2.3 Анализ репутационных   технологий, которые  были использованы  в сложившейся  ситуации

 

2.3 Анализ репутационных  технологий, которые были использованы в сложившейся ситуации

 

    Первым  шагом, который предприняла компания после продолжительного молчания,  стала пресс-конференция.  16 июля в Кремниевой долине состоялась встреча  руководителя компании Apple Стива Джобса с представителями престижных технических  СМИ. Для того, чтобы полностью  закрыть вопрос о качестве сигнала, компания Apple рекомендовала приобрести специальный чехол,  для защиты антенны. Если же эта мера не приведет к успеху, владельцам предлагалось  вернуть приобретенные аппараты. Чуть позже компания официально начала программу по бесплатному распространению  чехлов для iPhone 4.

    На  мой взгляд, вся PR-кампания сводится к масштабной информационной кампании в отношении потенциальных покупателей, деловых партнеров, акционеров и спонсоров. Основной канал распространения информации – Интернет. Что было предпринято компанией:

    Нестандартный эксперимент: смартфон был отправлен  на метеорологическом зонде в  верхний слой стратосферы, чтобы  испытать его свойства. Любопытное видео сразу же появилось в  сети.

    С сайта Apple исчезли данные о проблемах  с антеннами конкурентов смартфонаiPhone 4. 

    Увольнение  ответственного за iPhone. Apple официально объявила, что свою должность покидает Марк Пейпермастер  (Mark Papermaster), который  занимал пост руководителя подразделения  по разработке и маркетингу iPod и iPhone. По Интернету немедленно расползлись  слухи, что увольнение Пейпермастера  связано с недавними неприятностями с антенной iPhone 4

    Данные, полученные с помощью контент-анализа (см. Приложение1), свидетельствуют о  том, что количество упоминаний действий Apple положительной направленности  превышает количество действий отрицательной направленности  на одну единицу. Поэтому, в целом поведение компании оправдывает себя, однако реакция потребителей, по мнению СМК, скорее негативная. Появление жалоб  превышает показатель увеличения спроса на продукцию.

    Таким образом, можно сделать вывод  о том, что сложившая ситуация в общем получила негативную оценку СМИ, что отрицательно сказалось  на репутации компании.  Тем не менее, за первые три недели продаж новый смартфон приобрели более  трех миллионов человек. Несмотря на то, что, по мнению аналитиков, так называемый «Антеннагейт» негативно отразился  на имидже Apple, он никак не сказался на продажах iPhone 4, которые по-прежнему бьют все возможные рекорды.

 

Глава 3 Проблематика данной темы

3.1 Проблематика репутационных технологий и пути решения этих проблем

 

    Формирование  репутации компании сопряжено с  целым рядом рисков и особенностей, которые неизбежно повлияют на результат PR-усилий в данном направлении. К  этим особенностям относятся:

    нечеткость  имиджа большинства компаний.

    отсутствие  коммуникационной политики и стратегии  на уровне руководства компании.

    руководство многих компаний не готово к публичности.

    PR-службы  большинства компаний не обладают  достаточными для их работы  полномочиями.

    Эксперты  выделяют следующие проблемы в данной области:

1. существование единого имиджа или репутации. Если организация имеет дело с различными группами корпоративной аудитории, то, как правило, их внимание сосредоточивается только на одной группе, например потребителях или акционерах. Все остальные отодвигаются на второй план.  Необходимо создавать многообразие корпоративного имиджа и репутации, соответствующих представлениям о них в различных корпоративных аудиториях.
2. Несбалансированная оценка.  Серьезные различия между корпоративным имиджем, складывающимся у различных групп, возникают, когда организации не удается достичь равновесия между оценками ее деятельности с точки зрения менеджеров и сотрудников. Вознаграждение высшего руководящего звена зависит от финансовых показателей и от котировок фондового рынка, то неудивительно, что топ-менеджеров интересует эффективность компании именно с этих позиций.  Организация должна стремиться достичь сбалансированного отношения к основным группам корпоративной аудитории.
3. Отношение к сотрудникам как к гражданам второго сорта.  Сотрудники являются основным звеном в процессе формирования корпоративного имиджа и репутации. Многие компании считают, что сотрудникам было бы достаточно и адекватного денежного вознаграждения. Однако, это не всегда справедливо. Даже в мире коммерческих банков и консалтинговых агентств признание личных заслуг имеет немалую ценность.
4. Потребители и другие представители корпоративной аудитории перестают доверять организации, которую они воспринимают как:

    -самонадеянную;

    -неэкономную;

    -жадную;

    -ставящую  аналогичные категории людей  в неравные условия;

    -пользующуюся  своей властью над ними;

    -не  доверяющую им.

    Каждая  организация делает что-нибудь такое, что может огорчить ее клиентов. Это зачастую просто незначительные и необдуманные действия, как, например, планирование мероприятий в труднодоступных  местах и в неудобное время. Другие действия гораздо более опасны, в  том числе повышение цен в  праздничные дни или сознательное создание дефицита.  Хотя, согласно исследованиям степени удовлетворенности  потребителей, лишь небольшой процент  недовольных обращается с официальными жалобами, сложившаяся репутации  компании ухудшается для каждого  из них.

    Для того чтобы избежать этой ошибки, следует  периодически становиться на место  клиента своей собственной компании. Вы часто будете испытывать удивление  от того, насколько тяжело иметь  дело с вашей организацией.

5. Иногда компанию раздирают внутренние противоречия , которые способны нарушить сложившийся порядок и превратить работу в то, что называется «тяжкий труд».  Иногда причину разногласий можно обнаружить в конфликте между различными субкультурами. Организации, которая хочет обладать в глазах общественности устойчивыми, достоверными характеристиками, следует согласовывать позиции менеджеров в единую для изложения внешней аудитории.
6. Большинство организаций совершают поступки, которые противоречат друг другу. Когда речь идет о сотрудниках, следует помнить, что люди обычно делают то, что «контролируется», а не то, что от них «ожидается». К тому же когда посторонние люди тем или иным образом взаимодействуют с организацией, приобретая различные товары и услуги, существует высокая вероятность того, что они будут получать противоречивую информацию.
7. У потребителей продукции возникают заблуждения, связанные с корпоративным брэндингом. Многие товары и услуги могут обрести преимущество за счет ассоциации с изготовителем или поставщиком. Одним из способов достижения такого эффекта является использование названия компании в качестве названия товара (или части его названия).  Компании также стоит рассмотреть возможность использования корпоративной рекламы и (или) включения компании в рекламу товаров и услуг.
8. Возникновение заблуждений, связанных с корпоративной индивидуальностью. Наиболее опасным из них является допущение, что изменение корпоративной индивидуальности автоматически приведет к улучшению корпоративного имиджа или репутации. Такого результата можно достичь, только если такое изменение будет сопровождаться существенным изменением поведения компании: улучшением качества товаров или услуг, изменением стратегии или направлений развития, объединением или вступлением в партнерские отношения с другой компанией. Изменение корпоративной индивидуальности дает максимальный эффект только тогда, когда оно является сигналом о том, что в организации были (а не будут) проведены фундаментальные преобразования.
9. Отсутствие позиции. В первом случае – это низкий уровень осведомленности, который может вызвать следующую последовательность событий: компанию не замечают, о компании не вспоминают, компания вынуждена уйти из бизнеса. Во втором случае ошибка часто проявляется в виде суждения «Мы и так хорошие, зачем нам еще какие-то отличия».  Для людей важно, чтобы компании имели отличия, поскольку это помогает им формировать свое отношение и классифицировать компании. Это позволяет им упрощать и ускорять процесс принятия своих решений. В обществе, характерной чертой которого является избыток информации, меньше на самом деле значит больше. Если позиция компании в конкурентном рыночном пространстве легко доступна для понимания, это помогает людям запомнить, что собой представляет эта компания.  Если же эта позиция  еще и будет основана на системе базовых ценностей, то компания может даже превратиться в корпоративный супербрэнд. «Если о вас не знают ничего конкретного, о вас будут, вполне вероятно, знать только в общих чертах или, что еще хуже, вообще ничего не знать».
10. Неверная оценка имиджа и репутации. Нельзя игнорировать любую формальную оценку этого важного стратегического актива. Многие менеджеры склонны полагаться исключительно на собственные суждения о том, в каком состоянии находится данный нематериальный актив. А также часто корпоративный имидж оценивают по неподходящей методике (например, рейтинги компании, публикуемые в деловых журналах).

    Немногие  организации разработали адекватные методы оценки корпоративного имиджа и репутации разными корпоративными аудиториями, которые можно использовать на регулярной основе. Еще меньше организаций  проводит сравнительный анализ этих оценок среди различных групп  корпоративной аудитории.

    Для разработки соответствующих методов  оценки корпоративного имиджа и репутации  существуют три веские причины.

    - Во-первых, в процессе разработки этих  методов люди вырабатывают единый  взгляд на то, какими должны  быть факторы, характеристики  и результаты.

    - Во-вторых, при оценке сильных и слабых  сторон этого важного стратегического  актива люди прекращают полагаться  только на личный опыт и  собственные источник информации.

    - В-третьих,  если оценка чего-либо производится  регулярно, то люди обычно с  большим вниманием относятся  к этому процессу и появляется  хороший шанс попытаться улучшить  имеющиеся (и измеренные) показатели.

    11) Неверные действия во время  кризиса. При кризисе не следует  забывать, что все действия, предпринимаемые  для выхода из создавшегося  положения, хотя и могут быть  наилучшей реакцией на происходящие  события, но в равной степени  способны вызвать проблемы в  других областях. Один из способов  определения реакции различных  групп корпоративной аудитории  состоит в том, чтобы проверить,  не окажет ли негативное воздействие  то, что сделано во время кризиса,  на основные результаты благоприятной  репутации. 

    12) Чрезмерное увлечение маркетингом  событий. Если организация считает  социальную ответственность важным  делом, то, по всей вероятности,  более эффективно будет использовать  комплексный подход, чтобы улучшить  корпоративный имидж, который  компания желает иметь у своих  сотрудников и у внешней аудитории.

     

 

3.2 Информационная политика в условиях репутационных кризиса

 

    В кризисной ситуации частичное или  полное сворачивание информационной активности может быть равносильно «антипиару», так как способно вызвать панику среди партнеров и клиентов компании и привести к крайне отрицательным  последствиям для бизнеса. Такими же отрицательными могут быть последствия  неправильной, не соответствующей моменту  коммуникационной активности. Крайне велик риск «устаревания» ранее  актуальных целей, задач и инструментов информационной политики, «отставания» их от требований, предъявляемых в  настоящий момент рынком.

    «Для снижения и преодоления репутационных рисков рекомендуется проводить регулярный аудит коммуникационной политики (информационный – в СМИ, а также среди клиентов и партнеров), который позволит сформировать тактическую (среднесрочную) информационную политику и выработать эффективные инструменты взаимодействия с внешней аудиторией»²⁰. Мониторинг сведений позволяет отслеживать любые изменения ситуации, реагировать на них, незамедлительно оценивать результативность своих действий и исходя из этого снова корректировать свою реакцию. Таким образом,  достигается максимальная эффективность внешних коммуникаций. Зелль А., Крылов А. Н. охарактеризовали основные инструменты реализации информационной политики²¹:

    1. Горячая линия для внешней  аудитории Основные задачи, которые  решает организация работы горячей  линии (call-центра), следующие:

    - инициативное  интерпретирование действий компании  в бизнес-среде;

    - оперативное  реагирование на вопросы внешней  аудитории;

    - преодоление  негативного отношения и развенчивание  слухов, замещение последних позитивной  информацией;

    - предоставление  комментариев при негативных  публикациях в СМИ;

    - получение  обратной связи по поводу инициатив  компании в бизнес-среде;

    - поддержание  оперативного и постоянного диалога  с внешней аудиторией.

    2. Ежедневный информационный бюллетень.  Представляет собой краткое официальное  информационное сообщение в электронном  или печатном виде. Необходимость  в использовании данного инструмента  возникает в условиях обострения  кризиса, например, в период проблем  с клиентами у банка, информационных  войн, смены акционеров предприятия,  в связи со значительным распространением  неблагоприятных слухов и т.д.  Данное сообщение рассылается  и сотрудникам компании, и представителям  внешней целевой аудитории (профильные  СМИ, потребители, деловые партнеры, инвесторы, поставщик и т.п.). Список  последних определяется совместно  с руководством компании. Информационный  бюллетень должен содержать любые  востребованные в данный момент  на рынке сведения о деятельности  фирмы:

    - новости  компании (информацию о заседаниях  членов правления, совета директоров, предпринимаемых действиях в  меняющихся условиях функционирования  и т.д.);