Специфика разработки медиаплана для туристического агентства

Для охвата каких аудиторий

С помощью каких средств рекламы

С какой основной целью

Индивидуальные потребители

Радио, телевидение, журналы, газеты, метро, щиты, и т.п.

Стимулирование спроса на конкретную марку товара

Розничные и оптовые торговцы

Торговые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама

Стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать и/или пропагандировать товар для своих клиентов

Другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные институты и группы

Деловые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама и некоторые средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя

Стимулирование спроса на конкретный товар для непосредственного использования специалистами и/или рекомендования другим

Медианоситель

Сильные стороны

Ограничения

ТВ             

 Практически полное техническое покрытие

 Изображение, звук, движение

 Быстрое посторенние охвата аудитории

 Низкая цена контакта (для массовых аудиторий)

 Активность воздействия

 Высокая стоимость продакшн

 Насыщенность рекламой

 Сезонная зависимость уровня телесмотрения

 Ограниченные возможности оперативного управления кампанией

Радио

 Быстрое увеличение частоты

 Возможность слушания как дома, так и вне его

 Возможность демографической и психографической фокусировки

 Широкий выбор музыкально-информационных форматов

 Промо-возможности

 Меньшая активность воздействия (по сравнению с ТВ)

 Ограниченные креативные возможности

 Меньшая точность медиаизмерений (по сравнению с ТВ)

Пресса

 Демографическая и тематическая фокусировка, достижение «узких» аудиторий

 Длительность воздействия

 Возможность достижения групп с низким ТВ-смотрением

 Разнообразие форматов, сочетание текста и изображения

 «Долгоживущий» носитель с возможностью повторных контактов

 Неактивный носитель (по сравнению с ТВ и радио)

 Ограниченные креативные возможности

 Высокая стоимость контакта

 Медленное построение охвата и частотности

Наружная (в том числе на транспорте)

 Быстрое построение частоты и локального охвата

 Невысокая стоимость контакта

 Возможность выбора мест, приближенных к местам продаж

 Дополнительные возможности привлечения внимания

 Дорогой продакшн и обслуживание

 Ограниченные креативные возможности

 Нет аудиторной избирательности

 Низкая точность медиаизмерений

Кинотеатры

 Полный «захват» аудитории (нельзя переключиться, как с ТВ)

 Возможность длинноформатных роликов

 Возможность достижения групп с низким ТВ-смотрением

 Хорошие промо-возможности в сочетании с сопутствующей активностью

 Ограниченный охват

 Дорогой продакшн

 Высокая цена контакта

 Низкая точность медиаизмерений

Интернет

 Хорошие креативные возможности

 Возможность платить только за результативные контакты (переходы по ссылке)

 Интерактивность и гибкость коррекции кампании

 Новые возможности: партизанский, вирусный маркетинг и т.п.

 Невысокое техническое покрытие (сравнительно с другими носителями)

 Проблема низкоскоростных соединений (ограничивает креативные возможности)

 Снижающийся процент откликов на традиционные виды рекламы

Факторы выбора

ТВ

Радио

Пресса

Наружная

Кинотеатры

Интернет

Индор, амбиент

Маркетинговые

Аудитория массовая             

***

**

**

***

*

*

*

Аудитория сегментирована             

*

**

***

*

**

**

**

Аудитория узкоспециализирована             

*

***

*

***

**

Ограниченный рекламный бюджет             

*

*

*

**

*

**

**

Коммуникативные

Акцент на имидж             

***

*

***

**

***

**

**

Акцент на информирование             

**

***

***

**

*

***

***

Поддержка промо             

**

***

*

**

**

**

***

Требуется демонстрация продукта             

***

***

**

***

***

*

Медийные

Акцент на охват             

***

**

**

**

*

*

Акцент на частотность             

*

***

*

***

*

Постоянная активность             

*

*

***

*

***

*

Флайтовая активность             

***

***

*

**

**

**

**

Поддержка рекламы на ТВ (при ее наличии)             

***

**

**

***

**

*

При выборе конкретного издания оценивается:

При выборе телевидения оценивается:

При выборе интернет-рекламы оценивается:

Количество аудитории

   AIR

   тираж

   оплаченный тираж

Качество аудитории

   социально-демографические

   характеристики

   потребительские предпочтения

   индекс соответствия

Стоимость издания

Содержание издания

      информационное

      рекламное

      популярное

      специализированное

      количество совместимых страниц

Формат

      полный

      «таблоид»

Ротация аудитории

      подписка

      розница

Вид издания

      газета

      журнал

      приложение

Периодичность

Внимательность чтения

      среднее количество

      прочитанных страниц

      время на прочтение номера

      отношение к рекламе

Рекламная «зашумленность»

      низкая

      высокая

Конкурентное присутствие

      высокое

      низкое

Качество полиграфии

      бумага

      краска

      печать

      дополнительные возможности

Статус издания

      государственное

      частное

Имеющийся опыт эффективности

   собственный

   других рекламодателей

Кроме выбора издания, необходимо определить размер и место рекламы.

Параметры рекламы в прессе

   Вес

   Общий период публикации

   Название издания

   Количество представителей

   целевой аудитории

   Размер рекламы

   Место в издании

   Количество повторов

   Даты публикации

   Общая стоимость рекламы

   Стоимость контакта   

   с тысячей потребителей

Количество аудитории

   охват

   технический охват

   доля

   рейтинг

Качество аудитории

   социально-демографические

   характеристики

   потребительские предпочтения

   индекс соответствия

   формат канала

Вид телевидения

   эфирное

   кабельное

   спутниковое

Вид передачи

   межпрограммное пространство

   фильм

   информационная

   спортивная

Время вещания

Частота вещания

Сетка

Внимательность восприятия

   рекламная зашумленность

   низкая

   высокая

   конкурентное присутствие

   высокое

   низкое

Статус канала

   общественно-государственный

   частный

Имеющийся опыт эффективности

   собственный

   других рекламодателей

Кроме канала, программы, временного промежутка, необходимо выбрать размер рекламного ролика и его место в рекламном блоке.

Параметры рекламы на телевидении

   Вес

   Охват

   Частота

   Общий период размещения

   Каналы

   Передачи

   Номер блока

   Количество представителей целевой аудитории или прогнозный рейтинг

   Размер рекламы

   Даты и дни недели размещения

   Время размещения

   Место в блоке

   Количество выходов

   Общая стоимость рекламы

   Стоимость контакта с тысячей потребителей или пункта рейтинга

   Стоимость ролика

Охват

   хиты

   хосты

Качество аудитории

   социально-демографические характеристики

   потребительские предпочтения

   индекс соответствия

Содержание сайта

   информационный

   развлекательный

   специализированный

Вид рекламы

   баннер

   видеоролик

   текст

Формат

Имеющийся опыт эффективности

   собственный

   других рекламодателей.

Параметры интернет-рекламы:

   Вес       

   Охват   

   Формат

   Время размещения

   Количество контактов с представителем целевой аудитории

   Общая стоимость рекламы

   Стоимость контакта с тысячей потребителей или пункта рейтинга