  масштаб проблемы с точки зрения  влияния на отрасль в целом,  а также отметить принимающиеся  в компании оперативные меры  по устранению негативных последствий  кризиса;

    - обозначить  перспективы дальнейшего сотрудничества  с заинтересованными сторонами  в новых условиях;

    - не  допустить распространения ключевыми  партнерами противоречивой информации  о компании в период кризиса;

    - не  допустить прекращения сотрудничества /разрыва деловых связей по  инициативе партнеров и других  заинтересованных лиц, которых  возникшая ситуация касается  в первую очередь;

    - побудить  партнеров и заинтересованных  лиц к публичной поддержке  компании.

    5. Персональные звонки. Персональные  звонки - альтернативная форма персонального  обращения руководства компании  к своей внешней целевой аудитории.  Это предполагает привлечение  сотрудников call-центра на начальном  этапе их работы.

    6. Управление слухами. Значимость  использования слухов заключается  в следующем.

    - Слухи  являются валидным источником  информации об общественном мнении.

    -  Слухи часто служат катализатором  социальных настроений и событий,  поэтому их учет помогает прогнозировать  процессы в обществе и обогащает  модель ситуации при ее формировании.

    - Циркулирующие  слухи являются активным методом  формирования настроений, мнений, и  соответственно, поведения людей  и вызываемых этим социально-политических  событий.

    Таким образом, оперирование слухами предоставляет  дополнительную возможность влияния  на различных субъектов.

 

Заключение

 

    В данной работе рассмотрены теоретические  аспекты темы, проанализированы репутационные  технологии на примере фирмы Apple, обозначены проблемы и пути их решения.

    Репутационный PR включает в себя набор разнообразных мероприятий по созданию внутренней и внешней репутации компании; коммуникационное воздействие на персонал компании и не внешнюю среду. Для достижения этой цели создаются специальные коммуникационные технологии, позволяющие задействовать имеющиеся технические средства компании, например внутреннюю электронную сеть в целях эффективной подачи информации о деловой репутации компании, об общественном признании авторитета ее топ-менеджмента.

    В основе создания и упрочения репутации лежит грамотное, квалифицированное управление - репутационный профессиональный менеджмент, организованной частью которого являются PR-коммуникации.

    Ухудшение репутации неблагоприятно сказывается  функционировании компании, несмотря на существование различных репутационных  технологий. Поэтому оптимальным  представляется формирование и постоянное поддержание репутации, учет репутационных  рисков.

    Всестороннее  исследование информационного управления репутационным капиталом имеет  не только теоретическое, но и практическое значение. Информационные технологии формирования и управления деловой  репутацией стали одним из наиболее востребованных направлений современного менеджмента. 

 

Список  литературы

 
    

1. Бинецкий  А. Э. Паблик рилейшнз: Защита интересов  и репутации бизнеса: Учеб.-практ. пособие - М.: ЭКМОС, 2003.
2. Браун Л. Имидж – путь к успеху. – СПб., 2006.
3. Даулинг, Грэм Репутация фирмы: Создание, управление и оценка эффективности - М.: Имидж-Контакт: ИНФРА-М, 2003.
4. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - М.: 2000.
5. Зелль А., Крылов А. Н. (ред.) Корпоративное управление. Концепции и анализ в диалогах: Запад-Восток . – Bern / Berlin / Bruxelles / Frankfurt / Oxford / New York, Изд-во: Peter Lang, 2006.
6. Коммуникации в бизнесе. - М.: Феникс, 2007.
7. Крылов А. Н. К вопросу о репутации. - Бремен: Бременский университет, 2006.
8. Крылов А. Н. Коммуникационный менеджмент и PR. Лексикон и практикум. -М., 2000.
9. Крылов А. Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика. -М.: Издательство Национального института бизнеса, 2002.
10. Крылов А. Н.Основы коммуникационного менеджмента и паблик рилейшнз. Пособие для тренингов, самоконтроля, практических и семинарских занятий. М. Издательство НИБ, 2007.
11. Мейтленд Я. Рабочая книга PR-менеджера. -СПб.: Питер, 2005.
12. Олейник И. В., Лапшов А. Б. "Плюс/минус" репутация: Российский опыт репутац. менеджмента - М.: Б.и., 2003.
13. Орлов А. С. Введение в коммуникационный менеджмент. – М.: Гардарики, 2005.
14. Райс Э., Райс Л. Расцвет пиара и упадок рекламы. -М.: Тразиткнига, 2006.
15. Розен Э. Анатомия слухов. Маркетинговые приемы. - СПб.: Питер, 2006.

 

Приложения

Приложение 1